銀行營(yíng)銷 大勢(shì)主張

    群雄逐鹿的銀行業(yè)格局

    外資銀行都已經(jīng)蓄勢(shì)急發(fā)。

    上周東亞、渣打、匯豐和花旗銀行中國(guó)公司獲內(nèi)地法人銀行總行營(yíng)業(yè)執(zhí)照，取得內(nèi)資銀行經(jīng)營(yíng)資格。其中，東亞、渣打和花旗三家不約而同地宣布于4月2號(hào)正式開業(yè)，匯豐則保守地表示在4月初營(yíng)業(yè)。

　　花旗銀行董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官普林斯在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)宣講其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，“我們計(jì)劃加速網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，目標(biāo)是到2007年底擁有30家以上的網(wǎng)點(diǎn)�！逼樟炙拐f(shuō)。目前，花旗分別在北京、上海、廣州、深圳、天津和成都設(shè)立企業(yè)與投資銀行分行；并在上海、北京、天津、成都、廣州和深圳設(shè)有16家零售銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；在廈門設(shè)有代表處。為了配合中國(guó)的擴(kuò)張策略，在集團(tuán)全球有可能裁員15000人的情況下，花旗今年將在中國(guó)新聘超1000人。

    國(guó)外銀行咄咄逼人。

    國(guó)內(nèi)的四大銀行除了農(nóng)行還在國(guó)家的襁褓中享受著即將結(jié)束的安逸外，這種襁褓也曾經(jīng)溫暖過(guò)其它的幾家大銀行，這“襁褓”內(nèi)容涵蓋：國(guó)家保支付、不良資產(chǎn)剝離再剝離、政策性核銷呆壞帳、國(guó)家反復(fù)注資補(bǔ)充資本金等等不一而足，工行、建行、中行則都已完成股份制改造，成了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人實(shí)體，踏上了市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)的征途。其它中小股份制商業(yè)銀行，如招商銀行、民生銀行、華夏銀行等早已上市，提前在中國(guó)金融市場(chǎng)跑馬圈地，交行、中信銀行、南京商行也將陸續(xù)完成A股上市，上市后其實(shí)力增長(zhǎng)顯而易見。

    中國(guó)的本土銀行，將面臨從未有過(guò)的洗盤和激烈震蕩，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局，本土的每家銀行都有許多功課要做。

    營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)銀行的“短板”

　　當(dāng)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全市場(chǎng)化、銀行間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越技術(shù)和資本層面，營(yíng)銷已經(jīng)成為銀行的必選之策。營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)銀行業(yè)的影響與日俱增。

　　不容樂觀的是中國(guó)的銀行在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，一直處于絕對(duì)賣方市場(chǎng)。一方面銀行業(yè)為國(guó)家壟斷，長(zhǎng)期作為國(guó)家財(cái)政政策的附屬物；另一方面銀行數(shù)量少，行業(yè)領(lǐng)域分明，因而缺乏真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)也就不注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)布局，甚至不需要從戰(zhàn)略意義上去考慮銀行的營(yíng)銷行為。從我國(guó)的目前的情況看，去年以來(lái)，“通貨緊縮”明顯， 銀行的運(yùn)作環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，加劇了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，銀行為了維持自身的生存空間，不得不日益重視營(yíng)銷手段的運(yùn)用。

　　產(chǎn)品的品種開發(fā)及其營(yíng)銷方式的運(yùn)用，成為現(xiàn)代銀行競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的主要內(nèi)容，從本土銀行的產(chǎn)品來(lái)看，銀行產(chǎn)品主要依賴于信貸利差來(lái)獲利。零售業(yè)務(wù)資產(chǎn)大約占到10%，根據(jù)新資本協(xié)議的規(guī)定，零售業(yè)績(jī)的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重是50％，批發(fā)性資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重是100％。就是同樣一塊錢的資本可以做的零售業(yè)務(wù)是兩倍零售業(yè)務(wù)。第二個(gè)是中間業(yè)務(wù)，因?yàn)橹虚g業(yè)務(wù)非利差收入是不消耗資本的，中國(guó)現(xiàn)在存在一個(gè)發(fā)展零售的市場(chǎng)，中國(guó)城市收入的水平這20年翻了21倍，農(nóng)村翻了19倍，給銀行零售業(yè)務(wù)帶來(lái)一個(gè)發(fā)展的空間�，F(xiàn)在零售化已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)銀行調(diào)整的一個(gè)趨勢(shì)和方向。長(zhǎng)期來(lái)看，利差盈利將風(fēng)光不再。

　　零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是更需要個(gè)性化，更需要經(jīng)營(yíng)的綜合化，更需要產(chǎn)品的差異化，所以在發(fā)展零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中，營(yíng)銷與品牌建設(shè)是非常關(guān)鍵的舉措。素有“金融帝國(guó)”之稱的花旗銀行，在服務(wù)營(yíng)銷上獲得客戶的認(rèn)同后，有50%～60%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于為客戶理財(cái)?shù)氖掷m(xù)費(fèi)。中國(guó)本土一家營(yíng)銷做得較好的銀行的客戶經(jīng)理曾表示 “我們正在制定新的營(yíng)銷方案，預(yù)計(jì)10月份將會(huì)發(fā)起一輪營(yíng)銷攻勢(shì)。”各家銀行對(duì)營(yíng)銷的重視程度超過(guò)了以往。如果說(shuō)過(guò)去銀行只拿出10%的精力用于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的話，那么現(xiàn)在至少將投入40%的精力。

    本土銀行在營(yíng)銷中，在戰(zhàn)略營(yíng)銷布局、營(yíng)銷策略、思維和觀念方面都存在值得改進(jìn)和創(chuàng)新的軟肋。
有些以點(diǎn)帶面的例子可以說(shuō)明一些缺乏營(yíng)銷的表象。某家銀行信用卡營(yíng)銷，招聘了不少新業(yè)務(wù)人員，運(yùn)用各業(yè)務(wù)人員的關(guān)系，把一些原同事、親戚和朋友納入信用卡銷售范圍，這有點(diǎn)像安利剛到中國(guó)時(shí)采取的手法，這種做法，不可詬病，但少了些品牌所為。再如招商銀行在店堂內(nèi)專門設(shè)立流動(dòng)服務(wù)人員，針對(duì)排隊(duì)等候中的顧客詳細(xì)詢問服務(wù)項(xiàng)目而建議填寫什么類型的表單，以使顧客減少因誤添表單而帶來(lái)的麻煩……但這一切也只是局限于以零散的（點(diǎn)）形式而并非是以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的意念（面）介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，促銷手法也顯得過(guò)于單一，整個(gè)宣傳看上去零敲碎打。很多主管貸款的銀行高級(jí)職員，依然是一副居高臨下的氣勢(shì)對(duì)待有求于他的客戶，其顧客導(dǎo)向出現(xiàn)了偏差。

　　缺乏專業(yè)營(yíng)銷人員。銀行招聘員工更偏好金融專業(yè)，缺少對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人員，尤其是專業(yè)的品牌經(jīng)理的重視，即使負(fù)責(zé)市場(chǎng)的職員一般也是從其他部門調(diào)來(lái)做做簡(jiǎn)單的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，沒有運(yùn)用營(yíng)銷的力量來(lái)推動(dòng)銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)程，造成國(guó)內(nèi)銀行形象宣傳上的單一和不協(xié)調(diào)現(xiàn)象�！�

    銀行營(yíng)銷謀略之普遍規(guī)律

　　銀行營(yíng)銷中的難中之難為思維和觀念的大調(diào)整。樹立新型商業(yè)銀行概念、品牌形象上做足文章、整合運(yùn)用各種傳播工具和手段選擇等等，都需要先進(jìn)的思維和觀念的理論依據(jù)。銀行營(yíng)銷應(yīng)該是全方位的，無(wú)論是中間業(yè)務(wù)，還是主營(yíng)業(yè)務(wù)（吸收存款、發(fā)放貸款）都應(yīng)該貫穿營(yíng)銷理念。

　　營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷中的先行者，因?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研有助于建立并規(guī)范銀行與市場(chǎng)之間的溝通渠道。銀行在經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)的問題總是可以歸結(jié)為對(duì)其所處的或即將進(jìn)入的市場(chǎng)缺乏了解。營(yíng)銷策略的制定是以對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研依據(jù)為前提的。銀行營(yíng)銷調(diào)查的對(duì)象一般可劃分為三類：（1）個(gè)人業(yè)務(wù)調(diào)查，主要調(diào)查客戶對(duì)銀行的態(tài)度、預(yù)期和偏好以及對(duì)銀行辦事習(xí)慣和業(yè)務(wù)知識(shí)的看法。（2）公司業(yè)務(wù)調(diào)查，涉及到對(duì)公司財(cái)務(wù)管理人員的調(diào)查并試圖了解公司在銀行間進(jìn)行選擇的方式及確定銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。（3）對(duì)銀行、其它金融機(jī)構(gòu)、地方政府、專業(yè)公司及各種形式非公司機(jī)構(gòu)的綜合調(diào)查，這種調(diào)查是為了發(fā)現(xiàn)這些各不相同的市場(chǎng)中人們行為的實(shí)際情況并作出分析。

　　通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)反饋到銀行，經(jīng)過(guò)縝密的分析從而得出正確結(jié)論以后，銀行未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就可以朝著設(shè)定的目標(biāo)發(fā)展。此外，營(yíng)銷調(diào)研還可以用來(lái)檢驗(yàn)銀行當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成效，據(jù)以作出調(diào)整，以提高經(jīng)營(yíng)效率。

    營(yíng)銷策略選擇，整合營(yíng)銷傳播是銀行營(yíng)銷中的重要選擇。這一策略主張企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播行為必須將各種傳播工具和方式進(jìn)行一元化整合，并采取統(tǒng)一的整體表現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播應(yīng)具備戰(zhàn)略上的高度一致性和戰(zhàn)術(shù)上的層次性和連續(xù)性，只有這樣，才能使所有的傳播信息都圍繞著品牌的核心價(jià)值來(lái)展開，無(wú)論是高空廣告還是地面人員接觸，整個(gè)傳播活動(dòng)都是一致的模樣與個(gè)性，其目的在于建立強(qiáng)有力的整體品牌形象。花旗、匯豐、渣打等跨國(guó)銀行就充分利用了品牌整合傳播塑造品牌形象，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、新聞、促銷等多種戰(zhàn)術(shù)，在全球各地進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

　　建立戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃和組織體系。即在市場(chǎng)調(diào)研和正確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，確立業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)而形成由業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)劃、市場(chǎng)推廣計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、融資投資計(jì)劃、財(cái)務(wù)、保障及輔助計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在有效的控制基礎(chǔ)上，形成良性循環(huán)，并將戰(zhàn)略任務(wù)分解落地，執(zhí)行到位。銀行也應(yīng)該設(shè)立專門的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)規(guī)劃、對(duì)策建議和業(yè)務(wù)信息溝通等工作。同時(shí)在調(diào)研、資金計(jì)劃、財(cái)務(wù)各業(yè)務(wù)部門建立定期的溝通制度，對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)諸方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整，解決現(xiàn)實(shí)問題、排除潛在問題，保證計(jì)劃的實(shí)施并修整計(jì)劃。

　　營(yíng)銷的終極目標(biāo)品牌塑造。在某論壇上，有專家把國(guó)內(nèi)幾大銀行的LOGO放在一起時(shí)，人們吃驚地發(fā)現(xiàn)，這些LOGO是如此相似，設(shè)計(jì)思路和方法幾乎是一樣的，沒有變化。隨后，他們又把某個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的圖片拿了出來(lái)，將其LOGO隱藏起來(lái)，然后讓大家分辨是哪家銀行，結(jié)果沒有一個(gè)人能夠準(zhǔn)確分辨出來(lái)。美國(guó)澤西聯(lián)合銀行突出“快速”這一概念，通過(guò)“快速能賺錢”、“珍惜你的時(shí)間一如你的金錢”等廣告承諾將其塑造成為“辦事快速的銀行”，由此知名度大增，利潤(rùn)也提高了60％。這彰顯了營(yíng)銷中品牌塑造的力量。