激活信用卡的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

    作為銀行個(gè)人業(yè)務(wù)中最具成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，中國(guó)的信用卡在各種卡市場(chǎng)的繁榮中無(wú)疑是最具有標(biāo)志性意義的，盡管消費(fèi)者信用卡持有量很高，但是刷卡消費(fèi)的比例卻很低。

　　作為銀行個(gè)人業(yè)務(wù)中最具成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，中國(guó)的信用卡在各種卡市場(chǎng)的繁榮中無(wú)疑是最具有標(biāo)志性意義的，但是，盡管消費(fèi)者信用卡持有量很高，刷卡消費(fèi)的比例卻很低。

　　盛世指標(biāo)最近完成的《中國(guó)銀行服務(wù)滿意度指數(shù)報(bào)告》顯示，即使是較為富有的消費(fèi)群體，也僅有31.3％的每周刷卡消費(fèi)一次或以上，收入相對(duì)較低的大眾消費(fèi)群體刷卡消費(fèi)的頻次就更低，“休眠卡”、“死卡”客戶大有人在，而銀行之間盲目追求發(fā)卡數(shù)量的“圈地運(yùn)動(dòng)”似乎還沒(méi)有停息。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，圈地固然重要，但是“耕地”才是根本，當(dāng)發(fā)卡的熱鬧過(guò)了之后，如何讓“死卡”變“活卡”就成為了各個(gè)銀行普遍需要面對(duì)的問(wèn)題。

　　功能單一雷同帶來(lái)的“卡休眠”效應(yīng)

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)各銀行信用卡的服務(wù)滿意度并不高，特別對(duì)于聯(lián)盟商戶數(shù)量以及在提供各種增值服務(wù)方面滿意度較低。究其原因，則是由于各家銀行都盲目追求發(fā)卡數(shù)量，信用卡缺乏特色，以及沒(méi)有整合出消費(fèi)者需要的增值服務(wù)所造成的，甚至很多銀行推出的信用卡增值服務(wù)，有服務(wù)之名，無(wú)服務(wù)之實(shí)，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)信用卡的使用率較低。

　　卡的功能太單一，服務(wù)太少，提供給消費(fèi)者的一些“驚喜”太少，最終只能讓消費(fèi)者感覺(jué)到?jīng)]有價(jià)值；另外，卡的增值服務(wù)很多，但是所能提供的服務(wù)卻并不是消費(fèi)者所需要的服務(wù)（比如一些信用卡提供的增值服務(wù)，消費(fèi)者1年中可能只能使用幾次），這些原因都讓消費(fèi)者使用卡的頻率受到影響。

　　于是在信用卡市場(chǎng)就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：在促銷(xiāo)的期間（比如第1年免年費(fèi)，送禮品等），消費(fèi)者蜂擁而上，發(fā)卡量直線上升，而經(jīng)過(guò)1年以后正式開(kāi)始收年費(fèi)，很多消費(fèi)者就溜掉了，或者轉(zhuǎn)向其他銀行，消費(fèi)者總是在計(jì)算著一張信用卡到底還有哪些超過(guò)所支付的年費(fèi)的價(jià)值。這些現(xiàn)象說(shuō)明，現(xiàn)在銀行的信用卡服務(wù)與消費(fèi)者需求之間存在很大的差異，銀行希望消費(fèi)者不斷刷卡，甚至透支來(lái)累計(jì)循環(huán)信用，從中獲利，但是消費(fèi)者往往計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)，計(jì)算使用信用卡能占到多少便宜，因此，如果卡所具備的功能和服務(wù)能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得“超值”，消費(fèi)者自然就會(huì)提高刷卡積極性。

　　消費(fèi)者“卡疲勞”中蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)思路

　　消費(fèi)者正在享受著“卡”時(shí)代的便利，當(dāng)然隨之而來(lái)也平添很多憂慮。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)消費(fèi)者隨身攜帶有4.29張卡（包括各種打折卡和銀行卡），擁有卡最多的消費(fèi)者隨身攜帶的卡數(shù)量居然有18張之多。由于各個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)加入到“發(fā)卡”大軍中，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)卡的產(chǎn)生了“疲勞”。最頭疼的問(wèn)題首先是“擁有的卡太多，不好管理”（57.2％），其次是“卡的功能太過(guò)于單一”（52.8％），這些理由和不經(jīng)常使用信用卡消費(fèi)有相似之處，但是無(wú)疑也為信用卡的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。試想，如果信用卡能夠?qū)⑾�費(fèi)者日常生活中的這些卡的功能整合起來(lái)，消費(fèi)者自然會(huì)更多地選擇刷卡消費(fèi)，甚至對(duì)信用卡產(chǎn)生依賴，這樣自然就能夠讓信用卡的使用率提高。

　　事實(shí)上，在其他領(lǐng)域，已經(jīng)有很多值得借鑒的將“卡”變成一個(gè)綜合營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)的案例。例如中國(guó)移動(dòng)旗下的“全球通”品牌就將消費(fèi)者的話費(fèi)消費(fèi)積分、增值服務(wù)平臺(tái)與貴賓卡整合起來(lái)，將話費(fèi)積分作為激勵(lì)客戶的一種手段，通過(guò)撥打電話的多少來(lái)累計(jì)積分，當(dāng)積分累計(jì)到一定的時(shí)候，會(huì)員就可以兌換相應(yīng)的禮品，同時(shí)，到一定程度消費(fèi)者就自然升級(jí)為中國(guó)移動(dòng)全球通的VIP客戶，持卡者可以享受各種聯(lián)盟商戶的打折，乘坐飛機(jī)火車(chē)的綠色通道等等增值服務(wù)，這讓消費(fèi)者覺(jué)得這不簡(jiǎn)單是個(gè)只能用來(lái)累計(jì)打電話的卡，而是一個(gè)多功能的卡，一旦有了多個(gè)功能可以滿足消費(fèi)者生活中的其他需求，這個(gè)卡就有了活力，消費(fèi)者自然也會(huì)重復(fù)使用，而在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者一定不會(huì)輕易放棄使用全球通的號(hào)碼和服務(wù)。

　　信用卡不能僅僅用來(lái)作為個(gè)人金融工具，而是應(yīng)該基于核心的金融功能，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者可以隨時(shí)掏出來(lái)使用的多功能卡，這樣才能夠真正地將信用卡的最大價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。如果基于一張信用卡，在深度的增值服務(wù)上下功夫，將信用卡變成一個(gè)綜合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，按照消費(fèi)者生活中需要的服務(wù)進(jìn)行多重功能的開(kāi)發(fā)，吸引更多商戶的加入，讓消費(fèi)者多有“亮卡”機(jī)會(huì)，才可能讓卡的價(jià)值得到深度挖掘，否則，就容易出現(xiàn)“死卡”現(xiàn)象。

　　“卡卡”整合營(yíng)銷(xiāo)：基于信用卡的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

　　銀行期望發(fā)卡越多越好，但消費(fèi)者更希望是卡的整合。中國(guó)消費(fèi)者每天甚至乘坐公交、地鐵要使用“一卡通”，上班要打卡，到寫(xiě)字樓餐廳吃飯要用飯卡，到超市購(gòu)物要用會(huì)員卡，就是去KTV唱歌，都有“麥霸卡”……而關(guān)鍵時(shí)刻忘記帶卡、很多卡不知道怎么使用、卡片沒(méi)有提供想要的服務(wù)等等使得消費(fèi)者手里的卡的使用效率很低，也讓消費(fèi)者對(duì)卡越來(lái)越厭煩。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常使用信用卡的場(chǎng)合本身就蘊(yùn)含了以上生活中的一些服務(wù)需求，比如商場(chǎng)、超市、連鎖家電賣(mài)場(chǎng)、飯店、賓館、酒吧等。雖然這些終端渠道都會(huì)發(fā)自己的會(huì)員卡或者積分卡，但是功能單一依然是普遍的問(wèn)題，如果信用卡能夠?qū)⑦@些消費(fèi)者生活中經(jīng)常出入并會(huì)產(chǎn)生支出的場(chǎng)所的服務(wù)整合進(jìn)來(lái)，可以解決更多的生活問(wèn)題，那么信用卡的使用頻率和價(jià)值將會(huì)得到大幅提升。

　　在國(guó)外，已經(jīng)有很多這樣的成功案例，例如第一美國(guó)銀行，為一些經(jīng)營(yíng)高價(jià)值商品的公司提供顧客信用系統(tǒng)，并且，為客戶提供預(yù)訂晚餐、預(yù)訂電影票、查詢行李、查找最低價(jià)商品等管家秘書(shū)服務(wù)，滿足各種有著不同功能利益和關(guān)系利益的顧客需求。在日本，一張信用卡走遍天下的服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，銀行信用卡滲透進(jìn)了這個(gè)用戶幾乎所有的生活細(xì)節(jié)中：超市、商場(chǎng)、租車(chē)公司、加油站等等。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些銀行在這個(gè)方向上努力，比如招商銀行的信用卡就提供了很多消費(fèi)者需求的服務(wù)，提供免費(fèi)訂機(jī)票、訂酒店，甚至是推出“分期免息付款＋惠普”的業(yè)務(wù)，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購(gòu)買(mǎi)惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品，而且手續(xù)非常簡(jiǎn)單易操作，但是大多數(shù)的銀行還處于盲目追求信用卡量而非質(zhì)的階段。

　　總的來(lái)說(shuō)，銀行信用卡的名目太多，是營(yíng)銷(xiāo)資源的極大浪費(fèi)，如何整合服務(wù)，將單一功能卡變成一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，讓消費(fèi)者不僅通過(guò)核心業(yè)務(wù)的消費(fèi)可以積分、兌獎(jiǎng)、享受優(yōu)惠，同時(shí)還能夠讓消費(fèi)者一卡走天下，那才是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。整合和提升卡營(yíng)銷(xiāo)效率的根本就是要開(kāi)發(fā)讓消費(fèi)者經(jīng)常掏出信用卡的服務(wù)，只有這樣，銀行的品牌資產(chǎn)才能得到積累，同時(shí)才可能創(chuàng)造更大的差異化的服務(wù)。試想，當(dāng)一個(gè)人一張信用卡可以乘坐公交，可以到特色餐廳享受優(yōu)惠服務(wù)，還可以到超市購(gòu)物打折，甚至可以住酒店，作現(xiàn)金支付等，同時(shí)還能時(shí)不時(shí)兌換點(diǎn)小禮品，消費(fèi)者會(huì)不喜歡嗎？卡不在多，而在于精，一張小卡片，完全可以創(chuàng)造出一個(gè)大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在中國(guó)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，“卡卡”服務(wù)整合，將能創(chuàng)造新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，也必將大大增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的信賴度。