口碑營銷作用凸現(xiàn) 路虎經(jīng)銷商打造“終身服務(wù)”理念

    如今的中國汽車市場競爭逐日加劇，甚至到了同門相爭的地步。在競爭的壓力下，各種營銷手段一一誕生出來。但是，如何獲得長久的市場勝利，似乎不是一兩個營銷手段能解決的。對于該問題，或許我們能從路虎的口碑營銷以及其背后的市場策略中得到一些啟示。

　　在6月6日的“領(lǐng)秀新生-Free Your Mind，暨路虎長城體驗中心一周年慶典”活動中，北京惠通陸華汽車銷售有限公司宣布要打造“終身服務(wù)”理念。與此同時，筆者獲悉，路虎品牌各系車型在中國汽車市場2007年1-5月份的銷量已經(jīng)突破了1500輛。正當(dāng)筆者沉思二者間的聯(lián)系時，一位汽車業(yè)內(nèi)資深人士告訴筆者：“路虎正在通過其經(jīng)銷商把口碑營銷又向前推進一步了�！�

　　口碑營銷助發(fā)展

　　自正式登陸中國市場以來，路虎在銷量節(jié)節(jié)攀升，以近乎翻倍的速度向上發(fā)展。其中，2005年，路虎品牌SUV在中國的銷量為1415輛，與去年同期相比，銷量增長幅度高達107%；2006年，路虎再創(chuàng)佳績，以2709輛的銷售業(yè)績刷新銷售紀錄。這一切要得益于路虎在中國一貫的口碑營銷策略�；蛘吒�確切地說：是路虎用其卓越的產(chǎn)品和完美的服務(wù)為客戶創(chuàng)造了極高的滿意度，從而獲得良好的市場口碑。

　　盡管做廣告、促銷之類可能會使產(chǎn)品短時間里獲得市場認知，但是那種認識是浮淺的。意欲在中國市場上久遠發(fā)展的路虎，結(jié)合自身的貴族血統(tǒng)和深厚文化積淀的優(yōu)勢，確立了口碑營銷的策略。事實上，早在2003年，惠通陸華成立由經(jīng)銷商發(fā)起的路虎汽車俱樂部——惠通陸華路虎俱樂部時，惠通陸華的相關(guān)負責(zé)人就曾說過：“我們的目標(biāo)是靠口碑傳播，讓人們知道有這么一款英國車，越野性能非常好�！�

　　在隨后的發(fā)展之中，路虎及惠通陸華所有的工作都是圍繞著一件事情展開，那就是提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。每年，惠通陸華都要組織各種各樣活動，如自駕游、高爾夫賽等活動項目。僅2006年，惠通陸華就先后組織了10余次自駕游活動，穿越了沙漠，走過了草地，行程達35000公里。用惠通陸華員工們常說的一句話概括就是：“賣路虎不光是賣越野車給客戶，更是傳播一種體驗型的生活方式，從而逐步積累起市場口碑�！�

　　打造“終身服務(wù)”理念

　　可以說，在眾多汽車品牌中，路虎對口碑營銷的領(lǐng)悟是最深刻的。當(dāng)其它汽車品牌把口碑營銷作為一次概念炒作手段時，路虎卻在扎扎實實地樹立自己的市場口碑。這一點從惠通陸華傾力打造的“終身服務(wù)”理念得到驗證。

　　惠通陸華董事長兼總經(jīng)理張曄先生告訴筆者：“惠通陸華的售后服務(wù)理念是從交車后的那一刻起開始，實現(xiàn)對車主的終身服務(wù)�！被萃�陸華在業(yè)界率先向客戶推行高品質(zhì)、個性化、全過程的綜合服務(wù)體系，涉及車主生活的方方面面，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升客戶滿意度，使車主成為企業(yè)的“終身客戶”。因此，路虎不僅在基本的售后服務(wù)上達到了頂級豪華車水平，而且還通過“路虎體驗中心”和路虎俱樂部等方式，為車主提供體驗式服務(wù)、專業(yè)越野技能以及互動交流的平臺。而且，為了能將“終身服務(wù)”的具體內(nèi)容快捷便利地覆蓋到路虎車主可能走到的地方，惠通陸華陸續(xù)地完善了華北、西北、西南經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，成功地搭建了高起點的服務(wù)平臺。

　　據(jù)介紹，惠通陸華已經(jīng)把2007年定為服務(wù)年，并將其“終身服務(wù)”理念細化為：“用戶全程化、終身化服務(wù)”理念，并以獲得持續(xù)的最大用戶滿意度為核心。為此，惠通陸華不僅吸收了先進的服務(wù)管理經(jīng)驗，而且打造了高素質(zhì)的服務(wù)團隊，同時在服務(wù)項目和內(nèi)容上也不斷地創(chuàng)新、改進，力求贏得車主的由衷認可，并最終打造出強有力的市場口碑。

　　“今后，我們的終身服務(wù)將包括更廣的范圍和更多的內(nèi)容。我們真正地為車主著想，從他們的立場出發(fā)，扎扎實實地為車主做好每件事，從而提供真正體現(xiàn)路虎品牌價值的服務(wù)，并形成真正屬于路虎的市場口碑�！被萃�陸華董事長兼總經(jīng)理張曄先生如是告訴筆者。相信出自一位成功的汽車經(jīng)銷商口中的一番話對我們的車市會有許多啟迪。