安踏：草根精神永不止步

    “……讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭……”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運(yùn)動(dòng)愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊(duì)《we are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，透過近乎黑白的畫面，在安踏2006年9月以來推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。

    而此時(shí)，安踏已經(jīng)是連續(xù)6年奪得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一。7年的時(shí)間不長也不短，從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風(fēng)云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至極限運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運(yùn)籌帷幄、步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

    明星代言：大眾化到專業(yè)化

    國內(nèi)外著名品牌靠明星代言聲名遠(yuǎn)播的例子并不鮮見�；@球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋拓展市場(chǎng)做出了不可估量的貢獻(xiàn)。阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的代言人更是構(gòu)成了一個(gè)最為強(qiáng)大的明星陣容：貝克漢姆，卡恩，齊達(dá)內(nèi)……

    1999年，憑借孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜歡”，安踏走進(jìn)了更廣泛意義上的大眾視野，從那些同質(zhì)化嚴(yán)重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開場(chǎng)合不止一次地表示廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，但回顧安踏的成長，極具前瞻性的明星代言確實(shí)讓安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國人精神振奮的同時(shí)，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國人心中。

    盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時(shí)，“明星代言+CCTV”的營銷手法卻使安踏成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來了不俗的銷售業(yè)績。這種模式后來常常被人提及，并帶動(dòng)了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。

    如果說孔令輝打開了安踏的知名度，使安踏成為一個(gè)大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個(gè)NBA球員在國外賽場(chǎng)上穿著的中國運(yùn)動(dòng)品牌。安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。

    自從2004年成為CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴以來，安踏建立了國內(nèi)第一個(gè)高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，成立了中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫。2005年11月，運(yùn)動(dòng)科學(xué)試驗(yàn)室對(duì)CBA15名腳型較為特殊的球員的腳部數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，為他們專門制作了特碼鞋。安踏希望借助簽約球員更便捷地得到更多的專業(yè)數(shù)據(jù)，為球星們打造更符合他們各自特點(diǎn)的籃球鞋，提高產(chǎn)品的專業(yè)化程度。

    強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，也成為安踏專業(yè)化追求的見證者和體驗(yàn)者。明星身上體現(xiàn)的體育精神成為安踏品牌精神最有力的注腳，對(duì)體育精神的把握和深入理解也成為安踏與其他品牌深度較量的基礎(chǔ)。

    戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民

    或許人們?cè)缫蚜?xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人留下了深刻印象。“通過這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了。”安踏品牌總監(jiān)徐陽對(duì)此充滿了自豪感。

    徐陽坦言，在剛開始做這個(gè)新概念的時(shí)候其實(shí)是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時(shí)尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵(lì)志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國7個(gè)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查對(duì)象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場(chǎng)新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費(fèi)群�；叵肫鹗袌�(chǎng)調(diào)研的經(jīng)過，徐陽對(duì)于其中的一個(gè)插曲至今記憶猶新：一個(gè)即將參加高考的小男孩用手機(jī)把尚未投放的廣告片拍了下來，說要打印出來掛在床頭用以勵(lì)志。調(diào)研的結(jié)果就是，時(shí)尚和勵(lì)志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵(lì)，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢(mèng)想，而承載他們夢(mèng)想的并非只有明星。

    談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽認(rèn)為二者并沒有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。在國外，體育是一種富人的游戲。但在中國，體育是一個(gè)普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的橋梁。現(xiàn)在的明星在成名之前不為人知的時(shí)候也只是普通人，他們也曾經(jīng)為了夢(mèng)想付出了不懈的努力，他們的很多成長故事就體現(xiàn)了我們所倡導(dǎo)的這種精神，完全符合我們大的戰(zhàn)略。最近這一兩年我們會(huì)比較強(qiáng)調(diào)普通人，但也不會(huì)忽略明星，因?yàn)檫@與我們大的戰(zhàn)略并不沖突，明星和平民兩條線，我們認(rèn)為是相互補(bǔ)充的。將來安踏也不會(huì)排除明星代言，但是在明星的選擇上會(huì)考慮品牌訴求，明星的出現(xiàn)不是否定‘草根’，而是給‘草根階層’一個(gè)成功的夢(mèng)想�！�

    扎根草根，演繹不凡

    圍繞著全新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。草根（grass roots）一說始于19世紀(jì)美國的淘金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方就蘊(yùn)藏著黃金�！安莞�”在當(dāng)今的中國已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級(jí)女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來越多的人有機(jī)會(huì)加入到“草根”的行列中來。

    而深諳營銷之道的安踏并沒有因?yàn)檫B續(xù)6年蟬聯(lián)年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一名的成績而忘本。正如徐陽所說：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和可能�！�

    據(jù)稱，安踏新的廣告片《公平篇》中所有的演員都是從上海各個(gè)體校選出來的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，絕大多數(shù)來自二三線城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對(duì)成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印證。

    從另一個(gè)層面，安踏對(duì)于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強(qiáng)”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活�！闭�是這樣簡單而質(zhì)樸的品牌夢(mèng)想，成就了安踏現(xiàn)在不凡的業(yè)績，并推動(dòng)安踏不斷前行。