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再談營銷“4P”

2007-06-27 14:27:45 來源:《經(jīng)理人》 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  對于營銷人員來說,營銷四P應(yīng)該是不會陌生的�?梢哉f企業(yè)的一切營銷動作都是在圍繞著“營銷四P”進行,也就是將:產(chǎn)品、價格、通路、促銷。通過將四者的結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展,從而提高企業(yè)的市場份額,達到最終獲利的目的。盡管說事物都是在不斷發(fā)展、創(chuàng)新,從營銷四P到營銷6P,乃至營銷4C。但是營銷的根本核心是萬變不離其宗,企業(yè)運作最基本的核心離不開營銷四P�?梢悦撾x了營銷四P,企業(yè)無從談起經(jīng)營,更無從談起“獲利”。

  首先我們來看,企業(yè)可以通過提高自己的可控銷量,來實現(xiàn)獲利的目的。而提高可控銷量的的方法,我們可以從營銷四P最主要的四個方面考慮:

  一、產(chǎn)品訴求:①活化主導(dǎo)產(chǎn)品中老品牌。比如:頂益的康師傅珍品系列方便面,據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示:康師傅方便面在全國的市場占有率為41.9%左右,一直以來頂益通過頻繁電視廣告等多種形式進行(尤其是紅燒牛肉)的產(chǎn)品訴求。并不斷的進行變換包裝、增加口味、改良產(chǎn)品質(zhì)量,從而盡可能延長產(chǎn)品的生命期,提升產(chǎn)品力、獲取利潤,防止產(chǎn)品過早的進入衰退期。②創(chuàng)新---加強新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。比如:臺灣統(tǒng)一,當(dāng)初康師傅與其在容器面的克重大占中忙的不亦樂乎時,統(tǒng)一出其不意的推出了有“兩塊面餅”的來一桶。給人以兩塊面餅就是比一塊面餅實惠、份量大。并迅速打開市場,形成熱銷。至今來一桶依然是統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品。再有統(tǒng)一的小浣熊干脆面,也是干脆面市場的一個亮點。投放水滸英雄促銷卡抓住了兒童消費者“求新、求奇”的消費心理,市場反映較好。據(jù)了解,僅小浣熊干脆面就為統(tǒng)一帶來了相當(dāng)可觀的利潤。

  許多企業(yè)都在產(chǎn)品訴求上尋求亮點,而且取得了不同程度上成功。如:樂百氏的脈動、統(tǒng)一的鮮橙多、娃哈哈的激活、寶潔的海飛絲、飄柔等等。所以準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是企業(yè)經(jīng)營、運作的基礎(chǔ),如果產(chǎn)品不被消費者認可,其他的一切營銷動作都是在做無用功。

  二、拓寬銷售通路:①通過拓寬銷售通路來實現(xiàn)可控銷量的提升。比如:對現(xiàn)有銷售渠道進行細分,精耕銷售網(wǎng)絡(luò)�?焖傧M品可以以傳統(tǒng)通路為基礎(chǔ)拓寬市場。加強現(xiàn)代通路與封閉形特殊通路開發(fā)。②銷售網(wǎng)絡(luò)延伸,加強市場空白區(qū)域開發(fā)。通過對空白區(qū)域市場的開發(fā),可以使更多的消費者面對產(chǎn)品,才有可能形成產(chǎn)品的銷售與回轉(zhuǎn)。

  有了好的產(chǎn)品還需要健全的銷售渠道的支撐,否則好產(chǎn)品永遠只是花瓶中好看的鮮花。

  三、價格調(diào)節(jié)刺激市場:產(chǎn)品的價格是市場競爭中最為活躍的因素,而我們同樣可以通過價格來調(diào)節(jié)市場。①降低價格。在短期內(nèi)企業(yè)可以直接降低價格,來提升本品銷量和反擊競品促銷有效的方法之一。成熟產(chǎn)品在短期內(nèi)降價可以使客戶增加進貨量,也可以占壓二、三階客戶的庫存。②漲價。對于淡旺季表現(xiàn)較明顯的產(chǎn)品,我們可以在銷售旺季到來的前夕進行漲價,但是必須要制造聲勢,讓客戶提前知道產(chǎn)品要漲價。對于中國消費者來說喜歡買漲不買跌。適時將產(chǎn)品的價格拉高達到的效果不亞于一次成功的促銷,而且可以為企業(yè)創(chuàng)造相應(yīng)的利潤。 

  準(zhǔn)確的價格定位決定著一支好的產(chǎn)品能否在健全銷售網(wǎng)絡(luò)中流通。

  四、促銷支持:促銷是企業(yè)在市場競爭中必不可少的手段之一,我們通過促銷來吸引各級客戶進貨來提升可控銷量。常用的促銷方式有①促銷搭增:就是企業(yè)在對客戶(消費者)銷售的過程中,根據(jù)進貨量給予搭增相應(yīng)數(shù)量促銷品(或本品)。②折扣:就是我們在對客戶銷售過程中將銷售貨款給予一定比例的折扣。③ 返利:企業(yè)為客戶設(shè)定階段性的銷售目標(biāo)(月、季、年等),期末根據(jù)客戶的任務(wù)達成情況,給予一定數(shù)量的獎金或者是其他物品。

  適時的制定好的促銷方案可以使產(chǎn)品更加快速有效的流通到消費領(lǐng)域。

  其實營銷四P中的:產(chǎn)品、價格、通路、促銷是相輔相成的。企業(yè)無論是在提升可控銷量過程中,還是在產(chǎn)品上市推廣的過程中。都可以從營銷四P的四個方面來考慮,只是企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品處于產(chǎn)品壽命周期中的不同階段,進行重點的投入。比如:新產(chǎn)品的投入期①產(chǎn)品:除了對本品與競品進行充分的優(yōu)、劣勢產(chǎn)品對比分析外,更應(yīng)注重加強產(chǎn)品上市階段的產(chǎn)品訴求點的宣傳�!、趦r格的準(zhǔn)確定位,找準(zhǔn)產(chǎn)品市場空擋。鎖定目標(biāo)消費群體③通路:新產(chǎn)品上市階段需要加強銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,而且還要考慮到各級通路成員的合理利潤分配問題④促銷:上市前期促銷支持,促銷的具體形式、促銷力度;后期的促銷的跟進。產(chǎn)品形成二次回轉(zhuǎn)后的促銷的具體形式、促銷力度。

  總之,在企業(yè)市場運作的過程中還有許多其他的因素需要考慮。比如:公共關(guān)系 、政治力量、銷售市場的內(nèi)外部環(huán)境以及銷售人員的具體狀況等方面。但是營銷四P的重要性是企業(yè)在營銷管理的過程中的絕對不容忽視的。四P中任何一個環(huán)節(jié)出了問題,企業(yè)都無法實現(xiàn)良好的經(jīng)營運轉(zhuǎn)。

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