浪莎營(yíng)銷：紅色風(fēng)暴

　　在高檔襪就超過80億元容量的襪業(yè)市場(chǎng)中，浪莎幾乎就是襪業(yè)的代名詞：第一個(gè)進(jìn)入央視做廣告、第一個(gè)襪業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)、第一個(gè)榮獲全國(guó)襪業(yè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)、第一個(gè)在中國(guó)組建襪業(yè)連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)體系……不過，在奧運(yùn)一步步臨近之際，浪莎的高層卻頭痛不已。

　　奧運(yùn)會(huì)是最具全球性、民眾性、新聞性的大盛會(huì)，搭上這班車，企業(yè)的信息在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到最大最優(yōu)傳播效果�？墒�，偏重于生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)與終端建設(shè)的浪莎卻未能快速反應(yīng)，等到自己的強(qiáng)敵夢(mèng)娜襪業(yè)成為中國(guó)唯一一家襪業(yè)贊助商時(shí)，他們才知道自己錯(cuò)過了這班快車。

　　浪莎最大的對(duì)手夢(mèng)娜，原本依賴出口贏利，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)紡織品的反壟斷制裁呼聲日益高漲，夢(mèng)娜董事長(zhǎng)宗谷音決定快速放大內(nèi)銷份額。夢(mèng)娜如何才能快速而有效地傳達(dá)自身的產(chǎn)品與品牌訴求？宗谷音兵行險(xiǎn)招，投入4000萬元獲得了北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格。拿下奧運(yùn)資格，最大和最直接的好處就是提高了企業(yè)的知名度。“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”宗谷音的話語傳遞出夢(mèng)娜必勝的決心。

　　面對(duì)對(duì)手破釜沉舟的決戰(zhàn)雄心，浪莎承受的壓力可想而知。

　　浪莎的思考

　　作為第一品牌，僅僅具有生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占有率是不夠的，品牌的保值與增值非常關(guān)鍵，社會(huì)與消費(fèi)者對(duì)品牌的充分認(rèn)可更是衡量品牌價(jià)值的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而奧運(yùn)營(yíng)銷恰恰具備了社會(huì)性、新聞性和公益性，對(duì)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度有意想不到的促進(jìn)作用。

　　錯(cuò)失良機(jī)后，浪莎仍然希望能夠搭乘奧運(yùn)快車，哪怕是一張站票也行。

　　面對(duì)夢(mèng)娜上下一心的喊殺聲，浪莎開始靜下心來思考。

　　首先是關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的定義。浪莎認(rèn)為，企業(yè)利用奧運(yùn)的社會(huì)影響力和新聞價(jià)值，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，就是奧運(yùn)營(yíng)銷。為了更清晰地認(rèn)識(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷，浪莎特意設(shè)計(jì)了一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的價(jià)值環(huán)：

　　為了保證贊助商權(quán)益，北京奧組委特別制定了《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》。難道奧運(yùn)營(yíng)銷的價(jià)值僅僅在于將奧運(yùn)五環(huán)與“京”字商標(biāo)印在自己的企業(yè)和產(chǎn)品上嗎？這是浪莎人問自己的第一個(gè)問題。既然不是如此簡(jiǎn)單，浪莎尋找商標(biāo)以外的奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值。浪莎認(rèn)為，從文化、外圍贊助再到全民參與，能夠體現(xiàn)奧運(yùn)核心價(jià)值的傳播要素還是相當(dāng)多的。這些要素是不是可以運(yùn)用到浪莎的營(yíng)銷與品牌傳播中？“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的精神，難道只有贊助商才可以傳遞？支持奧運(yùn)的難道只有贊助商？追求更高、更強(qiáng)、更快的也只有50多家贊助企業(yè)？

　　這一系列問題的答案構(gòu)筑了浪莎非奧運(yùn)營(yíng)銷的信心。緊接著，浪莎又分析了歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商的命運(yùn)：

　　這個(gè)數(shù)據(jù)讓浪莎高層著實(shí)樂了一下，真正從贊助式的奧運(yùn)營(yíng)銷獲得實(shí)質(zhì)性回報(bào)的公司,不到所有贊助企業(yè)的1/3，另外2/3的企業(yè)給現(xiàn)有的贊助商劃下了一個(gè)重重的感嘆號(hào)。這反映了奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是開著一部名叫“奧運(yùn)”的跑車兜風(fēng)那么簡(jiǎn)單。得到授權(quán)是基礎(chǔ)，能否完成落地性的操作才是成敗的關(guān)鍵。

　　浪莎紅出擊

　　步步為營(yíng)、咄咄逼人，面對(duì)夢(mèng)娜的強(qiáng)勢(shì)出擊，浪莎已經(jīng)不再像倉促應(yīng)戰(zhàn)時(shí)那般慌亂。理性的探索與事實(shí)的真相，撐滿了浪莎希望的風(fēng)帆。

　　解析浪莎產(chǎn)品有幾個(gè)關(guān)鍵詞：最高的知名度、最完善的渠道、最全面的產(chǎn)品線、最舒適的體驗(yàn)感受。所有這些“最”加在一起，再次突破的時(shí)候，對(duì)手就是自己，所以浪莎必須用“更”來要求自己。因此，浪莎提出把產(chǎn)品做得“更全、更好、更舒適”，與奧運(yùn)精神“更強(qiáng)、更高、更快”相映生輝。

　　一個(gè)營(yíng)銷傳播口號(hào)，如果從誕生的那一刻起就沒有被賦予任何意義，僅僅從文學(xué)和美學(xué)的角度欣賞它，未免會(huì)在面臨關(guān)聯(lián)性的市場(chǎng)訴求時(shí)，顯得牽強(qiáng)附會(huì)，所以浪莎的三個(gè)“更”必須被烙上“第一”的印記，這樣后進(jìn)者復(fù)制起來恐怕就會(huì)給人一種“四不像”的感覺了。

　　繼續(xù)剖析，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求就會(huì)浮出水面。這與北京2008奧運(yùn)的口號(hào)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”不謀而合。這是先天性的企業(yè)資源挖掘，而不是簡(jiǎn)單贊助后寫出表示有奧運(yùn)關(guān)聯(lián)的強(qiáng)拉硬拽。在雄厚資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號(hào)。企業(yè)表示與新奧運(yùn)文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對(duì)象。

　　奧運(yùn)有著最高的全球性民眾參與度，浪莎也恰恰是中國(guó)消費(fèi)者最常提及并使用的襪類品牌，這又是一個(gè)契合點(diǎn)�！翱蛻糇疃嗟男袠I(yè)品牌支持最高民眾參與度的運(yùn)動(dòng)”，說出來不僅僅是一句廣告語，而是一種震撼。

　　把奧運(yùn)的外圍演繹價(jià)值拿過來：激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧等，能囊括所有這些精神的傳播元素是什么呢？如果能夠發(fā)掘與奧運(yùn)大眾精神切合的元素，無疑將是一個(gè)可以盡情發(fā)揮的優(yōu)質(zhì)課題。浪莎已經(jīng)成功晉級(jí)到了企業(yè)發(fā)展的成熟階段，產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可，所以此次傳播如果再以通俗的符號(hào)搭配模特來進(jìn)行媒體宣傳，將不會(huì)有革命性的突破。

　　經(jīng)過一次次的創(chuàng)意與論證，浪莎最終決定采用色彩營(yíng)銷手段，這是個(gè)只有國(guó)際級(jí)大企業(yè)才能掌控的營(yíng)銷手段�！袄松�紅”的概念就此登場(chǎng)。與此同時(shí)，浪莎還提出了“內(nèi)裝”概念，浪莎集團(tuán)希望“浪莎”與“襪子”的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度得到稀釋，以便以后做產(chǎn)業(yè)延伸。當(dāng)浪莎一腳踏進(jìn)內(nèi)衣行業(yè)時(shí)，色彩營(yíng)銷就再合適不過了。

　　紅色是中國(guó)文化中的基本崇尚色，它體現(xiàn)了中國(guó)人在精神和物質(zhì)上的追求。它象征著吉祥、喜慶。大膽創(chuàng)新并論證后，浪莎與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合，首次推出了品牌特定色彩命名——浪莎紅，以浪莎獨(dú)有的色彩內(nèi)涵來傳達(dá)浪莎內(nèi)裝商品的思想，形成“色彩─物質(zhì)—價(jià)值”的統(tǒng)一體，將浪莎內(nèi)衣的奧運(yùn)精神傳遞給消費(fèi)者。這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的跨越，開創(chuàng)了中國(guó)形象色彩化的時(shí)代。同時(shí)在傳播上也獲得了很大的成功。于是，“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”、“浪莎，不僅僅是吸引”的廣告應(yīng)勢(shì)而生。

　　紅色風(fēng)暴

　　配合內(nèi)裝概念與浪莎紅的推出，浪莎整合生產(chǎn)供應(yīng)鏈，打造了一個(gè)世界級(jí)的浪莎內(nèi)裝工業(yè)園。浪莎利用四大優(yōu)勢(shì)（占地面積1000多畝的廠區(qū)優(yōu)勢(shì)、3000臺(tái)套國(guó)際最先進(jìn)的全電腦設(shè)備優(yōu)勢(shì)、與東華大學(xué)成立針織品研究所的科研優(yōu)勢(shì)、博士后工作站及紡織專業(yè)的高級(jí)工程師的人才優(yōu)勢(shì)），吸引囊括內(nèi)裝所有品類的生產(chǎn)廠商入駐浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，由浪莎統(tǒng)一管理，形成內(nèi)裝供應(yīng)鏈。并不需要投入自己所不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的設(shè)備、人員、資金，浪莎不僅可以獲取內(nèi)裝產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)，而且還能獲取工業(yè)園廠房租金及管理費(fèi)用。浪莎的供應(yīng)鏈整合行動(dòng)相當(dāng)精妙。

　　2006年4月10日，除了邀請(qǐng)函，在沒有刊登任何廣告的情況下，浪莎第一年舉辦內(nèi)裝招商會(huì)議，來自全國(guó)的經(jīng)銷商參會(huì)人數(shù)近千人。更富有戲劇性的是，其他一些內(nèi)衣品牌招商會(huì)議卻因人數(shù)少而難以召開。

　　在短短一天會(huì)議后，第二天簽約時(shí)，全國(guó)除臺(tái)灣以外的省份，經(jīng)銷商合同簽訂率達(dá)到95%以上，而且基本都是新經(jīng)銷商。更有趣的是，有三個(gè)山東地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商為了爭(zhēng)取代理權(quán)，不僅提前兩天報(bào)到，還在廠里磨了近一個(gè)星期。

　　此后，浪莎紅及內(nèi)裝在大眾媒體上展開了空前猛烈的高空轟炸：一方面全面轟炸，宣傳推廣浪莎紅品牌，一方面結(jié)合浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑�，兩種形式互相補(bǔ)充。前者主要以央視、衛(wèi)視為主，后者主要以地方臺(tái)投放為主。

　　借助品牌傳播的張力，浪莎從原有單一的代理商渠道，逐步向終端模式擴(kuò)張，創(chuàng)建了浪莎時(shí)尚生活體驗(yàn)館，并計(jì)劃3年內(nèi)完成300個(gè)終端的建設(shè)。

　　2006年，浪莎總銷售額突破16億元，比2005年增加了4億元，內(nèi)裝銷售總額也從2005年的7000萬元一舉躍升至1.5億元。

　　浪莎沒有因?yàn)殄e(cuò)失贊助商資格而與奧運(yùn)營(yíng)銷失之交臂，它有這個(gè)實(shí)力，只是反應(yīng)略顯遲鈍。不過，因?yàn)楦哳~贊助與傳播費(fèi)用的節(jié)省，浪莎反而有更多精力與資源以更好的心態(tài)去進(jìn)行奧運(yùn)價(jià)值的深層次挖掘。這樣，浪莎品牌的核心價(jià)值訴求與奧運(yùn)傳遞的精神有效地合二為一。在賦予品牌更多內(nèi)涵的同時(shí)，浪莎此次非奧運(yùn)營(yíng)銷的生命周期也得到了最大限度地延長(zhǎng)。

　　塞翁失馬，焉知非福？

　　案例解析

　　點(diǎn)評(píng)專家：陳放，國(guó)際策劃學(xué)會(huì)中國(guó)地區(qū)秘書長(zhǎng)

　　非奧運(yùn)營(yíng)銷不等于擦邊球

　　浪莎是我們服務(wù)過的客戶，事實(shí)上，浪莎應(yīng)對(duì)夢(mèng)娜的一系列營(yíng)銷策略正是我們提出來的。客觀地講，我們認(rèn)為，浪莎的非奧運(yùn)營(yíng)銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過那些費(fèi)盡心機(jī)打奧運(yùn)營(yíng)銷擦邊球的企業(yè)。非奧運(yùn)營(yíng)銷并不是只有打奧運(yùn)營(yíng)銷擦邊球這一條路可走！

　　全國(guó)人民都在關(guān)心奧運(yùn)，難道只有運(yùn)動(dòng)員才能展示奧運(yùn)形象？真正的中國(guó)奧運(yùn)精神是靠13億人傳遞和體現(xiàn)的，中國(guó)會(huì)因?yàn)?008年奧運(yùn)產(chǎn)生多少奧運(yùn)場(chǎng)景？奧運(yùn)可以讓國(guó)人期待，可以讓國(guó)人激動(dòng)，可以讓國(guó)人驕傲地寫下中國(guó)力量。我們不能贊助奧委會(huì)或運(yùn)動(dòng)員，我們可以贊助觀眾，我們可以思考如何聚焦關(guān)注奧運(yùn)的人的目光。

　　對(duì)于普通贊助商來說，整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷高峰期也不過短短數(shù)月。數(shù)月之外呢？誰能堅(jiān)定地把這種價(jià)值傳遞出去而不是作為瞬時(shí)的新聞噱頭，誰才是真正的王者。你可以說贊助商具備天時(shí)地利易求人和，但反過來也可以視為一種簡(jiǎn)單的商業(yè)炒作。如果公益形象、產(chǎn)品核心價(jià)值得不到有效傳播，很可能適得其反，讓消費(fèi)者覺得有分擔(dān)這部分投入成本的痛苦，造成“我知道這個(gè)品牌，但我不會(huì)購買”。浪莎董事會(huì)認(rèn)為不用4000萬元直接贊助奧運(yùn)，同樣可以產(chǎn)生相當(dāng)大的社會(huì)反響。奧運(yùn)營(yíng)銷本身就是高風(fēng)險(xiǎn)性的投資，所以有時(shí)候站在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外可以發(fā)掘更多的東西！

　　如果把奧運(yùn)價(jià)值“敷”在企業(yè)與產(chǎn)品品牌訴求的每一個(gè)階段，建立一種牢固的核心價(jià)值關(guān)聯(lián)，很容易讓顧客產(chǎn)生各種關(guān)于奧運(yùn)精神的聯(lián)想。只有這樣，奧運(yùn)營(yíng)銷的生命周期才會(huì)被盡可能地延長(zhǎng)。

　　有這樣一些企業(yè)，它們本來因未繳納高昂的贊助費(fèi)而無緣奧運(yùn)會(huì)，但它們運(yùn)用自己的智慧，繞開奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，演繹了一次次經(jīng)典的非奧運(yùn)營(yíng)銷，從而讓自己順利搭上了奧運(yùn)快車。