強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
今天，強(qiáng)生已發(fā)展成為擁有180多個(gè)公司、近10萬雇員的世界大家庭，生產(chǎn)嬰兒護(hù)理、醫(yī)療用品、家庭保健產(chǎn)品、皮膚護(hù)理用品、隱形眼鏡和婦女衛(wèi)生等系列產(chǎn)品。著名的"邦迪"牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出的必備品。
顯然，策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng)站要難得多。因?yàn)樵O(shè)計(jì)單一產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，當(dāng)以縱橫捭闔為旨；而建立多種產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，則以聚斂收縮為要。這有點(diǎn)類似于書法要訣中"小字貴開闊，大字貴密集"之辯證關(guān)系。面對(duì)旗下眾多的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，強(qiáng)生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉，就可能做成"醫(yī)療保健品大全"之類。當(dāng)然，"大全"本身并無不好，問題是互聯(lián)網(wǎng)生來就是"萬類霜天競自由"的寥廓天地，人們希罕的不是遍地"山花爛漫"，而是在尋覓哪邊"風(fēng)景獨(dú)好"？今日網(wǎng)上誰主一方沉浮，誰就為一方豪杰，可謂英雄割據(jù)正當(dāng)時(shí)。
所以，強(qiáng)生以"有所為，有所不為"為建站原則，以企業(yè)"受歡迎的文化"為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便"咬住青山不放松"，將主題做深做透，從而取得極大成功。
一、站點(diǎn)主題及創(chuàng)意
管理學(xué)者素來對(duì)強(qiáng)生公司的"受歡迎的文化"推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。這些信條自開創(chuàng)者做起，已為歷屆繼任者堅(jiān)持至今，而且他們堅(jiān)信，只要做到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐了這些信條。所以經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為臬圭的"受歡迎"和"文化"聯(lián)系起來。但進(jìn)一步，網(wǎng)上的"受歡迎"是什么？它是指企業(yè)對(duì)千百萬網(wǎng)民實(shí)際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時(shí)在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目。最后，這種服務(wù)對(duì)于阿民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。
明確這些邊界條件后，強(qiáng)生就選擇其嬰兒護(hù)理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇"您的寶寶"為站點(diǎn)主題，整個(gè)站點(diǎn)就成了年輕網(wǎng)民的一部"寶寶成長日記"，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。將一家擁有百年歷史，位居《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的站點(diǎn)建成什么"您的寶寶"網(wǎng)站？！變成一部"個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊(cè)"？！這一創(chuàng)意是否太滑邊、太離譜了？但請(qǐng)慢下結(jié)論，任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這的確是個(gè)"受歡迎"和充滿"育兒文化'氣息的地方。
在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母們?cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……。年輕父母們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實(shí)需要一個(gè)這類角色的不斷指點(diǎn)。盡管隨著孩子的日日成長，這老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來"強(qiáng)生沐浴露"、"強(qiáng)生安全棉"、"強(qiáng)生尿片"、"強(qiáng)生圍嘴"、"強(qiáng)生2合1爽身粉"、"強(qiáng)生Ve保濕蜜"，以及其他幾十種"強(qiáng)…、強(qiáng)…、強(qiáng)……"。
雖然不盡強(qiáng)生滾滾來，但這份育兒寶典會(huì)告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的。而且這時(shí)的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶，還有各項(xiàng)最新研究報(bào)告為證，您只需按這吩咐去做準(zhǔn)沒錯(cuò)！所以人們不會(huì)覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個(gè)站點(diǎn)做到這樣，能說它不成功嗎？字串1
二、內(nèi)容與功能
進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角著名的公司名標(biāo)下是顯眼的"您的寶寶"站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情是化解人們對(duì)商業(yè)站點(diǎn)敵意的利器。首頁上"如您的寶寶××?xí)r，應(yīng)怎樣處理？""如何使您的寶寶××？"兩項(xiàng)下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的地方。
整個(gè)網(wǎng)站頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。設(shè)有"寶寶的書"、"寶寶與您及小兒科研究院"、"強(qiáng)生嬰兒用品"、"咨詢與幫助中心"、"母親交流圈"、"本站導(dǎo)航"、"意見反饋"等欄目。
"寶寶的書"由電子版的"嬰兒成長日記"和育兒文獻(xiàn)交織組成。前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，任何用戶登錄后，站點(diǎn)就生成一套的記錄冊(cè)，并可得到強(qiáng)生"為您的寶寶專門提供的個(gè)性化信息服務(wù)"。具體為：
育兒日記（網(wǎng)上電子版）
記事及提醒服務(wù)（重要數(shù)據(jù)與預(yù)約項(xiàng)目）
可打印的格式化嬰兒保健記錄
成長熱線（提供與年齡相關(guān)的成長信息）
研究文獻(xiàn)（輸人嬰兒的周、月數(shù)，站點(diǎn)就提供相應(yīng)內(nèi)容的育兒文章；也可按主題查詢）
事實(shí)上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生、母嬰保健……，然后是初生嬰兒的1周、2周、3周…、4月、5月…，使用者按此時(shí)序記錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展時(shí)，站點(diǎn)就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對(duì)光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項(xiàng)操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個(gè)步驟進(jìn)行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前準(zhǔn)備6步驟和浴后處理6步驟……。一個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其"對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)"信條的威力，相信其進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)決非偶然。
網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對(duì)于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如"我的寶寶學(xué)得有多快？"欄目就開導(dǎo)人們，不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，"將一個(gè)嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對(duì)嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來。"促進(jìn)人們的交流是互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)功能，強(qiáng)生參與運(yùn)作了一個(gè)"全美國母親中心協(xié)會(huì)"的虛擬社區(qū)。"全美母親中心"是分布于各州的婦女自由組織，目的是"使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價(jià)值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營造出一個(gè)適合孩子生長的友善環(huán)境"。如今，強(qiáng)生助其上網(wǎng)并歸人自己站中，除保留原來交流作用外，還從相關(guān)科研動(dòng)態(tài)與信息方面來幫助她們解決問題。強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，客戶輸人的數(shù)據(jù)也進(jìn)人其網(wǎng)站服務(wù)器。這是一筆巨大怕資產(chǎn)，將對(duì)企業(yè)經(jīng)營起著不可估量的作用，這也是對(duì)其認(rèn)真服務(wù)的回報(bào)。當(dāng)然，網(wǎng)站對(duì)任何登錄的客戶數(shù)據(jù)均有保密的承諾，但這些信息對(duì)該公司卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關(guān)系（母親、父親、祖父、祖母……）。對(duì)于愿意提供"嬰兒皮膚類型"、"是否患尿布疹"、"如何喂養(yǎng)（母乳、牛乳、混合、固體食品）"者，就可獲得皮膚保健、治療尿布疹和喂養(yǎng)方面的專項(xiàng)信息服務(wù)。當(dāng)然，對(duì)于顧客主動(dòng)從"反饋"欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線服務(wù)自會(huì)給予相應(yīng)解答。同樣，凡參加"母親中心"論壇的婦女在被正式接納前，也需按"極感興趣"、"有興趣"、"不太感興趣"、"不感興趣"的選項(xiàng)，對(duì)各種討論題作出回答，如"母親工作"、"殘疾兒童"、"撫養(yǎng)嬰兒"、"取名字"、"孩子出生前后家庭關(guān)系變化"、"孕朗保健"、"嬰兒用品"、"我的寶寶做得如何"、"趣聞軼事"等。
上述這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中，自然不久就會(huì)形成一份份產(chǎn)品促銷專案來，至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起相當(dāng)重要的作用。并由于這些方案具有極強(qiáng)的家庭服務(wù)需求針對(duì)性，故促銷成功率應(yīng)當(dāng)不低。
三、網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)
面對(duì)龐大的企業(yè)群和無數(shù)產(chǎn)品，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入"前屏頁面查詢十后臺(tái)數(shù)據(jù)庫"的檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈"雞肋"之頹勢。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時(shí)候都不會(huì)形成閱讀熱潮和建立起忠實(shí)的顧客群體的，且對(duì)強(qiáng)生來說，那樣做還無助于將其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化傳統(tǒng)發(fā)揮出來。
如今，企業(yè)站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，毅然放棄了所有品牌百花齊放的方案，（當(dāng)然，強(qiáng)生為旗下每家公司注冊(cè)了獨(dú)立城名，并能從站點(diǎn)"Websites"目錄中方便地查到），只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線。選擇"您的寶寶"為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出"寶寶的書"為其與客戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場所。力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客痛癢，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)。
于是，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。
強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界，已是天下無敵。
