如何用體驗營銷發(fā)力新品渠道？

    H省是中國第一人口大省，地處中原，所轄17個地市，這里中小啤酒企業(yè)居多，大小廠家約30家，但年生產(chǎn)能力在20萬噸以上的企業(yè)僅4家。二十一世紀(jì)初，啤酒業(yè)競爭格局被打破后，在H省以廠銷量號稱中國前列的JX啤酒，依靠資本通過走“集約化”道路，迅速在H省建起了6個生廠基地，拉起低價之網(wǎng)，圍攻全省。在JX的引領(lǐng)下,H省大眾消費啤酒零售價只能定為1.5－2元/瓶，價格上始終不能進(jìn)行突破，其他地市企業(yè)在旺季為封殺競爭對手,甚至將市場零售價定為1元/瓶。這種低價競爭格局致使H省眾多啤酒企業(yè)在2000年后開始處于虧損狀態(tài)，為擺脫這種低價競爭局面，這些中小企業(yè)一直在尋找新的出路，有的在積極融資，有的在與國外企業(yè)洽談參股控股，但沒有一家企業(yè)真正在這種進(jìn)程上有所突破。

    [案例]WX公司是H省一地市啤酒企業(yè),與國內(nèi)眾多啤酒業(yè)一樣建立在80年代,在2002年前屬于年生產(chǎn)能力不足15萬噸的企業(yè)，企業(yè)生存曾受到威脅。幸運的是WX在2002年4月迅速實行了由國營轉(zhuǎn)為民營，在經(jīng)歷了兩年的整頓與磨合后，企業(yè)煥發(fā)出了新的活力。2004年，以董事長為首的營銷董事們經(jīng)過市場研究，發(fā)現(xiàn)隨著H省經(jīng)濟(jì)水平的提高，H省啤酒消費水平可由過去1.5— 2元/瓶的消費檔次上升到3元/瓶的消費水平，而目前H省沒有這一領(lǐng)導(dǎo)品牌，于是董事長決定：抓住機(jī)會，大膽實行營銷變革, 做H省中檔啤酒的領(lǐng)跑者, 改造H省啤酒市場，重塑WX形象。

    這一機(jī)會（3元市場的潛在需求）無疑需由營銷總公司去實現(xiàn)。那么WX營銷公司如何在這個方向的指引下去將機(jī)會變?yōu)楝F(xiàn)實呢？將去如何把這種潛在需求在短時間內(nèi)變?yōu)榇蟊娤�費呢？營銷會議上大家一致認(rèn)為：現(xiàn)在的消費者越來越理智，要想讓消費者在短時間接受一個新品并最終形成消費群體，只有通過且必須通過讓消費者在短時間內(nèi)親自體驗后，認(rèn)為這個新品價值值3元，消費群體才會在短時間內(nèi)迅速形成，企業(yè)效益也才會在短時間內(nèi)盡快凸現(xiàn)。營銷總公司最后決定圍繞企業(yè)的經(jīng)營理念，在渠道各個環(huán)節(jié)通過用“體驗營銷”去發(fā)力來實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。那么什么是體驗營銷呢?營銷總公司為了在工作中不偏離方向,據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念將體驗營銷定義為:銷售方以消費者為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品準(zhǔn)確定位后,在拉近產(chǎn)品與消費者距離的過程中，通過推動其組織系統(tǒng)在渠道各環(huán)節(jié)為消費者創(chuàng)造體驗，同時不斷保持與消費者溝通互動，使消費者從感官到心理上自然的接受，并最終產(chǎn)生消費行為和不斷重復(fù)消費行為的一種營銷方式。 

    一、體驗營銷發(fā)力渠道的“硬件”——產(chǎn)品

    體驗營銷在渠道發(fā)力的充要條件是要有以顧客為導(dǎo)向定位的過硬產(chǎn)品。即對產(chǎn)品的包裝、命名、質(zhì)量、價格四大重要環(huán)節(jié)須針對消費者的心理進(jìn)行考究后方可上市。

    （1）、包裝要具有識別性并要緊跟消費潮流——為使消費者涉足體驗創(chuàng)造視覺沖擊

    WX公司為使新產(chǎn)品一上市就有強(qiáng)烈的市場震憾力，全部采用1*12紙箱裝。一改過去的塑料膜包裝與塑料周轉(zhuǎn)箱，在外包裝形態(tài)上一上市就向競品和消費者宣告：WX就是中高檔產(chǎn)品。

    為使消費者在不同場合將這種中高檔產(chǎn)品的形象烙在心中，WX公司請一咨詢公司對產(chǎn)品進(jìn)行了VI設(shè)計，在箱體上以黃色大“U”出現(xiàn)。WX啤酒因這一精典符號的完美設(shè)計，一上市便在市場上出現(xiàn)一道亮麗的風(fēng)景線，加強(qiáng)了消費者的記憶，為消費者涉足體驗創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

    WX公司不僅考慮了其箱體包裝，同時也考慮了其瓶型�，F(xiàn)在各酒店與家庭環(huán)境都發(fā)生了變化，生活水平大大提高，菜肴在不斷講究精品， 容量600ml以上的大瓶上餐桌現(xiàn)已不雅觀。瓶型要時尚，要符合消費者的審美觀，這已是趨勢。WX公司經(jīng)精心選擇了一款容量為528ml時尚瓶型，這一瓶型充分滿足了當(dāng)前消費者追求時尚、輕巧的心理，為消費者涉足體驗創(chuàng)造了可能。

    （2）品名要有聯(lián)想性——為消費者涉足體驗創(chuàng)造心理效應(yīng)

    80年代,WX公司與其他地市企業(yè)一樣，對啤酒命名沒有進(jìn)行研究，便以當(dāng)?shù)啬匙�有名的山就命名。但在�?dāng)時各企業(yè)以產(chǎn)品為戰(zhàn)略并獨霸一方的背景下，其品牌是不受影響的。

    而現(xiàn)在，由于外來企業(yè)入侵，競爭格局被打破，企業(yè)必須壯大，否則就要被外來企業(yè)吞掉。要壯大，就得向外“圈地”，當(dāng)你還使用原品名時，外地消費者能知道你當(dāng)?shù)剡@座山嗎？因你的山?jīng)]泰山大，沒昆侖山有名。另外，隨著社會的進(jìn)步，市場環(huán)境的變化，其消費者心理也是不一樣的，就連小孩起名也都在發(fā)生變化，以前有起二蛋、狗娃的，現(xiàn)在還有多少人這樣起名呢？

    試想，當(dāng)消費者聽到一個“火山”牌啤酒時，在夏天消費時不知是什么滋味。WX企業(yè)在確定品名時，考慮了消費者心理，在品名中加上了一個“雪”字，其目的是為消費者在天熱消費時從心理上送去一絲涼意。這一命名，在產(chǎn)品上市后為促使消費者涉足體驗從心理上拉近了距離。

    （3）、價格定位必須準(zhǔn)確——為使消費者涉足體驗創(chuàng)造消費可能

    WX公司在銷售過程中，嚴(yán)格控制價格體系，包括一批、二批價，終端零售價。其目的就是為了向消費者誠信的傳達(dá)一個聲音：我們的產(chǎn)品價值就是3元/瓶。

    價值3元/瓶的啤酒是H省市場演化的需要，是一種市場需求。WX公司這一價格定位是基于大眾消費需求而制定的。如果你將3元產(chǎn)品的需求定位為用5元、10元的產(chǎn)品來滿足，從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式看，能消費3元/瓶的這一潛在大眾消費群體的消費動機(jī)就會受影響，因價格已不在大眾消費者能接受的范圍內(nèi)，更不用說用體驗營銷的方式讓消費者去涉足體驗。很可能在3年、5年以后這種價格定位是對的，但至少現(xiàn)在不符合H省消費者的消費水平。 

    消費者只有考慮到產(chǎn)品的價格適合自己的購買力后，才會去體驗一個產(chǎn)品，并最終成為忠實消費者。WX公司產(chǎn)品價格的準(zhǔn)確定位，為體驗營銷的開展鋪平了道路。

    （4）、 產(chǎn)品的質(zhì)量必須有保證——為使消費者涉足體驗后成為忠實消費者創(chuàng)造理由

    如果消費者從視覺上、感覺上，再到購買力上都有了想接觸這一新品的可能性，并最終愿意嘗試這一新品，如果此時你的產(chǎn)品質(zhì)量與市場上1.5元/瓶、2元/瓶沒有區(qū)別，或者質(zhì)量還不如別人2元/瓶的質(zhì)量，消費者在嘗試后，將會離你而去，而不會在進(jìn)行第二次嘗試，你在渠道上鋪的貨也將是永遠(yuǎn)不會動銷的。
    有了以顧客為導(dǎo)向定位的產(chǎn)品，是為了解決在創(chuàng)造體驗過程中，讓新品在與消費者溝通時有“共同語言”。這一點非常關(guān)鍵，為什么有很多新品賣點不錯，但在上市后就是沒有消費者去嘗試呢，究其原因就是沒有與消費者溝通。 

    二、體驗營銷發(fā)力渠道的“軟件”——生動化

    WX公司以消費者為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品添加的外包裝設(shè)計元素，充分迎合了消費者心理，產(chǎn)品外包裝本身就是一種最好的生動化物料，筆者將其產(chǎn)品在市場上的自我展示稱之為靜態(tài)產(chǎn)品生動化。

    有了能通過靜態(tài)產(chǎn)品生動化進(jìn)行與消費者溝通的過硬產(chǎn)品，即有了能吸吸引消費者參與體驗的“硬件”，但這只能對消費者起到吸引作用，要使消費者嘗試至重復(fù)購買，其消費動機(jī)是需要不斷刺激的，刺激的方式就是營銷動態(tài)生動化。營銷動態(tài)生動化是指以產(chǎn)品為中心,輔以各種宣傳物料,在渠道各個環(huán)節(jié)與消費者進(jìn)行深度溝通互動，并營造一種和諧與旺銷氛圍，使產(chǎn)品本身無形的力量在消費者心中更加彰顯。產(chǎn)品靜態(tài)生動化即針對消費者設(shè)計的能與消費者產(chǎn)生共同語言的外包裝是營銷動態(tài)生動化的基礎(chǔ)。

    WX公司在建立新品渠道的過程中，圍繞怎樣使消費者在渠道各個環(huán)節(jié)能體驗其產(chǎn)品，并讓產(chǎn)品通過生動化更加彰顯其無形力量入手，從以下三個方面著手實施營銷動態(tài)生動化，確保體驗營銷在渠道各環(huán)節(jié)發(fā)力,實現(xiàn)了成功突破：

    （1）、建好一支能確保營銷動態(tài)生動化強(qiáng)有力的執(zhí)行中層組織

    WX公司認(rèn)識到，要想使生動化策略強(qiáng)有力的執(zhí)行到位，首先得有一支執(zhí)行力極強(qiáng)的隊伍。而隊伍執(zhí)行力要強(qiáng)，其中層領(lǐng)導(dǎo)對公司策略的理解力及自身的思想力與行動力直接影響到基層。因此，WX公司在產(chǎn)品上市前，對組織系統(tǒng)進(jìn)行了整合，外聘了許多有思想的新人，讓他們挑起WX公司的重?fù)?dān)，要求將生動化工作在市場上強(qiáng)有力的推行。事實證明在WX產(chǎn)品上市這一年間，他們在公司的要求下嚴(yán)管隊伍，確保了營銷動態(tài)生動化策略在各市場上的嚴(yán)格執(zhí)行，為公司借用生動化這一軟件開展體驗營銷解決了執(zhí)行難的問題。
    （2）、明確營銷動態(tài)生動化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)

    為使生動化建設(shè)有一個標(biāo)準(zhǔn)，WX公司提出以下概念，即“城市生動化”，“餐飲生動化”（包括餐飲樣板店生動化、重點終端生動化）、“流通生動化”（社區(qū)生動化、重點流通形象店生動化）。WX公司圍繞產(chǎn)品在市場上實行了上述生動化組合，使消費者在各個環(huán)節(jié)都能體驗到其產(chǎn)品，并要求業(yè)務(wù)人員在做生動化工作時，注意細(xì)節(jié)，充分做好營銷動態(tài)生動化。WX公司針對餐飲、流通、社區(qū)分別設(shè)計了不同的生動化物料，在執(zhí)行過程中，采用靈活多樣的方式進(jìn)行，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的動感，刺激消費者感官，淋漓盡致的實施營銷動態(tài)生動化。

    （3）、設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)確保營銷動態(tài)生動化的執(zhí)行與創(chuàng)新

    管理的核心內(nèi)容就是控制。要做好管理，就得做好控制，作為管理者首先你的明確被管理者需要做哪些，很多快速消費品企業(yè)頭痛業(yè)務(wù)人員的行為最不好管理，認(rèn)真分析會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)頭痛的根源在于，只盯眼前的銷量，對業(yè)務(wù)員的行為管理潛意識中是從銷量進(jìn)行的， WX公司牢牢把握體驗營銷模式，強(qiáng)調(diào)過程，要求業(yè)務(wù)員對市場基礎(chǔ)工作負(fù)責(zé)，通過生動化去實施，市場基礎(chǔ)工作好了，銷量自然會上去，因此，WX公司通過生動化，圍繞體驗營銷主題明確銷售人員各層組織市場上的行為及銷售動作標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售部全體人員圍繞體驗營銷這一模式，牢牢抓消費者心理，在營銷動態(tài)生動化上針對市場的變化，市場環(huán)境，節(jié)假日的不同及當(dāng)?shù)叵�費者習(xí)慣，當(dāng)發(fā)文化節(jié)的不同進(jìn)行動態(tài)創(chuàng)新，不斷為消費者創(chuàng)造新的體驗。監(jiān)察部不斷檢查，不斷評估考核，找出各市場存的問題，不斷導(dǎo)向，為WX公司體驗營銷的開展起到了保駕護(hù)航的作用。

    三、體驗營銷發(fā)力新品渠道的驅(qū)動——服務(wù)

    WX公司除了要求監(jiān)察部監(jiān)督好業(yè)務(wù)員做好營銷動態(tài)生動化外，還要求監(jiān)督銷售人員做好服務(wù)工作，做好服務(wù)工作的核心是：用心愛護(hù)產(chǎn)品，在各個終端用行動感染經(jīng)營者、消費者。營銷公司總經(jīng)理在一次會議上說，體驗營銷還表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營者和消費者對公司員工一言一行的體驗。他舉例說： “如果你在終端發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品有灰塵，即使你身邊沒有抹布，而在這時你豪不猶豫的用手去抹掉，那么你這一如此愛護(hù)產(chǎn)品的動作，就會贏得終端老板對你的尊重，對你產(chǎn)品的尊重�！边@一句話深刻的闡述：a、只有用業(yè)務(wù)員的行為影響到終端經(jīng)營者，其經(jīng)營者才會將我們的產(chǎn)品視為比競品更好，才會用行動幫助你向顧客介紹我們的產(chǎn)品，因為他體驗到了我們的產(chǎn)品是好產(chǎn)品；b、終端經(jīng)營者本身就是我們的消費者，你只有用你的行動和你的產(chǎn)品讓其同樣體驗并感受到我們真誠的服務(wù)，他才會更多的去幫你銷售你的產(chǎn)品，他才會用自身的體驗去無形的影響他的顧客群。針對服務(wù)工作，總公司監(jiān)察部通過監(jiān)控售后服務(wù)，如回瓶；產(chǎn)品新鮮度，如是否及時調(diào)換積壓產(chǎn)品；產(chǎn)品與生動化物料的維護(hù)與清潔度來監(jiān)控銷售人員的行為。

    WX公司通過營銷組織各階層人員用心做生動化，用生動化在渠道各環(huán)節(jié)與消費者進(jìn)行深度溝通，營造旺銷氛圍，并用體驗營銷的核心思想通過監(jiān)控銷售人員營銷動態(tài)生動化工作過程、服務(wù)過程的完成來實現(xiàn)了新品在渠道的動銷。

    四、體驗營銷發(fā)力新品渠道成功的關(guān)鍵——推動

    WX公司用體驗營銷發(fā)力新品渠道成功的關(guān)鍵在于:

    1、抓住了市場機(jī)會，并以消費者為導(dǎo)向?qū)ν苿訉Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行定位；

    2、敢于堅持用生動化推動體驗營銷模式，堅定銷量來自過程；

    3、敢于推動改變組織系統(tǒng)、否定原有觀念，改變消費者消費習(xí)慣。

    “營銷就是改變”， WX營銷公司總經(jīng)理用這一理念引導(dǎo)著營銷人員用體驗營銷模式成功的創(chuàng)造了H省3元/瓶的中檔價位市場。