市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭

    “品質(zhì)第一，客戶至上”“品質(zhì)是我們的唯一發(fā)展大計(jì)”等等這些我們并不陌生的口號在許多的企業(yè)中都能看得見，甚至這些標(biāo)語被一些企業(yè)管理者們視為企業(yè)文化之一，這在市場營銷中真的有用嗎？

　　在與一些企業(yè)家交流的過程中，我也問過他們同一個(gè)問題：“什么是企業(yè)最重要的？”得到的答案往往是：“質(zhì)量”。

　　很多人堅(jiān)信市場營銷其實(shí)就是產(chǎn)品間的競爭，他們認(rèn)為，只要將產(chǎn)品的質(zhì)量做好，從長遠(yuǎn)來看最好的產(chǎn)品最終將獲勝。當(dāng)然，為客戶提供最好品質(zhì)的產(chǎn)品并沒有什么不對，但從市場營銷的角度來看，這往往沒有什么效果。

　　在市場營銷的理論中，幾乎所有的書都告訴我們在作市場營銷計(jì)劃時(shí)要注重“客觀事實(shí)”，做好所謂的市場調(diào)查。要求我們將市場調(diào)查得來的數(shù)據(jù)資料或得出的分析結(jié)論當(dāng)作“客觀事實(shí)”，以所謂的“客觀事實(shí)”為基礎(chǔ)的進(jìn)行市場戰(zhàn)略的規(guī)劃。

　　其實(shí)，這往往會使我們走進(jìn)了營銷的誤區(qū)。通過市場調(diào)查中得來的數(shù)據(jù)資料并不一定就是我們所想要的“客觀事實(shí)”。

　　經(jīng)過學(xué)者們大量的研究發(fā)現(xiàn)，對自己的認(rèn)識能力過于自信是許多人都會犯的毛病，他們會認(rèn)為自己所了解的都比別人要正確，他們比別人掌握了更多的事實(shí)，唯有他們認(rèn)識到的才是真實(shí)的。于是，他們把自己的感知當(dāng)作事實(shí)，又試圖把這種感知的“事實(shí)”強(qiáng)加給別人。

　　1999年，微軟耗資數(shù)十億美元，在全球范圍內(nèi)力推“維納斯計(jì)劃”，向信息家電領(lǐng)域挺進(jìn)，但最終的結(jié)果有是如何呢？這個(gè)答案相信大家都知道。

　　5年之后，中國的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)“長虹”與“微軟”簽訂了一個(gè)全面的戰(zhàn)略協(xié)議，協(xié)定雙方在信息家電，包括流媒體交互式電視和多媒體終端進(jìn)行合作。

　　長虹與微軟的合作始于2000年。當(dāng)時(shí)，微軟為加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)的合作，長虹為引進(jìn)新技術(shù)，雙方遂合作建立了實(shí)驗(yàn)室。但此后，雙方的合作進(jìn)展緩慢，長虹-微軟聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室跟長虹和其它跨國公司建立的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室相比，無任何特殊之處。

　　長虹為了實(shí)現(xiàn)其建立“世界級家電企業(yè)”的宏偉藍(lán)圖，選擇了一個(gè)多方向的資源整合方案。在微軟的無縫計(jì)算世界構(gòu)想中，不僅PC、手機(jī)、PDA、DVD、TV等設(shè)備，只要有芯片的地方，甚至只要有電的地方，都要實(shí)現(xiàn)信息的交互、傳輸、計(jì)算。而長虹也認(rèn)為，家電、通訊、電腦之間的互連共享在中國開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性商業(yè)運(yùn)作階段。

　　這一切看起來就是一個(gè)升級版“維納斯計(jì)劃”。這比1999年的維納斯計(jì)劃更讓人興奮，維納斯計(jì)劃只是實(shí)現(xiàn)電視上網(wǎng)的計(jì)劃。而在無縫計(jì)算的世界中，所有只要是帶電的終端，都將成為通訊平臺、娛樂中心。

　　我們有理由相信長虹在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上一定經(jīng)過了細(xì)致的市場調(diào)查，并根據(jù)所謂的市場“客觀事實(shí)”作為市場戰(zhàn)略的依據(jù)，可3年的時(shí)間也快過去了，到底長虹這一戰(zhàn)略是否成功呢？我們不妨到國美、蘇寧這些家電賣場去看一下，有多少這樣的產(chǎn)品在銷售？

　　其實(shí)長虹他們的這種自以為是的“事實(shí)”不過是他們的一種觀念而已。

　　很多不過是被調(diào)查對象頭腦中的觀念的反映而已，而且其中又有很多是被調(diào)查對象故意隱瞞了真相的虛假觀念的反映而已，而調(diào)查者所得出的分析結(jié)論則更是調(diào)查者的一種主觀的認(rèn)識而已。

　　正如你確信自己的企業(yè)擁有最好的產(chǎn)品，自己的商業(yè)計(jì)劃一定會成功一樣，這不過是你的一種主觀認(rèn)識而已，你以此為依據(jù)，然后信心百倍地投入到市場競爭中去，以為這樣就一定能獲得成功，結(jié)果往往是事與愿違。

　　其實(shí)在市場調(diào)查中得來的并不就是真正的“客觀事實(shí)”，在市場營銷中真正的“客觀事實(shí)”它并不存在，即使存在也不重要，因?yàn)橐磺卸家�通過在人們頭腦中形成觀念才能得來。所以，基于觀念的競爭策略要比基于“事實(shí)”的競爭策略可靠得多，也有用得多。

　　他們以這種所謂的“事實(shí)”為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場營銷，其實(shí)不過是以他們以自己的觀念為基礎(chǔ)在進(jìn)行市場營銷，并沒有以消費(fèi)者的觀念為基礎(chǔ)。

    這些與消費(fèi)者頭腦中的觀念背道而馳的做法，其結(jié)果往往是失敗。

　　一些被營銷界人士視作自然法則的東西正是基于這樣一種有缺陷的假設(shè)，即市場營銷中“產(chǎn)品”是主角，也是最為關(guān)鍵的要素，市場營銷的贏輸取決于企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)及性能。

　　這一切正是說明了為什么那些看起來是那么符合邏輯的營銷方式無一例外都會出現(xiàn)錯(cuò)誤，有些更是致命的錯(cuò)誤！

　　這就象每個(gè)母親都會認(rèn)為自己的兒子是人群中最優(yōu)秀的，每個(gè)企業(yè)都會認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的一樣。

　　通過研究“觀念”是如何在消費(fèi)者的頭腦中形成的，并針對這種“觀念”的形成來安排企業(yè)的市場營銷計(jì)劃，才能避免這些因“本能”而引發(fā)的錯(cuò)誤。

　　事實(shí)上，客觀事實(shí)是不存在的。什么是最好的產(chǎn)品？所謂的“最好產(chǎn)品”就是你自己認(rèn)為它是最好的產(chǎn)品？雖然你的產(chǎn)品真的不錯(cuò)，品質(zhì)也很好，但這僅僅是你自己這樣認(rèn)為，顧客可并不一定是這樣想。

　　包括制造商、經(jīng)銷商、用戶及潛在用戶在內(nèi)的每個(gè)人，都會通過自己的一雙眼睛來觀察這個(gè)世界。這樣一來，每一個(gè)人都會對同一事物有眾多不同的看法及認(rèn)識，如果真的存在所謂的“客觀事實(shí)”，我們怎樣才能認(rèn)識它？如何估量它呢？這只能通過另一個(gè)人用不同的眼光對同一事物的認(rèn)識來得到。

　　在市場營銷中，企業(yè)為了能更好地將產(chǎn)品賣好，可能會請一些市場營銷的專家來分析或讓專家談一談他對這一切的看法，這并沒有錯(cuò)。問題是，誰又是專家呢？所謂的“專家”他又不外乎是被他人認(rèn)作是專家的人。

　　如果在市場營銷中所謂的“客觀事實(shí)”只是人們頭腦中產(chǎn)生的一些虛幻的想法，但企業(yè)在市場營銷中為什么有如此多圍繞對所謂事實(shí)的爭論呢？從而產(chǎn)生那么多的基于對“客觀事實(shí)”進(jìn)行的營銷決策呢？為什么又有如此多的市場營銷人員認(rèn)為自己掌握著事實(shí)，并且他們的任務(wù)就是以這一事實(shí)為武器去糾正存在于潛在用戶頭腦中的錯(cuò)誤觀念呢？

　　這是市場營銷人員太過專注于“事實(shí)”，因?yàn)樗麄兿嘈抛约核�掌握現(xiàn)實(shí)，相信自己所做的市場調(diào)查結(jié)果，從而也很容易相信自己掌握著一些客戶需要這一類產(chǎn)品的“事實(shí)”。

　　在市場營銷的戰(zhàn)略布局中，如果你認(rèn)為需要用最好的產(chǎn)品才能打贏營銷之戰(zhàn)，那么你也很容易相信自己擁有最好的產(chǎn)品，或自己的產(chǎn)品比別人的更好。

　　現(xiàn)在，我們可能要對自己的這種觀念作出一點(diǎn)小小的修正，也就是自己需要改變一下過去的思維。如果你想要改變潛在用戶對產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)的觀念是非常困難的，用戶或潛在用戶對某一件事情有了自己看法，這種思想是很難改變的。就如我們在使用一部新的手機(jī)，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)功能不如我們過去所用的手機(jī)，就很容易產(chǎn)生這“新手機(jī)”在功能上不如“舊手機(jī)”一樣。但這并不一定是事實(shí)。

　　用戶只要是對某種產(chǎn)品有了一點(diǎn)點(diǎn)的使用經(jīng)驗(yàn)，如感覺不太好，用戶就會認(rèn)為自己是正確的，這種在人們頭腦中的形成的觀念往往被當(dāng)作是普遍適用的真理來對待。

　　這就如人們很少承認(rèn)自己犯錯(cuò)誤，至少認(rèn)為自己的思想或觀念總是正確的一樣。

　　試圖改變?nèi)藗円延械挠^念注定是徒勞的，在前面的章節(jié)里已經(jīng)講過，人們的觀念一旦形成，要想再改變它是一件非常困難的事情。人們總是相信自己愿意相信的東西，也總是喜歡去品嘗自己愿意品嘗的東西。

　　但非�？上У氖�，很多的企業(yè)在市場營銷上還是犯了這一錯(cuò)誤。

　　下面我們以一個(gè)案例來加以說明。天津一汽是中國最早期引入日本大發(fā)汽車公司的一種微型車，此車在中國生產(chǎn)出來后起名“夏利”，其定位為一種低價(jià)格的汽車，由于這款車的價(jià)格低廉，很多地方也將這種汽車作為出租車來使用。后來，天津一汽引進(jìn)了豐田汽車新設(shè)計(jì)，在中國推出了一款非常漂亮、現(xiàn)代感非常強(qiáng)烈的中檔車—夏利2000，結(jié)果卻遭到了慘敗。原因很簡單，因?yàn)槿藗冇X得花費(fèi)十幾萬元只買了一輛低檔的“出租車”不值。

　　在人們的觀念里，夏利車就等于三、四萬元的低檔車了，想要改變?nèi)藗兊倪@種觀念是很難的。
吳海：市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。