呼叫廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷第三代

    隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為網(wǎng)絡(luò)界、營銷界所關(guān)注的熱點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)效果、點(diǎn)擊欺詐等也成為廣受爭論的話題。在困頓中求索，中國網(wǎng)絡(luò)營銷界引入了第三代網(wǎng)絡(luò)營銷工具的代表——呼叫廣告，并以此引爆網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的變革。

    在近日國家信息化測評(píng)中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合主辦的“呼叫廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷第三代高層研討會(huì)”上，發(fā)布了《呼叫廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷第三代——2007中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢研究報(bào)告》，這是國內(nèi)首部系統(tǒng)研究呼叫廣告這一創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告模式的報(bào)告，報(bào)告認(rèn)為呼叫廣告是一種可信好用的網(wǎng)絡(luò)廣告，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽廣告和點(diǎn)擊廣告的有益補(bǔ)充，并將大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告的投入門檻，非常適用于注重銷售效果的地區(qū)性企業(yè)。

    報(bào)告認(rèn)為呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告，是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，即消費(fèi)者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界也稱為按通話付費(fèi)廣告（Pay-Per-Call）或來電廣告。作為繼瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告之后第三代網(wǎng)絡(luò)廣告的代表，呼叫廣告憑借其廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果監(jiān)測體系三大體系，充分體現(xiàn)了需求長尾化、營銷精準(zhǔn)化、管理可控化和用戶體驗(yàn)個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)。

    呼叫廣告有效地解決了前兩代網(wǎng)絡(luò)營銷形式的一些難題和弊端，如品牌瀏覽廣告的精準(zhǔn)性和效果評(píng)測難題，以及點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊欺詐問題等。廣告投入上，呼叫廣告按廣告主與潛在消費(fèi)者的通話次數(shù)和時(shí)長計(jì)費(fèi)，按效果付費(fèi)，成本大大降低；覆蓋范圍上，呼叫廣告通過插件嵌入等方式與各種類型的網(wǎng)站進(jìn)行合作，形成覆蓋面極廣的平臺(tái)矩陣，可以滿足中小企業(yè)多種形式的投放組合；效果評(píng)價(jià)機(jī)制上，呼叫廣告依據(jù)通話次數(shù)來判斷，效果評(píng)估非常直觀；廣告效果上，呼叫廣告從精準(zhǔn)營銷和安全監(jiān)控管理方面追求實(shí)在的銷售實(shí)現(xiàn)，尤其適合以銷售為導(dǎo)向的中小企業(yè)或創(chuàng)新品牌；投放手段上，呼叫廣告可實(shí)現(xiàn)自主定制、精準(zhǔn)投放；作弊防范方面，呼叫廣告通過透明的第三方付費(fèi)方式和人為干預(yù)，大大提高欺詐方式成本；互動(dòng)性上，呼叫廣告的雙向語音溝通提高了用戶主動(dòng)參與程度，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行動(dòng)，營銷的效果也真正可以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)；精準(zhǔn)性上，從廣告主的角度來看，廣告主需要選擇特定的區(qū)域，或面向特定人群投放自己的產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上呼叫廣告可以做到比較精準(zhǔn)。

    呼叫廣告模式在國外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都開始推出類似的服務(wù)。而在中國，螞蟻互動(dòng)是呼叫廣告的首創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，目前他們依托多家運(yùn)營商的電信網(wǎng)絡(luò)資源和2萬余家網(wǎng)站的媒介聯(lián)盟資源，推出了呼叫廣告發(fā)布與效果監(jiān)測的平臺(tái)，前期在教育、美容等行業(yè)的試用已經(jīng)取得廣告主的一致認(rèn)可，目前已開始全面商用。

    本次研討會(huì)是在中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下舉辦的，二十多位政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)營銷先鋒代表參加了研討，與會(huì)嘉賓共同探討了中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、困頓與機(jī)會(huì)，呼叫廣告的創(chuàng)新點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)位置與價(jià)值，以及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢等。與會(huì)專家多認(rèn)為，呼叫廣告能有效規(guī)避廣告欺詐的風(fēng)險(xiǎn)，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的變革，促進(jìn)電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

    對(duì)于會(huì)議和報(bào)告的立意，國家信息化測評(píng)中心副主任胡建生告訴記者：“中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場巨大，但近年卻增長趨緩，我們認(rèn)為主要問題是在模式上的欠缺制約了用戶接受程度。我們?cè)趯?duì)國外的研究發(fā)現(xiàn)，呼叫廣告這種模式通過與電信網(wǎng)的結(jié)合很輕易的就解決了這些問題，而且讓廣告由廣而告之變成了營而銷之了，非常適合中國現(xiàn)在中小企業(yè)主導(dǎo)的市場現(xiàn)狀�！�

    而呼叫廣告的國內(nèi)先行者螞蟻互動(dòng)的董事長高紅冰則笑稱：“我們做螞蟻互動(dòng)呼叫廣告平臺(tái)，就是為了讓廣告主能低投入的、簡便的、信任的投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并能直觀的體會(huì)到投放效果，把廣告費(fèi)用花到刀刃上；也讓消費(fèi)者更快更直接的了解到自己想要的商品或服務(wù)；同時(shí)為網(wǎng)站主帶來現(xiàn)金流量。”