做營銷要會(huì)用面子

    “面子”是中國人的一種典型的社會(huì)心理現(xiàn)象，“面子”時(shí)常支配和調(diào)節(jié)中國人的社會(huì)行為。作為零售企業(yè)，要想提高自己的銷售業(yè)績，就要充分考慮中國人的“面子”。

　　一、“面子”概述

　　中外學(xué)者們公認(rèn)的“面子”定義是：“面子是交際事件中的參加者所相互給予的，相互協(xié)同的公共意象”。人們?cè)谏鐣?huì)中扮演雙重身份：一是個(gè)體的真實(shí)身份，二是個(gè)體的社會(huì)角色，這兩種身份在不同的場(chǎng)合中出現(xiàn)，表現(xiàn)出不同的特征。就個(gè)體的社會(huì)角色而言，個(gè)體是大量社會(huì)成員中的一分子，在特定的交際事件中扮演著一種人際身份，即我們所謂的“面子”。個(gè)體總是想方設(shè)法保住自己的“面子”，西方學(xué)者把西方文化中的“面子”分為“積極面子”和“消極面子”。積極面子是指人們渴望得到他人的喜愛和尊重的愿望；消極面子則是指保持個(gè)人權(quán)利和空間不受打擾和侵犯，享有個(gè)人行動(dòng)自由的愿望。由此可知，西方社會(huì)對(duì)“面子”的理解反映了西方文化的個(gè)人主義特點(diǎn)，人與人之間是平等的關(guān)系，人們特別重視個(gè)人的隱私。而中國人對(duì)“面子”的理解不同于西方人，中國人心目中的“面子”代表一種聲望、地位，是通過成功和炫耀來獲得的。中國人的“面子”是個(gè)體在群體中相對(duì)于他人位置或地位被人接受，中國人的“面子”是一種中國式的榮譽(yù)。中國人通過以下的行動(dòng)來獲得自己的“面子”：不斷地獲得他人的正面評(píng)價(jià)，受到他人的歡迎與尊重，得到他人的信任，取得成功和獲得較高的社會(huì)地位等等。

　　美國漢學(xué)家費(fèi)正清認(rèn)為，面子是一種社會(huì)性的東西，個(gè)人的尊嚴(yán)將從適當(dāng)?shù)男袨榧吧鐣?huì)贊許中獲得，失去面子是由于不能遵守行為的法則，以至于在別人看來處于不利地位。

　　樂國安認(rèn)為，面子是中國本土的概念，面子既有社會(huì)性，又有道德性。面子首先是個(gè)體的自我擁有自尊的表現(xiàn)，然后通過他人的互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，不管一個(gè)人的社會(huì)地位和聲望有多高或多低，甚至社會(huì)地位極其低下，人們愛面子的心理也不會(huì)由此得到減弱，這種心理也許是中國文化傳統(tǒng)中重倫理的滲透，維護(hù)祖宗心態(tài)的外現(xiàn)和追求真理人格的具體體現(xiàn)。

　　中國人的面子觀念不是天生就有的，完全是在后天的社會(huì)化過程中通過社會(huì)互動(dòng)而逐步產(chǎn)生的。林語堂把面子、命運(yùn)、恩典視為統(tǒng)治中國的三女神，對(duì)面子在中國人經(jīng)驗(yàn)思想體系中的重要性給予了充分的肯定，這三女神的永久不變性超乎羅馬教的教條，其權(quán)威超乎美洲的聯(lián)邦憲法。

　　“面子”是中國人人際關(guān)系最基本的調(diào)節(jié)器，人與人之間是否給面子或面子給得足不足，往往是人際和諧與否的重要條件。人們?cè)诮煌�過程中，很關(guān)注對(duì)方的行為，為了維護(hù)自己的個(gè)人的地位，人們很需要他人對(duì)自己給予正面的評(píng)價(jià)，因此，他們時(shí)時(shí)刻刻注意自己的行為是否有“面子”，他人對(duì)自己是否給“面子”，為了獲得“面子”，他們就會(huì)設(shè)法去做體面的事情，工作上會(huì)更加的努力等等，來獲得他人的贊賞，或者提高自己的社會(huì)地位。個(gè)人一旦認(rèn)為有“面子”，他的以前的行為以及行為中的良好的體驗(yàn)會(huì)得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。

　　二、“面子”對(duì)零售企業(yè)營銷的啟示

　　零售企業(yè)處在銷售鏈的終端，直接與顧客打交道，其服務(wù)質(zhì)量的好壞與營銷業(yè)績息息相關(guān)。從前面所述，中國人的“面子”支配和調(diào)節(jié)著自身的社會(huì)行為，零售企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量，就要學(xué)會(huì)與顧客打交道，真正貫穿以顧客為中心的思想，要充分考慮顧客的“面子”，同時(shí)還要考慮同行的面子，利用“面子”的積極作用來創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。

　　1.平等對(duì)待每個(gè)顧客，“面子”面前人人平等

　　不管一個(gè)人地位和聲望的高低，財(cái)富的多寡，愛面子的心理是一樣的。魯迅先生筆下的“阿Q”，他雖然無財(cái)產(chǎn)又無地位，且常常是未莊人逗樂取笑的對(duì)象，但一旦有人傷了他的面子，他也會(huì)盡全力挽回與維護(hù)。因此，零售企業(yè)在營銷時(shí)，要平等地對(duì)待每一個(gè)顧客，不能以貌取人，要照顧好每一個(gè)打交道的顧客或是潛在的顧客，在“面子”問題上一視同仁。目前，零售企業(yè)中還是存在一些“勢(shì)利眼”，一些員工遇到穿著整潔、打扮入時(shí)的顧客就以禮相對(duì)、熱情相迎，遇到穿著“土氣”，“不修邊幅”的顧客，或是上了年紀(jì)的顧客，在回答他們的提問時(shí)很不耐煩，甚至惡語傷人。還有一些員工，有排外的思想，遇到本地人很客氣，對(duì)待外地人不留半點(diǎn)情面。其實(shí)，“勢(shì)利眼”常常會(huì)看走眼，往往是那些看似“土氣”，“不修邊幅”的顧客可能最有可能成為你的忠實(shí)的顧客，因?yàn)椋�這些人可能有著勤儉節(jié)約的本色，財(cái)不外露，我們經(jīng)�？吹揭恍┕�司的大老板這些真正有錢的人生活是相當(dāng)樸素的�？梢哉f，給每個(gè)顧客留面子，是零售企業(yè)的生財(cái)之道。

　　2.提高員工素質(zhì)，為顧客添“面子”

　　要給顧客“面子”，要求員工的一言一行有章可循，做到體面大方，因此，零售業(yè)應(yīng)該建立好高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)，要求員工向每一個(gè)顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)，做到讓顧客滿意還不夠，還應(yīng)努力想方設(shè)法加以改進(jìn)，提供比滿意更好的服務(wù)。

　　在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，沃爾瑪堪稱典范。山姆·沃爾頓認(rèn)為：“我們要成為顧客最好的朋友，微笑著歡迎有心光顧本店的所有顧客，提供我們所能給予的幫助，不斷改進(jìn)服務(wù)，給予他們更好的服務(wù)，這種服務(wù)甚至超過了顧客原來的期望�！蔽譅柆斠�(guī)定，員工要對(duì)3米以內(nèi)的顧客微笑，要認(rèn)真回答顧客的提問，永遠(yuǎn)不要說“不知道”，原則上哪怕最忙，都要放下手中的工作，親自帶領(lǐng)顧客來到他們要找的商品前面，而不是指一個(gè)大致的方向就了事。沃爾瑪有條不成文的規(guī)定，就是唯一允許遲到的理由就是“服務(wù)顧客”。顧客在購物過程中，得到的是尊重，享受的是快樂，擁有的是“面子”，他們沒有理由不成為其忠實(shí)的顧客。

　　相比之下，某些超市做得不令人滿意，當(dāng)顧客走進(jìn)超市購物時(shí)，有些員工要么是冷若冰霜，對(duì)顧客的問話毫無耐心；要么是“熱情過度”，當(dāng)顧客正在瀏覽商品時(shí)，總是一味地追問顧客要買什么東西，或是自得其樂地介紹什么商品好，把顧客的購物欲望沖得一掃而光，更有甚者，有的導(dǎo)購員把顧客當(dāng)小偷來防備，她總是用眼睛盯著你，或緊跟著你走，生怕你偷了他們的東西，弄得顧客購物時(shí)興趣全無。不難想像，顧客在這樣的場(chǎng)所購物，得不到起碼的尊重，甚至產(chǎn)生被侮辱的感覺，顧客會(huì)覺得很沒“面子”，他們會(huì)討厭這樣的場(chǎng)所。員工一言一行都應(yīng)做到巧到好處，他們要懂得什么時(shí)候該給顧客提供服務(wù)，什么時(shí)候不該打擾顧客，給顧客“面子”的同時(shí)，也給自己留有“面子”，顧客也樂意成為“回頭客”。零售業(yè)要特別注重員工的素質(zhì)的培養(yǎng)，重視企業(yè)文化的建設(shè)。

　　3.加強(qiáng)人性化管理，給顧客留“面子”

　　隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，零售業(yè)的管理手段也越來越科學(xué)化。但是，無論是什么樣的高科技的設(shè)備，如果離開了合適的管理人員，離開了為其系統(tǒng)盡心盡力的員工，那也是完全沒有價(jià)值的。所以說，零售業(yè)在科學(xué)化管理的同時(shí)，一定不能淡化人性化的管理，人性化的管理更加會(huì)照顧到顧客的“面子”。

　　例如，超市里裝上電子監(jiān)控器和防盜警報(bào)系統(tǒng)固然無可厚非，但是，有些超市在處理問題時(shí)的方式確實(shí)不敢恭維。電視、報(bào)紙等媒體也經(jīng)常報(bào)道顧客被非法關(guān)押數(shù)小時(shí)，女顧客被保安多次搜身，甚至被毆打等現(xiàn)象。即使顧客有不正確的行為，商家也應(yīng)該有更好的解決問題的辦法，應(yīng)該多與顧客溝通，用武力來解決問題是下下之策。超市的過激的行為不但丟了自己的“面子”，而且也讓許許多多的顧客感到?jīng)]“面子”，最終流失的可能是大批的顧客。

　　零售業(yè)應(yīng)該將管理的科學(xué)化與人性化有機(jī)地結(jié)合起來，顧客都是感情豐富、情感各異的個(gè)體，商家與顧客之間應(yīng)該搭建起情感的橋梁，營造和諧的氣氛，多進(jìn)行情感的投入，給顧客留“面子”，才會(huì)使生意做得更加興隆。

　　4.注重品牌的建設(shè)，向顧客賣“面子”

　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，顧客的消費(fèi)心理日趨成熟，品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)。一些國際品牌或國內(nèi)品牌確實(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了名牌的價(jià)值。顧客通過感受名牌的超值服務(wù)，對(duì)一些牌子情有獨(dú)鐘，他們以購買名牌而引以自豪，以消費(fèi)名牌來給自己掙“面子”。他們吃的是名牌，穿的是名牌，用的是名牌，自我感覺臉上有光，在周圍的人群中說得起話，覺得很有“面子”。因此，零售業(yè)應(yīng)該注重品牌的建設(shè)。零售業(yè)的品牌的建設(shè)包括兩個(gè)方面：一方面是精心選擇供應(yīng)商的品牌，例如，沃爾瑪山姆會(huì)員店中一般只有4000多種商品，每一種商品品牌一般最多只選4種商品，大部分只有1-2種，而這些品牌都是被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的第一或第二品牌，這樣做的目的可以通過廠家大批量采購，大大降低采購成本，讓利給顧客，同時(shí)保證商品的貨真價(jià)實(shí)；另一方面，就是通過創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，要根據(jù)顧客的需求來開發(fā)一些有特色的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，進(jìn)一步建立商家與顧客之間的信任感。

　　5.建立客戶檔案，給顧客送“面子”

　　零售企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，了解他們對(duì)產(chǎn)品的使用意見，對(duì)企業(yè)售后服務(wù)的看法，并向他們征求合理建議，讓顧客感受到企業(yè)尊重他們的誠意，加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。通過企業(yè)與顧客的互動(dòng)和情感的交流讓顧客感到企業(yè)是在給他們送“面子”。一般而言，顧客也會(huì)給企業(yè)留面子，重新購物時(shí)會(huì)有定向的選擇。

　　某飼料公司銷售部建立了農(nóng)村客戶檔案，利用客戶檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理，制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度，及時(shí)了解客戶的困難與疑難、建議，并盡可能幫助他們解決問題，公司的真誠服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴，他們覺得企業(yè)對(duì)他們很給“面子”，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深，自然成為企業(yè)的忠誠客戶。

　　6.尊重顧客個(gè)性，為顧客�！懊孀印�

　　個(gè)性對(duì)于一個(gè)人的活動(dòng)、生活具有直接的影響；人人都有個(gè)性，并且各不相同。正是這些具有千差萬別個(gè)性的人，組成了我們這個(gè)生動(dòng)活潑、豐富多彩的大千世界和各種各樣、既相互聯(lián)系又相互制約的人類群體，推動(dòng)著歷史的前進(jìn)和時(shí)代的變遷。就個(gè)性的具體表現(xiàn)而言，有的人顯得“倔強(qiáng)”、“要強(qiáng)”、“坦率”、“固執(zhí)”；有的人顯得“文雅”、“平和”、“斯文”、“柔弱”。所以，顧客在購物時(shí)的行為各不相同，有人買東西喜歡“快刀斬亂麻”，比如說某些男同志既不看商品的價(jià)格，也不挑什么式樣，講究的是時(shí)間效率；而有的人買東西喜歡“打破砂鍋問到底”，對(duì)商品精挑細(xì)選。作為服務(wù)人員，遇到后一種顧客，就要多一份耐心，多一分理解。每個(gè)人的個(gè)性不一樣，你不可能去改變他，更不能橫加指責(zé)，要尊重顧客的個(gè)性，給顧客�！懊孀印保�讓他成為你的“回頭客”。

　　7.創(chuàng)造優(yōu)美的購物環(huán)境，讓顧客感受“面子

　　購物環(huán)境的好壞極大地影響著顧客的購買行為。優(yōu)雅、舒適、寬敞的購物場(chǎng)所能吸引大量的顧客，

　　顧客覺得，到那樣的環(huán)境中購物，自己很有“面子”。根據(jù)AC尼爾森2005年《購物者趨勢(shì)調(diào)查》結(jié)果表明，購物者的購物偏好逐漸傾向于大賣場(chǎng)和便利店。

　　2004年年底，中國零售業(yè)市場(chǎng)開放以來，零售業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭愈加激烈，2004年超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代通路門店數(shù)量漲幅超過30％，單店銷售額面臨前所未有的威脅。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)字，2004年中國零售業(yè)銷售額上漲10％，購物者在零售市場(chǎng)的花費(fèi)增長迅猛，同時(shí)，調(diào)查顯示購物者的大幅支出，主要花費(fèi)在大賣場(chǎng)和便利店，超市及傳統(tǒng)通路的銷售額則維持原有水平或只有較少的增長。有46％的受訪者稱在大賣場(chǎng)支出最多金額，近2/3的受訪者稱經(jīng)常在大賣場(chǎng)購物。調(diào)查還表明，購物者的平均購買門店數(shù)量在減少，主要是集中在少數(shù)的門店購物。

　　根據(jù)AC尼爾森《購物者趨勢(shì)調(diào)查》，2004年，79％的受訪者稱過去的一個(gè)月僅光顧1-3家大賣場(chǎng)或超市，這一比例比2003年增長10％，21％受訪者稱在過去一個(gè)月光顧4-7家大賣場(chǎng)或超市。

　　顧客選擇購物的門店數(shù)之所以在減少，并且集中在大賣場(chǎng)或超市，除了零售業(yè)主自身的品牌建設(shè)、差異化經(jīng)營等原因之外，不可忽略的原因就是寬松、優(yōu)雅的購物環(huán)境。大賣場(chǎng)的營業(yè)面積通常在6000平方米或以上，一般有30個(gè)或以上帶收銀機(jī)的出口，經(jīng)營商品的范圍除食品、日用品之外，往往還包括服裝、電器甚至餐飲等。如沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特等。超市營業(yè)面積至少在1000平方米。商品范圍集中在食品、日用品等。如物美、北京華聯(lián)、京客隆等。顧客在環(huán)境幽雅、服務(wù)周到、品種齊全、品牌云集、場(chǎng)面氣派的場(chǎng)所購物，覺得臉上有光，有“面子”，心理上得到極大的滿足。可以想像，貨架陳列零亂、擁擠，過道窄小，裝潢粗糙的環(huán)境，很難吸引大量顧客光顧，同樣的商品，同樣的價(jià)格，相隔不遠(yuǎn)的商場(chǎng)，顧客會(huì)選擇前者購物，這體現(xiàn)了顧客的“面子”觀念。可見，優(yōu)美的環(huán)境能給足顧客的“面子”，創(chuàng)造優(yōu)美的購物環(huán)境是零售業(yè)不可忽視的。

　　8.同行之間相互給“面子”，避免惡性競(jìng)爭

　　俗話說：“同行是冤家”，有些為了各自的利益進(jìn)行針鋒相對(duì)的斗爭。同行之間的互不相讓，除了利益之爭，有另一個(gè)不可忽視的問題就是丟不起“面子”，不想在拼斗中落下風(fēng)，“人爭一口氣，佛爭一炷香”的思想使得同行之間把企業(yè)利潤、目標(biāo)等等拋在一邊，大打價(jià)格戰(zhàn)�？梢�，中國人有時(shí)為了“面子”，不惜做出無謂的犧牲。我們可以冷靜地思考一下，既然面子在支配人的行為中，有這么重要的作用，企業(yè)為了顧全大局，在對(duì)待同行的問題上，可以多給對(duì)方留面子，不要非得拼一個(gè)你死我活，當(dāng)今的社會(huì)應(yīng)該講究和諧、多贏，除了競(jìng)爭之外，更要多一點(diǎn)協(xié)作，給別人面子，就是給自己面子。