客戶管理：按下葫蘆浮起瓢

    互聯(lián)網(wǎng)給了消費(fèi)者更多的力量，他們不僅可以選擇更多的廠商為其服務(wù)，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)和廠商分庭抗禮，客戶管理變得異常困難。

    李麗已經(jīng)開始考慮辭職了。作為一家消費(fèi)電子企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)，李麗最近一年內(nèi)的工作讓總裁很不滿意，網(wǎng)上越來越多地出現(xiàn)公司的負(fù)面報(bào)道，接下來是一些報(bào)紙的轉(zhuǎn)載，李麗經(jīng)常是解決了一個(gè)，但是更多的轉(zhuǎn)載又出現(xiàn)了�，F(xiàn)在她束手無策。

    李麗已經(jīng)在這個(gè)位置上12年了，媒體出身的她對(duì)于傳播管理非常在行，她知道該怎樣和媒體打交道，也知道什么時(shí)候該用什么方式和媒體周旋。

    但是現(xiàn)在問題并不出在和她關(guān)系很好的那些主流媒體上，一些不知名媒體的報(bào)道甚至是一些人自己寫的帖子隨時(shí)都會(huì)冒出來，很多時(shí)候，李麗根本就無法找到作者，但就是這些帖子，經(jīng)過不斷的轉(zhuǎn)載，最后網(wǎng)上隨處可見，變得不可收拾。

    "不要說公關(guān)費(fèi)用有限，就是我有足夠的費(fèi)用也不可能解決這么多的問題，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于公關(guān)就是噩夢(mèng)。"李麗很無奈，感嘆互聯(lián)網(wǎng)淘汰了自己。

    哪個(gè)消費(fèi)者還懼怕企業(yè)

    不得不承認(rèn)現(xiàn)在是一個(gè)消息迅速傳播的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代改變了企業(yè)的公關(guān)、營(yíng)銷甚至客戶管理。

    中國(guó)有了5230萬博客，這種力量已經(jīng)不容忽視。李麗對(duì)于這些博客既愛又怕，愛的是這些博客大都辛勤地更新自己的博客，和別人分享自己的知識(shí)、生活方式和自己的思想，給很多人帶來意想不到的快樂，并且讓人們知道了以前根本不能知道的事情。

    同樣，這些博客也能揭露問題，比如在某個(gè)地區(qū)發(fā)生的突發(fā)事件等。現(xiàn)在媒體也開始從個(gè)人博客中收集素材，并在大眾媒體上跟進(jìn)，形成了與以往不同的新聞采寫方式。在網(wǎng)上成為熱點(diǎn)的事情，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上大都能形成熱點(diǎn)，因?yàn)檫@些事情都已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到了大多數(shù)人的共鳴。

    正是因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者開始愿意在自己的博客里面對(duì)企業(yè)評(píng)頭論足，我們是不是還記得《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，胡戈一個(gè)看似玩笑的作品就把上億元的大制作給毀了。

    如果從傳統(tǒng)的傳播模式看，會(huì)覺得《無極》沒有什么問題，它會(huì)推出一個(gè)精品，但從YOU時(shí)代的視角看，這個(gè)精品考慮到了誰？有一個(gè)評(píng)論說得好--陳凱歌在做自己的片子。雖然在訪問中大家可以看到，他一直在說："你們會(huì)得到什么？"

    喜歡超女的人更多的是找到了自己的價(jià)值取向或者是審美取向，才會(huì)有一個(gè)原先默默無聞的鄰家女孩兒，突然之間就一夜成名了。誰捧紅超女了？在web2.0時(shí)代，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)是電信，這兩個(gè)技術(shù)給新的傳播或者是新的塑造帶來一種很大的顛覆性的作用，這里面是不是有很大的內(nèi)涵，超女在做的時(shí)候，央視也在做，商業(yè)模式幾乎是一樣的，但是就由于央視的主角是那些評(píng)委，是演出者，還在組織一場(chǎng)一場(chǎng)的演出，而這個(gè)時(shí)候湖南衛(wèi)視其實(shí)已經(jīng)把那些粉絲們變成了主角，他們用自己的投票權(quán)選出了自己心目中的明星。

    很顯然，消費(fèi)者從來沒有像現(xiàn)在這樣擁有如此大的權(quán)力和選擇空間，網(wǎng)絡(luò)和web2.0不但賦予了人們主導(dǎo)信息的能力，還使他們具備了影響其他社群用戶的傳播力量。
另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下面對(duì)供應(yīng)鏈下游客戶的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)們將不得不接受"日漸強(qiáng)大的客戶力量"這一事實(shí)。

    互聯(lián)網(wǎng)的一大核心精神要素在于"上傳"，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅可以讓更多人創(chuàng)作自己的內(nèi)容，還可以讓他們以個(gè)人方式或者自發(fā)社區(qū)的一部分將這些內(nèi)容向全球傳播。也就是現(xiàn)在常說的"自媒體"。

    在商業(yè)領(lǐng)域，這種方式正在顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系，處于供應(yīng)鏈下游的客戶力量已經(jīng)使得每一種轉(zhuǎn)變都成為自下而上的普遍現(xiàn)象。

    開放源社區(qū)引發(fā)的軟件業(yè)開源運(yùn)動(dòng)，使得每一家軟件公司固守產(chǎn)品秘密成為過去式，而不得不考慮向服務(wù)轉(zhuǎn)型；而博客、維基百科等網(wǎng)絡(luò)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)的沖擊也顯而易見。

    與此同時(shí)，這樣的"客戶力量"在追逐"個(gè)性化"方面有著天生的狂熱，在他們前面，傳統(tǒng)的自上而下的物質(zhì)生產(chǎn)方式不得不面臨改變。

    以唱片業(yè)為例，過去的唱片銷售方式往往是多首歌曲組成一張專輯，而不管客戶是否都需要這些歌曲。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)模式下的音樂服務(wù)已經(jīng)深刻地改變了這個(gè)行業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)方式，傳統(tǒng)唱片業(yè)不得不面對(duì)向單曲購買的數(shù)字音樂模式的轉(zhuǎn)變。

    透過這一點(diǎn)，也就不難理解為什么蘋果的模式能夠很簡(jiǎn)單就打敗那些在音樂領(lǐng)域拼搏了上百年時(shí)間的傳統(tǒng)巨頭。盡管看起來有些不公平，但現(xiàn)實(shí)就是這樣，當(dāng)一種技術(shù)使得消費(fèi)者獲得了更大的解放和自由的時(shí)候，他們就會(huì)毫不猶豫地拋棄舊有的模式，擁抱新生活。

    而在面向供應(yīng)鏈上游的時(shí)候，或許企業(yè)將發(fā)現(xiàn)，自己能做的事情越來越少，在整個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈體系中，速度與創(chuàng)新上的雙重商業(yè)要求使得你不得不專注在某一兩件事情上，而將其他的事情交給專業(yè)公司去打理。

    這就是外包，在被互聯(lián)網(wǎng)和全球化改變的商業(yè)生態(tài)中，可能幾乎所有的商業(yè)公司都承擔(dān)著或多或少的外包角色，這已經(jīng)是一個(gè)真正需要緊密協(xié)作的鏈條，商業(yè)世界從來沒有像現(xiàn)在這樣環(huán)環(huán)相扣過。

    這就是互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)生態(tài)鏈，企業(yè)間的關(guān)聯(lián)變得更加緊密，外界的客戶變得強(qiáng)大成為主導(dǎo)，一個(gè)誰消費(fèi)誰做主的時(shí)代已經(jīng)來臨。

    越來越難以抓住的客戶

    盡管互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多的傳統(tǒng)的東西，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，無論怎樣改變，能夠吸引他的就是一條，最大限度地滿足我的需求。

    過去是商家給予消費(fèi)者需求，現(xiàn)在更多則是自己尋找。比如說大家都在使用搜索引擎，這讓人們更加容易地找出自己所關(guān)心的問題的答案。

    同時(shí)，這些都極大地影響著人們的生活方式，以前如果有人想知道哪家飯店好吃，可能要跟身邊的朋友問一問，現(xiàn)在則在網(wǎng)上搜索一下就能知道博客們親身嘗過之后留下的點(diǎn)評(píng)，而且可能不止一個(gè)兩個(gè)，而是很多個(gè)。然后大家就可以根據(jù)這些點(diǎn)評(píng)自行判斷去或不去。這些在以前都是不能想象的事情。

    在選擇旅游目的地的時(shí)候也是如此，如果想去某個(gè)地方旅游，只能問問旅行社。而現(xiàn)在只要在網(wǎng)上搜索網(wǎng)友們的UCC，就能知道門票價(jià)格如何，天氣如何，有什么玩兒的地方，甚至還能找到如何找到偏門能夠逃票的信息。大量的有意義的信息會(huì)提升大家的判斷力。

    這些都是非常有價(jià)值的信息，因?yàn)樗鼘?duì)人們的下一步行動(dòng)有極大的影響力。只要這些信息堆積成山，再把他們重新整理，改變呈現(xiàn)方式就可以獲得更大的成功。

    這些對(duì)于消費(fèi)者而言是好事，但是對(duì)于商家，情況卻開始變?cè)懔恕?BR>
    因?yàn)榫W(wǎng)上的咨訊是爆炸式的，這樣的資訊爆炸，沒有人在認(rèn)真閱讀了，大家開始浮光掠影地瀏覽。過去可以被持續(xù)關(guān)注一天的新聞現(xiàn)在只會(huì)保鮮幾個(gè)小時(shí)，因?yàn)槲覀兛傇陉P(guān)心更新的新聞。想要把所有新聞源盡收眼底并且保持資訊領(lǐng)先變得越來越困難。這讓我們想起了信息的基本法則，最早由賀爾伯特·西蒙(HerbertSimon)提出的信息的快速增長(zhǎng)帶來了注意力的稀缺。

    而且我們還意識(shí)到，注意力危機(jī)并不僅僅是我們的問題而已。對(duì)于新聞網(wǎng)站、博客、搜索引擎和線上零售商而言，這傷害了他們的利益。注意力經(jīng)濟(jì)背后的邏輯很簡(jiǎn)單--消費(fèi)者希望為那些滿足自己需求的服務(wù)付出他們的注意力。

    這場(chǎng)注意力博弈的關(guān)鍵就在于相關(guān)性。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生粘性，這就為商家?guī)�來了更多的機(jī)會(huì)以賣出產(chǎn)品和服務(wù)。所以，問題的核心就在于：你要如何為用戶提供高度相關(guān)的內(nèi)容？這個(gè)問題可以被推薦引擎(recommendationengines)解決。

    只有充分了解你的用戶--你看的網(wǎng)站、你看的書、你喝的酒、你聽的音樂--網(wǎng)站才能產(chǎn)生與用戶相關(guān)的內(nèi)容。

    每個(gè)人都成為了互聯(lián)網(wǎng)上的中心，不僅接受互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，而且在創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，既是接受者也是發(fā)布者，海量的咨訊使得企業(yè)的公關(guān)和營(yíng)銷行為的效果，不僅變得短暫而且作用越來越小，甚至?xí)�因�(yàn)槟硞�(gè)人的帶動(dòng)，導(dǎo)致一群人對(duì)某個(gè)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面的宣傳，而且這種影響的速度會(huì)飛一樣地傳播，在互聯(lián)網(wǎng)下，企業(yè)發(fā)現(xiàn)它的客戶不僅不是那么聽話，而且越來越難被影響。

    越來越難做的公關(guān)經(jīng)理

    其實(shí)現(xiàn)在不難理解李麗為什么會(huì)選擇辭職這種失敗的做法�，F(xiàn)在，作為公司品牌的管理者或傳播者，很多人都在抱怨：一貫奏效的傳播方式在新的傳播環(huán)境下出現(xiàn)了很多行不通的地方，不能再按常理出牌;由于博客、播客等自由媒體的大量涌現(xiàn)，企業(yè)對(duì)媒體的控制力相對(duì)減弱，常常是"按下葫蘆起了瓢"；而且消費(fèi)者參與的過程不可控制；哪都不敢不投放，導(dǎo)致預(yù)算再多也像是飛機(jī)撒種；品牌發(fā)布的過程如果沒有消費(fèi)者的參與，可能就會(huì)變成企業(yè)的獨(dú)角戲；品牌傳播的效果難以準(zhǔn)確評(píng)估，多年以來培養(yǎng)的品牌經(jīng)驗(yàn)和技能，怎么好像不靈了？由于消費(fèi)者的個(gè)性化、媒體的多元化，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)注意力分散時(shí)代。那么，該采用什么方法實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的注意力再聚集？如何把握好品牌商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)之間的平衡?

    有人說現(xiàn)在是一個(gè)數(shù)位公關(guān)（e-PR）時(shí)代。基于網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人們生活的影響力越來越大，為傳播者帶來的最大好處就是，他們不再像以往一樣完全依靠傳統(tǒng)大眾媒體（電視、平媒、戶外）這些成本高昂的媒體，把關(guān)人的作用在網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)減弱，信息更加容易被傳播出去。

    過去公關(guān)人相信的一個(gè)原則是好公關(guān)是講一個(gè)好故事。認(rèn)為公關(guān)的成功并不神秘，可以歸結(jié)為老式研究、聰明的趨勢(shì)判斷和不錯(cuò)的人際溝通技巧三方面的組合。給大家說一個(gè)動(dòng)聽的故事正是公關(guān)與廣告的本質(zhì)區(qū)別。廣告是為了銷售，而公關(guān)是為了講故事。人們不喜歡被告知該做什么或不該做什么，他們對(duì)銷售人員始終是持懷疑態(tài)度的，而最精華的故事卻容易被接受并會(huì)流傳下去。

    數(shù)位公關(guān)時(shí)代的到來讓網(wǎng)上公關(guān)途徑多元化。根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的活動(dòng)按照所占百分比的排序依次如下："新聞、搜索引擎、電子郵件、即時(shí)消息BBS/社區(qū)/論壇、校友錄、網(wǎng)上購物、聊天室、在線招生、電子雜志、個(gè)人主頁、網(wǎng)絡(luò)日志、在線金融、在線教育、在線促銷等等。公關(guān)手段和途徑可以滲透到這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的方方面面。

    然而也給公關(guān)人員帶來了新的課題，就是把什么樣的信息傳播給什么樣的人。不是簡(jiǎn)單地把信息發(fā)布到門戶網(wǎng)站上就OK了，就好比在傳統(tǒng)媒體的中央電視臺(tái)做推廣，有的時(shí)候，這樣做的代價(jià)是很高的，而如果公關(guān)人能夠找到目標(biāo)群體所經(jīng)常訪問的網(wǎng)站、社區(qū)、博客等，可以以比較小的代價(jià)取得較好的效果。

    還有一個(gè)把關(guān)人的作用被削弱的風(fēng)險(xiǎn)，就是在網(wǎng)上任何信息都有可能被傳播，好的，壞的，都有迅速擴(kuò)大的可能性，所以危機(jī)公關(guān)的難度加大了。

    當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)絕對(duì)不是垃圾信息的發(fā)布，而是要和公眾在網(wǎng)上搞好關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和數(shù)位技術(shù)，幫助企業(yè)樹立品牌形象。一味依靠技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)傳播量的最大化不是公關(guān)的真正內(nèi)涵。

    YOU時(shí)代來臨

    "你"是誰？

    沒錯(cuò)，"你"就是整日念念不忘為自己的虛擬英雄不斷升級(jí)的你；"你"就是把自己制作的聲音和圖像上傳到網(wǎng)絡(luò)上，忐忑不安等待點(diǎn)擊率上升和網(wǎng)友評(píng)價(jià)的你；"你"就是在或愉快或郁悶的時(shí)候把自己的感想坦白地發(fā)表到blog上、與網(wǎng)友們分享你閃光的想法和情緒的你；"你"就是在別人的blog、播客發(fā)表或尖酸或溫和或深刻或激情評(píng)論的你。

    "你"就是正端坐在電腦前看這些文字的你，"你"就是你抬眼能看到的那個(gè)讓你覺得可親或討厭的人，"你"就是每一個(gè)你能叫出名字、想起他的相貌、記起他的聲音的普通人。

    另一點(diǎn)確切知道的是，"你"不是名人、明星、睿智的科學(xué)家、卓越的企業(yè)家、政治領(lǐng)導(dǎo)人、作家。在這個(gè)時(shí)代，他們被取消了資格。

    未來的企業(yè)組織

    組織的扁平化

    組織構(gòu)建中一種可靠的結(jié)構(gòu)原是具有最少的層次，即擁有一個(gè)盡可能"平面"的組織。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使社會(huì)各層面的活動(dòng)量顯著增加，知識(shí)流大大加速。時(shí)間的壓力要求組織作出快速反應(yīng)和決策以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的等級(jí)制嚴(yán)重地阻礙了這種反應(yīng)和決策。正是企業(yè)計(jì)算機(jī)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使企業(yè)內(nèi)外的信息傳遞更為方便、直接，原有組織內(nèi)大量中間層面得以刪除，管理層次的減少有助于增強(qiáng)組織的反應(yīng)能力。企業(yè)的所有部門及人員更直接地面對(duì)市場(chǎng)，減少了決策與行動(dòng)之間的延遲。

    組織的網(wǎng)絡(luò)化

    在管理組織中，既強(qiáng)調(diào)等級(jí)，更強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)化組織的中心有個(gè)由關(guān)鍵人物組成的小規(guī)模內(nèi)核，他們?yōu)榻M織提供著持久的核心能力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的整合資源能力，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的管理。通過互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)，將企業(yè)所面臨的眾多分散的信息資源加以整合利用，通過一個(gè)界面觀察到很多不同的系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)迅速而準(zhǔn)確的決策。

    組織的無邊界化

    組織更多的不是表現(xiàn)為一種有形的障礙，其界限越來越趨向于無形。企業(yè)再也不會(huì)用許多界限將人員、任務(wù)、工藝及地點(diǎn)分開，而是將精力集中于如何影響這些界限，以盡快地將信息、人才、獎(jiǎng)勵(lì)及行動(dòng)落實(shí)到最需要的地方。"無邊界化"并不是說企業(yè)就不需要邊界了，而是不需要僵硬的邊界，是使企業(yè)具有可滲透性和靈活性的邊界，以柔性組織結(jié)構(gòu)模式替代剛性模式，以可持續(xù)變化的結(jié)構(gòu)代替原先那種相對(duì)固定的組織結(jié)構(gòu)。

    組織的多元化

    企業(yè)不再被認(rèn)為只有一種合適的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部不同部門、不同地域的組織結(jié)構(gòu)不再是統(tǒng)一的模式，而是根據(jù)具體環(huán)境及組織目標(biāo)來構(gòu)建不同的組織結(jié)構(gòu)。目標(biāo)決定戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)。管理者要學(xué)會(huì)利用每一種組織工具，了解、并且有能力根據(jù)某項(xiàng)任務(wù)的業(yè)績(jī)要求，選擇合適的組織工具，從一種組織轉(zhuǎn)向另一種組織。