新聞營(yíng)銷 深度打造企業(yè)品牌

    渴了，累了，喝紅牛！一條廣告語打了八年，終于象抗日勝利一樣走過了艱辛，創(chuàng)造了今日紅牛的輝煌。但細(xì)觀該品牌的發(fā)展歷程，幾多辛酸幾多汗水。支付了大量的廣告費(fèi)用，歷經(jīng)八年持續(xù)抗戰(zhàn)，銷售業(yè)績(jī)剛剛到達(dá)十來個(gè)億。銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和費(fèi)用支出的不成比例，引起業(yè)界的關(guān)注。八年抗戰(zhàn)的結(jié)果，尚不如國(guó)內(nèi)一些后起之秀之表現(xiàn)，哀哉、悲哉！

　　紅牛的廣告訴求非常明顯。紅牛“提神醒腦、補(bǔ)充體力”兩大功能的訴求成就了紅牛曾經(jīng)的輝煌，紅牛成為能量的補(bǔ)充劑。紅牛在營(yíng)銷執(zhí)行中通過單一的運(yùn)動(dòng)模式體現(xiàn)，雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力，但只是蠻牛式的運(yùn)動(dòng)活力。 

　　中國(guó)人受幾千年儒家和道家思想的影響，講究剛?cè)岵��?jì)、講究力量、速度等力的因素和技巧的結(jié)合，更加講究的是智慧。如果紅牛的初衷是“腦”和“體”并舉的話，那就是以后的路走跛了，紅牛丟失了“大腦”，丟失了“大腦”的紅牛走起路來是跛腳的。

　　我們?cè)賮砜纯戳硗獾睦�子�?

　　康師傅在飲料市場(chǎng)的一貫做法是：明星代言＋廣告轟炸＋終端控制，這種模式在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益。但是，如此粗糙的廣告模式需要巨額的廣告成本支付，對(duì)終端市場(chǎng)的強(qiáng)盜式的掠奪終究會(huì)造成一片抗議之聲，最終會(huì)失去其在業(yè)界的名聲�？此瞥晒Φ目祹煾碉嬃�，它的營(yíng)銷成本更是昂貴：巨額的廣告支出＋業(yè)界的名聲，而后者的付出雖然無形，影響卻極為深遠(yuǎn)。 

    成就一個(gè)企業(yè)品牌的是名聲，使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)的依然是名聲。名聲，這把雙刃劍，成為諸多企業(yè)成也蕭何、敗也蕭何的現(xiàn)代版本。

　　紅牛單一的運(yùn)動(dòng)模式造成了紅牛的跛腳走路、投入和產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡；康師傅的成功付出了廣告費(fèi)用和業(yè)界聲譽(yù)的雙重代價(jià)，結(jié)果都不是很理想的。

　　能否有萬全之策，可以低投入、高產(chǎn)出，同時(shí)又可以塑造業(yè)界的名聲？

　　應(yīng)運(yùn)而生的新聞營(yíng)銷恰逢其時(shí)。

　　新聞營(yíng)銷的出現(xiàn)是企業(yè)界自身運(yùn)動(dòng)的一個(gè)結(jié)果，是和現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的過程，是對(duì)企業(yè)自身發(fā)展積極的探索，是企業(yè)界對(duì)自身和社會(huì)的雙重關(guān)照。

　　新聞營(yíng)銷從專業(yè)的角度來分析，它屬于深度報(bào)道�！翱柿�，累了，喝紅牛！”，只是企業(yè)一種簡(jiǎn)單明了的廣告語，它依靠強(qiáng)度和高頻出現(xiàn)率來沖擊人們的感官，時(shí)間久了，肯定會(huì)造成人們感官的疲勞，而廣告語雖然被人們傳誦的耳熟能詳，但廣告語依然是廣告語，并沒有給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在、看得見、摸得著的利益，這是廣告成本巨額而收效甚微的深層次的原因。 

     明星代言如同曇花一現(xiàn)，巨額的財(cái)富流進(jìn)的是代言人的口袋，而企業(yè)失去的是不喜歡這個(gè)代言人的那一部分的顧客。而不喜歡這個(gè)代言人的人越多，企業(yè)的目標(biāo)顧客流失的也越多。而明星不可能被所有的人喜歡，這是不可更改的事實(shí)。這也是造成廣告成本巨額增長(zhǎng)，而一直沒有成效的原因。

　　通過某權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查，因?yàn)橐徊糠秩藢?duì)某女明星的不喜歡，而對(duì)她所代言的任何產(chǎn)品，連了解的興趣都沒有，而且還會(huì)生出深度的厭煩之感。也就是說，即使她代言的產(chǎn)品再好，也無法打動(dòng)這一部分顧客的心，企業(yè)最終將會(huì)永遠(yuǎn)失去這一部分終端用戶。如此看來，明星代言并不是企業(yè)宣傳的最佳方式。
　　無論是廣告，還是新聞宣傳，最終的目標(biāo)是打動(dòng)受眾，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為。從這方面來說，新聞營(yíng)銷有其廣告所不具備的特殊魔力。

    新聞營(yíng)銷是一種深度報(bào)道。這種報(bào)道挖掘企業(yè)新聞背后的故事，在宣傳企業(yè)的方式上采取迂回的戰(zhàn)術(shù)，交待企業(yè)創(chuàng)業(yè)的來龍去脈，把企業(yè)的文化理念、人本關(guān)懷等等傳達(dá)出去，動(dòng)之以情，曉之以理，目標(biāo)受眾在潛移默化的受到新聞?dòng)绊懙耐瑫r(shí)，也在心理上認(rèn)同了該產(chǎn)品。關(guān)于企業(yè)的一切的一切，都是對(duì)企業(yè)的深度宣傳，這種更加具有人文關(guān)懷的宣傳具有可讀性和感染力，能夠引起讀者的閱讀興趣。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)最稀少的資源是消費(fèi)者的眼球、是消費(fèi)者關(guān)注的目光，這種吸引眼球的能力就等同于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　在品牌的生命周期越來越短的現(xiàn)在，牢固地把握消費(fèi)者的心情的是困難的。單純的廣告宣傳無法達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的，而企業(yè)的新聞宣傳則可以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者深度吸引的目標(biāo)，牢牢的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

　　新聞營(yíng)銷，深度打造企業(yè)的品牌。