廣州憶霖SQ醬發(fā)動另類營銷攻勢

    廣州憶霖希望通過和文化結(jié)合的方式，把自己的品牌潤物細(xì)無聲地植入消費者的內(nèi)心，因為文化在促成消費的達(dá)成以及消費習(xí)慣的養(yǎng)成上，所起的作用是驚人的。

　　廣州天河電影城7號廳，一部李安導(dǎo)演拍攝于上個世紀(jì)90年代的老電影《飲食男女》正在放映著�！巴�住在一個屋檐下，照樣可以各過各的日子，因此而產(chǎn)生的顧忌，這才是家的意義……”郎雄扮演的父親“老朱”在家宴上說。電影敘說的是一個傳統(tǒng)家庭的悲歡離合。及至最后，父親“老朱”在吃二女兒親手做的菜的時候，突然發(fā)現(xiàn)自己的味覺恢復(fù)了。影片就此戛然而止。

　　這不是一群影迷的懷舊電影會，而是廣州憶霖食品有限公司〔以下簡稱廣州憶霖〕為自己5月初新推出的自有品牌SQ醬所做的電影推介。在觀看這部電影之前，觀眾們會看到一段演示文稿，除了闡釋“家”的概念和內(nèi)涵之外，還有一段字：“家有情，情有味，味有恒。廣州憶霖食品有限公司感謝大家觀賞理解。”

　　看完電影，被邀請來的飲食文化愛好者、飲食行業(yè)的專業(yè)人士、媒體記者、營銷專家移步宴會廳，品嘗由SQ醬做出的佳肴。會場還通過游戲方式送出了一些SQ醬禮品。

　　雖然相比傳統(tǒng)的高空投放加地面推廣的方式，廣州憶霖的做法顯得有些另類。但在廣州憶霖看來，這是他們?yōu)榱怂茉臁⑼茝V自己的第一個自主品牌SQ醬所走出的實實在在的第一步。

　　廣州憶霖是醬料出身的臺灣憶霖的下屬公司，而臺灣憶霖一直以來是肯德基、德克士、家樂福、好又多等大型快餐店、連鎖超市的調(diào)味醬料供應(yīng)商。長期以來，廣州憶霖都在做代工，現(xiàn)在推出了第一個自主品牌SQ醬，如何打造品牌的知名度和美譽(yù)度就成了擺在他們面前的一個主要問題。

　　和南方的知名醬料品牌李錦記相比，SQ醬目前在終端流通環(huán)節(jié)基本上是無人知曉。第一步該怎么走，廣州憶霖不得不結(jié)合自己的實際情況進(jìn)行戰(zhàn)略考量。廣州憶霖作為生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)，盤子不大，如果像其他企業(yè)那樣一擲千金塑造品牌，不僅不劃算，風(fēng)險也太大。另一方面，“這樣塑造的品牌確實很容易起來，但是跌下去也快，品牌不厚實，這就不是我們想要的品牌。我們希望通過和文化結(jié)合的方式，把自己的品牌潤物細(xì)無聲地植入消費者的內(nèi)心。文化在促成消費的達(dá)成上以及消費習(xí)慣的養(yǎng)成上，所起的作用是驚人的。比如人們端午吃粽子、中秋吃月餅，可現(xiàn)在物質(zhì)豐富了，如果沒有這兩個節(jié)氣，你還會吃粽子、月餅嗎？”廣州憶霖一位負(fù)責(zé)人說。

　　不愿意走老路子，廣州憶霖決定另辟蹊徑。通過整合自有資源，廣州憶霖首先聯(lián)合了廣州市相關(guān)飲食行業(yè)，以SQ醬為主要調(diào)味料進(jìn)行烹飪比賽，并將在適當(dāng)時候舉辦家庭主婦烹飪比賽；同時與各大酒樓合作，開發(fā)SQ醬特色招牌菜，并采取抽獎形式刺激消費，讓消費者對SQ醬有更多的認(rèn)知和體驗。下一步廣州憶霖將聯(lián)合其他有相同意向的企業(yè)持續(xù)在社區(qū)、會所、俱樂部等地方舉辦免費放映電影、品嘗SQ醬風(fēng)味等宣傳、推廣活動。廣州憶霖的銷售策略是在實現(xiàn)銷售的同時，創(chuàng)造更好的銷售大環(huán)境，提供有競爭力的財務(wù)方案吸引代理商和經(jīng)銷商。

　　如果能夠取得成功，廣州憶霖表示將會把這種模式進(jìn)行復(fù)制，推出系列產(chǎn)品品牌。當(dāng)廣州憶霖把自己的營銷過程作為一個案例拿到由《新營銷》與笨鳥書社聯(lián)合舉辦的營銷沙龍上討論時，與會的營銷專家給出了有建設(shè)性的建議。

　　首先，在產(chǎn)品定位上，SQ醬的原料是素有“海灘香腸”之稱的沙蟲，采用獨特的工藝生產(chǎn)，成品除了食用上具有獨特的清香風(fēng)味外，更有清肺、滋陰降火和健脾之功效。它富含各種氨基酸和多種微量元素，其中�；撬岬暮�量比其他海產(chǎn)品多8倍，專家稱其為現(xiàn)代工藝的魚子醬！廣州憶霖將其產(chǎn)品定位于“自然、品質(zhì)、尊貴”，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品能帶來生活品質(zhì)的提高，比如說，同樣一份菜肴添加了SQ醬，價格就會上升�？墒荢Q醬目前的價格是市場上醬類產(chǎn)品的一半，無法直觀地體現(xiàn)出尊貴。專家認(rèn)為，如果不能把它的海產(chǎn)品特性強(qiáng)調(diào)出來，而只是把它當(dāng)作普通的調(diào)味品，就無法進(jìn)行有效的市場區(qū)隔。

　　其次，渠道建設(shè)和品牌建設(shè)之間應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？雖然廣州憶霖已經(jīng)開始了自己的品牌建設(shè)之路，希望通過文化借勢，以直接方式在目標(biāo)消費群體中獲得認(rèn)知和口碑，但是其產(chǎn)品到達(dá)普通消費者的渠道并不是很通暢。如果沒有暢通的渠道，廣州憶霖在文化借勢、品牌塑造上所下的工夫?qū)�無法落地。更何況，廣州憶霖頗有些另類的營銷方式在推進(jìn)速度上與其“空中＋地面”的推廣方式相比顯得有些緩慢。廣州憶霖相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前SQ醬還沒有大規(guī)模的廣告投放。

　　還有便是企業(yè)標(biāo)識和產(chǎn)品品牌在推廣過程中形成的矛盾。李錦記已經(jīng)從企業(yè)名稱成為一個母品牌，為其旗下的子品牌帶來了有效覆蓋和品牌背書。而現(xiàn)在廣州憶霖主推SQ醬，卻厚此薄彼，并沒有將自己公司的名稱一同推廣，假使將來想延長自己的產(chǎn)品線，前面所做的工作將不會產(chǎn)生多大的作用，品牌力不能得到有效共享。

　　雖然面對不少困難，可廣州憶霖也有自己的優(yōu)勢，臺灣憶霖是肯德基、德克士、家樂福、好又多等大型快餐店、連鎖超市調(diào)味醬料的成熟供應(yīng)商。因為背靠臺灣憶霖，廣州憶霖在SQ醬的技術(shù)開發(fā)上有很強(qiáng)的能力，這對SQ醬的品牌塑造會起到不小的推動作用，而且作為中小企業(yè)，船小好掉頭，采用謹(jǐn)慎的品牌塑造與傳播方式，能夠在危機(jī)出現(xiàn)的時候及時進(jìn)行調(diào)整。

　　因為在廣告投放上的孤注一擲而使企業(yè)陷入泥潭的例子屢見不鮮，因此，廣州憶霖對這樣一種傳統(tǒng)推廣方式的擯棄也是出于對風(fēng)險的衡量。業(yè)內(nèi)專家表示，作為一種嘗試，廣州憶霖的模式創(chuàng)新對很多沒有大量資金、抗風(fēng)險能力較低但又非�？释�打造自己品牌的中小企業(yè)來說，非常有借鑒意義。