營(yíng)銷中的單點(diǎn)爆破

    7-11便利店在中國(guó)臺(tái)灣的永久區(qū)域特許商是統(tǒng)一超商，至2005年時(shí)，它已發(fā)展到4000家加盟店，曾創(chuàng)造過(guò)單月銷售總額超過(guò)23億人民幣的業(yè)績(jī)！沒有什么太高深的秘密，全有賴于一款促銷贈(zèng)品—Hello Kitty磁塊的巨大威力。

　　找到某一單品或贈(zèng)品，圍繞它形成一套傳播和促銷方案，最終拉動(dòng)整個(gè)連鎖體系所有商品的銷售，這種戰(zhàn)術(shù)叫做“單點(diǎn)爆破”(JOB，即Just One Blow-up)。在本土連鎖界，這一戰(zhàn)術(shù)尚未得到有效的應(yīng)用，甚至沒有得到應(yīng)有的重視。

　　沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆•沃頓曾總結(jié)道：“我喜歡挑選出一種商品—也許是最基本的必需品—然后讓人們注意到它……所以我們大量采購(gòu)某些商品并大力進(jìn)行促銷，以便讓人們注意到這種商品�！�

　　因此，沃爾瑪從一開始，就經(jīng)常創(chuàng)造很多單點(diǎn)爆破的奇跡，例如：在花園清理季節(jié)快過(guò)去的時(shí)候，卻能在幾家店里迅速賣光200臺(tái)某品牌的8馬力割草機(jī)；沃爾瑪在早期的10幾家店里，也可以在1周內(nèi)賣掉50萬(wàn)只月亮餡餅公司的產(chǎn)品。

　　分析家認(rèn)為，這些業(yè)績(jī)來(lái)自價(jià)格因素，比如把400元的任何商品降到200元，肯定會(huì)賣瘋的。但操作中沒有這么簡(jiǎn)單。很多連鎖店希望造就各個(gè)品類的明星產(chǎn)品，但最后都以失敗告終—顧客對(duì)那些加盟店里的產(chǎn)品沒有留下任何印象。

　　卓越的零售商都把自己的店鋪看成是一個(gè)舞臺(tái)，某段時(shí)期內(nèi)，在舞臺(tái)上只塑造一位主角或大牌，何況那些資金、商品、運(yùn)營(yíng)能力均有限的成長(zhǎng)型企業(yè)？

　　其實(shí)，制造業(yè)早就證明了這個(gè)道理：幾乎所有強(qiáng)勢(shì)的品牌，都是依靠少數(shù)幾個(gè)單品的成功，才爬到了今天的市場(chǎng)位置；而一旦市場(chǎng)有什么變動(dòng)，他們也會(huì)先把資源投入到個(gè)別核心常銷產(chǎn)品上去。贈(zèng)品生產(chǎn)商也是如此—中國(guó)最大的食品袋內(nèi)贈(zèng)品制造商凱華實(shí)業(yè)，光緊抓“數(shù)碼寶貝”戰(zhàn)斗陀螺這個(gè)產(chǎn)品，累積出貨就達(dá)30多億個(gè)，毛利還能維持在25%。

　　統(tǒng)一超商開展的Hello Kitty促銷活動(dòng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是顧客購(gòu)物滿77元新臺(tái)幣(約19元人民幣)，即可獲贈(zèng)一塊Hello Kitty磁鐵，多塊磁鐵可以湊成一組。但這一項(xiàng)促銷就給統(tǒng)一超商創(chuàng)造了5億元新臺(tái)幣(約1.25億人民幣)的純利。

　　這種成功讓統(tǒng)一超商的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都極為眼紅，在2006年紛紛推出自己的玩具買贈(zèng)計(jì)劃。統(tǒng)一超商則推出“哆啦A夢(mèng)彩虹世界游”(哆啦A夢(mèng)即機(jī)器貓叮當(dāng))促銷來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。

　　說(shuō)實(shí)話，單點(diǎn)爆破看起來(lái)簡(jiǎn)單，運(yùn)作卻不易。

　　單點(diǎn)爆破，必須集合所有的力量來(lái)操作一個(gè)單品或贈(zèng)品，才可能轟出效果—但做這個(gè)決策很艱難。統(tǒng)一超商負(fù)責(zé)2005年Hello Kitty項(xiàng)目的整合營(yíng)銷部部長(zhǎng)陳鴻征就對(duì)媒體說(shuō)：如果案子不成功，等于當(dāng)年廣告預(yù)算也沒了，只能提頭去見老板了！

　　另外，統(tǒng)一超商是在Hello Kitty項(xiàng)目于中國(guó)香港及新加坡7-11促銷成功后，才引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)的。這說(shuō)明經(jīng)過(guò)樣板市場(chǎng)驗(yàn)證的項(xiàng)目更容易成功。

　　同時(shí)，店面舞臺(tái)和真實(shí)的舞臺(tái)、顧客的心理舞臺(tái)是整合在一起的。想必蔡依林歌迷都記得，她當(dāng)時(shí)就以“誰(shuí)來(lái)幫我收集Kitty？”口號(hào)和一個(gè)動(dòng)人的故事性廣告來(lái)參與這場(chǎng)促銷。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的一項(xiàng)就是如何選擇爆破的單品或贈(zèng)品？這需要做深入的前期調(diào)研和市場(chǎng)檢驗(yàn)。例如2005～2006年間，米老鼠還曾成為統(tǒng)一超商的促銷贈(zèng)品，但效果并不刺激。