當(dāng)代營銷時代的品牌營銷

    品牌管理在大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)中正成為固定模式。哈藥集團、三九集團、康恩貝集團等國內(nèi)一線品牌團隊的隆重登場，在他們的品牌經(jīng)營銷中起到了規(guī)劃和長期營銷作用，品牌并肩負(fù)著企業(yè)的營銷利潤。他們通過與廣告代理機構(gòu)的密切合作來發(fā)動全國性的廣告運動，旨在創(chuàng)建市場份額和長期消費者品牌忠誠。早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進(jìn)入大眾市場，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。我們的企業(yè)是否也可以嘗試品牌營銷在市場的主渠道發(fā)揮其不可抗拒的作用，也就是是整合我們的資本市場，從公益、終端的角度拉伸我們的品牌力，利用企業(yè)專利、原研、GMP、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、中藥保護、原料出口的優(yōu)勢認(rèn)證的獨特優(yōu)勢，在國內(nèi)進(jìn)行公益的傳播，用醫(yī)藥的產(chǎn)品在市場找出企業(yè)自主的產(chǎn)品屬性，用其品牌的張力，進(jìn)行多元化品牌營銷之路，走混合營銷模式的推廣路子，利用學(xué)術(shù)道路走通品牌營銷之路。

    品牌營銷要考慮兩大環(huán)境，有了兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌營銷的作用和價值。第一，消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場現(xiàn)實要求的是較短期的、針對當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。

    影響品牌管理的第二大勢力，是終端商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的終端與利潤空間。貿(mào)易促銷費用的增多，減少了品牌經(jīng)營的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。終端商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌終端范圍，其設(shè)計必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行充分的論證，由高級管理者做出戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，由市場營銷轉(zhuǎn)移到真正的品牌營銷，這樣才能夠讓其發(fā)揮獨特的品牌效應(yīng)，在公益、市場上才能夠體現(xiàn)其價值與不能抗拒的獨有魅力。 

    這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產(chǎn)品的方式，我們單一考慮了所有醫(yī)藥行業(yè)的通病，市場混合營銷，我們沒能珍視品牌在市場上發(fā)揮的最大核心，使?fàn)I銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理營銷，盡管工作人員不可能很快接受，企業(yè)工作人員的任務(wù)絕不是在炒做，品牌不是單單的炒做，而是價值戰(zhàn)略的精髓所在。但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。

    品牌管理有許多優(yōu)點。首先，不再局限于具體的品牌，市場的產(chǎn)品線決定企業(yè)的整個種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)。或許種類管理最重要的一點好處，是能更好地連接新的經(jīng)銷商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，經(jīng)銷商已開始讓他們的采購員與某個產(chǎn)品品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。

    一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，阿斯立康公司沒有任命幾個品牌經(jīng)理，而是采用了三個品牌管理小組，分別負(fù)責(zé)臨床、藥學(xué)和實驗。每個種類小組由一個種類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，包括幾個營銷人員、品牌經(jīng)理、一個銷售計劃經(jīng)理和一個市場營銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進(jìn)。每個小組還包括來自財務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經(jīng)理完全像個小商人，負(fù)有整個產(chǎn)品種類的完全責(zé)任，有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施品牌營銷戰(zhàn)略。

    綜上所述，品牌市場正在發(fā)生變化，而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動型而非顧客驅(qū)動型的制度。品牌市場集中把他們的品牌推向任何人和每一個人，因此他們經(jīng)常過分地注重一種品牌，以至于忘了整個市場。甚至品牌管理也以產(chǎn)品為中心，顧客需求管理（顧客心理需求）。這最后一個層次讓企業(yè)最終把注意力集中到了顧客需求上來。也就是說，我們的企業(yè)是否有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們的遠(yuǎn)景是否與品牌營銷相吻合還是相背馳，是非常關(guān)鍵的，當(dāng)代的企業(yè)常青樹無一不是靠品牌長足的培育發(fā)展起來的，品牌也奠基了消費者的忠誠度與美益度。 

    例如：史克、輝瑞、拜爾國外的成熟企業(yè)，在今天的醫(yī)藥環(huán)境能夠依然立于不敗之地，無疑的秘密就是品牌營銷為他們的主導(dǎo)市場發(fā)展形成了底蘊與文化。中國政府的醫(yī)藥環(huán)境是都看在我們眼睛里的，24號令包裝更換、25次醫(yī)藥降價、53號令的一品雙規(guī)，國家各個部委之間的搏弈，難道不是警示企業(yè)走品牌營銷道路的時候到來了嗎？我們能夠不應(yīng)該把握次機會嗎？醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在不把握機會，我們未來還會有機會可把握嗎？愿醫(yī)藥企業(yè)的同仁借助品牌大旗的庇護，在醫(yī)藥行業(yè)上乘風(fēng)破浪，打造中國醫(yī)藥領(lǐng)域的航船！