從王老吉飆紅得到的營銷啟示

　　近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉（加多寶集團，下同）逐漸走進了人們的視線。而且，迅速飆紅大江南北，成為近幾年飲料行業(yè)的一匹黑馬。其廣告詞“怕上火，喝王老吉”變成了老少皆知的口頭禪。下面，我們可以通過一組銷售數(shù)據(jù)說明這一問題。2002年，王老吉年銷售額1.8億元，2003年銷售額6億元，2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年更是超過了35億元。王老吉的成功，一時成為行內外熱津討論的話題。作為飲料行業(yè)的同行，我們也在關注身邊的王老吉，我覺得王老吉的成功絕非偶然，通過初步的了解和研究，得到以下的啟示：

　　一、王老吉曾經面臨的市場困難

　　1、終端市場拒賣現(xiàn)象嚴重

　　其實，王老吉在市場上已經銷售多年，但只局限于廣東和福建的部分市場，從02年下半年開始，王老吉開始全國市場推進。據(jù)很多資料表明，王老吉前期的市場推進工作并不順利。由于定價較高，加上包裝比較單一，很多區(qū)域市場終端消費者并沒有接受這個產品，零售店店主更是拒賣。跟很多快速消費品前期推廣一樣，王老吉的銷售形勢并不樂觀。

　　2、終端市場產品銷售周期長

　　由于市場的不接受，導致了王老吉的前期推廣工作一時陷入了困境。即使前期通過死磨硬泡在終端鋪出去的產品，由于市場銷售周期過長，也面臨退貨問題。下面，我了解到一個真實的故事：當時，王老吉，有一名省級經理為了能夠完成總部下達的銷售任務，他冒了很大的風險，僅在一個城市，就在零售終端這一渠道，光以代銷形式墊出去的就有近兩萬元的貨款。由此，我們不難想像到，王老吉前期的市場推廣工作，并不是一件容易和輕松的事情。

　　二、王老吉市場費用投入的主要方向

　　大家都知道，飲料屬于非關系到國計民生行業(yè)，我們國家對飲料行業(yè)開放的時間是比較早的，因此，飲料行業(yè)的競爭已經趨于“白熱化”。對于處于市場急速推廣的王老吉，更加珍惜這次難得的市場推廣機會。據(jù)我們了解到的信息，王老吉主要從以下三大方面對市場進行推進。

　　1、強有力的終端廣告投入：王老吉在前期的市場推廣過程中，通過其主打“涼茶文化”的準確市場定位，迅速在人們的心目中奠定了其“涼茶之王”的地位，其廣告詞“怕上火，喝王老吉”，進一步展示了其準確的功效訴求。王老吉在市面上的投放廣告形式有：電視廣告（在央視上投放）、市內公交車車身廣告、市中心的大牌形象廣告，大型路流、市中心零售終端的店招廣告大太陽傘等。

　　2、終端生動化方面的投入：快速消費品的關鍵成敗在于終端，任何一個成功的快速消費品，除了在“嘴功”（廣告）作好之外，更要苦練“腿功”（終端生動化），這就是我們的3A理論（買得起、買得到、樂得買）。據(jù)我們觀測得到的信息，王老吉的終端生動化主要從以下幾方面推進：冰柜有償實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等形式。王老吉在終端生動化方面的工作，要求是比較嚴格的，如POP張貼方面，要求每一名業(yè)務人員每天必須在終端士多店張貼60-70張POP宣傳畫。而且，王老吉在“廣宣品”等物料的準備上，倉庫貯備是十分充足的。

　　3、人員的有效配置：跟其他比較大的飲料廠家一樣，王老吉在全國范圍內都設立自己的辦事處。辦事處分有以下機構：銷售部、市場部、監(jiān)察部、內勤組，各部門的分工和協(xié)作關系比較明確，銷售部主要負責產品銷售和售后；市場部負責品牌推廣和信息反饋；監(jiān)察部負責市場監(jiān)督和財務報賬把控；內勤組負責后勤等工作。其中，銷售部的人員占的比例是最大的。為了有效地操控市場，王老吉在人員的配備方面是比較充足的，如，在南方一個普通的省區(qū)，王老吉的業(yè)務人員通常都會超過100人，可見其費用投入之大。

　　三、從王老吉身上得到的營銷啟發(fā)：

　　1、善于和敢于抓住市場機會：從王老吉“飆紅”的銷售數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，王老吉銷售的騰飛，是在2003年“非典”過后。當時，“非典”也同時締造了好幾個健康飲品，如樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”等，但大多數(shù)都是曾經火過一時的產品，如今已走下坡路。唯有王老吉到目前為止，還在不斷的增長，這與王老吉當初善于和敢于抓住市場機遇是分不開的。

　　2、持續(xù)有效的廣告投入：如今，只要我們身在南方的大小城市甚至郊區(qū)，都隨處可見王老吉各式的廣告展示，王老吉的廣告形式，往往不拘于一格，而在于有效。不一定要花昂貴的廣告投入，只要達到有效宣傳就可以。

　　3、打造屬于自己的銷售團隊：從王老吉良好的市場表現(xiàn)和團隊人數(shù)中，我們不難看出，王老吉在打造自己銷售團隊方面，還是花了很大的精力和費用的。王老吉通過經銷商來進行操作市場，但從不完全依賴于經銷商，因為，他們有屬于自己的銷售隊伍。這對于王老吉的長遠發(fā)展來講，是十分有利的。

　　這，就是我們眼中飲料的新生力量——王老吉，作為飲料界的同行，我們在其身上得到啟發(fā)的同時，也衷心祝愿王老吉，在成長的過程中，一路走好！