站在鋼絲上舞蹈的品牌營銷

    現(xiàn)在的國內(nèi)企業(yè)越來越重視品牌營銷，品牌營銷也常常被業(yè)內(nèi)人士掛在嘴邊嘮叨，但實(shí)際上目前我們的企業(yè)在品牌營銷上還存在著許多的盲區(qū)，認(rèn)為做品牌營銷就是要狠狠的去作秀，有了大的知名度就行；認(rèn)為品牌營銷就是多請點(diǎn)大明星來代言，有了大明星自然就成就了消費(fèi)者喜愛的品牌；認(rèn)為做品牌營銷就是做產(chǎn)品銷量，有了銷量有了品牌的一切。而這些實(shí)質(zhì)上都是企業(yè)短視的市場行為，做這樣的品牌營銷就如站在鋼絲上舞蹈，在根基不穩(wěn)時并不能帶來有益的品牌營銷，甚至?xí)�毀掉一個有前途的品牌。

　　盲區(qū)之一：品牌營銷就是狠狠的作秀在如今這個信息化的社會里，各種媒體的組合傳播對于品牌的宣傳提供了快捷的途徑和最大化的傳播力，但另一方面由于信息的泛濫及消費(fèi)者的心理抵制，單個品牌在廣告投入費(fèi)用沒有大規(guī)模的增加的情況下，依靠各種媒體的傳播效果不是增強(qiáng)了，反而是有所削弱，僅僅是靠在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介上做硬性廣告就能抓住消費(fèi)者眼球，輕松享受“注意力經(jīng)濟(jì)”帶來利潤的時開始逝去；畢竟消費(fèi)者的“注意力”購買成本也隨著信息量的增加而逐漸抬高，單純的媒體廣告攻勢難以吸引消費(fèi)者對品牌的關(guān)注，于是在媒體廣告之外的品牌公關(guān)與炒作開始被企業(yè)所重視，“品牌就是狠狠的作秀”一語也成為業(yè)內(nèi)人士的追捧的良藥秘方。

　　一時間，“狠很的作秀”就使得品牌營銷演變成某IT企業(yè)CEO成為品牌宣傳前場的號手，不辭辛苦的做全國巡回展、登珠峰，真是欲把經(jīng)營的門戶網(wǎng)站做成“中國站得最高、看得最遠(yuǎn)的門戶網(wǎng)站”的獨(dú)特品牌；“狠很的作秀”也使得國際的著名日化大亨也來摻合一把，大搞“街頭美女洗澡秀”，直把消費(fèi)者的眼球游離于美女隱私處間；“狠很的作秀”使得當(dāng)著眾人可以喝下油漆、可以當(dāng)著眾人跪地求車，可以……于是每一次的作秀被炒作成當(dāng)?shù)夭枨帮埡蟮恼勝Y，炒作成眾多報紙的頭條，更是炒作成眾多網(wǎng)站新聞轉(zhuǎn)載的熱點(diǎn)。無論何種令人掉眼鏡的手段，只要能花最少的錢便可獲得最大的傳播力，這就成了“品牌就是狠很的作秀”最好的闡釋。

　　企業(yè)的大佬親自上陣作秀，為塑造自己企業(yè)的品牌舉旗吶喊是名利雙收，但實(shí)際上輿論關(guān)注的焦點(diǎn)往往是在其本人，而非他欲作秀的品牌，于是作秀的結(jié)果就是品牌塑造了新的明星，而非由推動了品牌營銷，而且畢竟企業(yè)家不是被很好商業(yè)包裝了的娛樂明星，自身就很難把握住在公眾場合自身形象的塑造，一旦企業(yè)家本人哪里出現(xiàn)了問題，就會大大的損害了整個企業(yè)及旗下品牌的形象。而出位的表演，報端現(xiàn)在總是不斷傳來美女當(dāng)街洗澡推廣某產(chǎn)品的爆料，確實(shí)這種性感的新聞能夠引起人們的普遍關(guān)注，給人們一種耳目一新的感官沖擊力，但作秀的企業(yè)又一次錯了：人們關(guān)注的是美女是如何當(dāng)街洗澡的，不是美女手上的產(chǎn)品；且目前的中國文化環(huán)境決定了大多數(shù)人對這種出位的作秀是排斥的，能夠接受如此前衛(wèi)行為的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，那么這樣的作秀實(shí)質(zhì)上是對品牌公信力的透支！作秀造就的是產(chǎn)品單純的知名度和高曝光率，而知名度只能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更大的貢獻(xiàn)。真正的品牌營銷是讓品牌具有的附加值給消費(fèi)者一種精神感受，傳遞一種新的生活態(tài)度，影響消費(fèi)者的消費(fèi)及生活，從而為企業(yè)帶來長久的利益。

　　盲區(qū)之二：品牌營銷是請了明星做代言人就行聘請品牌代言人是一種為企業(yè)廣為接受的有效品牌營銷手段。在當(dāng)今社會，企業(yè)品牌與品牌代言人相映成輝，如NIKE成就了喬丹，喬丹也成就了NIKE，NIKE與喬丹共同打造的品牌營銷經(jīng)典，品牌與代言人的互動散發(fā)出無窮的魅力，吸引著無數(shù)企業(yè)愈發(fā)熱衷于聘請大明星來做品牌代言人，可大明星成就大品牌的例子愈發(fā)稀少，這是為何？主要的原因就是企業(yè)沒有看到明星代言品牌不僅僅會給品牌營銷做加法，也會給品牌營銷做減法；品牌代言人的營銷手段從來就是一把雙刃劍，請不請代言人，怎樣請、請什么樣的代言人，都是值得我們企業(yè)認(rèn)真考慮的。

　　我們的企業(yè)對自己請品牌代言人的思路，很大程度上是取決于請代言人要名氣大，不管其是否是適合自己的品牌，拍拍大腦就說請大明星就萬事OK了。請名氣大的明星做代言人本身對于品牌營銷而言是可取的。但是，首先也要考慮自己的品牌有沒有必要去請代言人，如瓶裝純凈水可以請代言人，而大桶水也是否也要請代言人呢？這就需要我們針對自己的品牌的定位，以及和他品牌的比較來決定是否請代言人。據(jù)說在浙江某地中心街道上的廣告牌上，都是當(dāng)?shù)財?shù)十家大小服裝廠家競相聘請的國內(nèi)外大明星做代言人的廣告，而事實(shí)上真正起到了品牌代言人營銷效果的卻屈指可數(shù)。這樣漫無邊際的請代言人的做法是一種資源浪費(fèi)和盲目的跟風(fēng)，對于企業(yè)的品牌營銷是沒有益處的。

　　其次，怎樣請、請什么樣的代言人呢？這恐怕也是我們許多企業(yè)最容易走入的誤區(qū)。實(shí)際上，每個品牌之所以能不斷的與消費(fèi)者溝通，傳達(dá)消費(fèi)者某種價值觀念和精神感受，就在于品牌氣質(zhì)。有了品牌氣質(zhì)，才有此品牌和他品牌的差異，才會有消費(fèi)者更換品牌的理由。

　　而代言人作為個體的人，自身也是有著不同的氣質(zhì)，這就存在一個品牌是否和代言人個性是否一致的問題。若氣質(zhì)一致，品牌的內(nèi)涵通過代言人的外在傳播，往往會使得品牌和代言人相映成輝，共同提升了品質(zhì)，如熊貓手機(jī)請梁朝偉做其高端手機(jī)的代言人，；若是氣質(zhì)不一致甚至是相斥，這就會弱化和損害了品牌和代言人自身兩者的形象，如牛群做某安全套形象代言人。

　　另外，企業(yè)請品牌代言人也要根據(jù)代言人的實(shí)際情考慮是否適合自己，要考慮的是請的明星是否給同類品牌做過代言，其是否一下子是好幾個不同品牌的代言人，因?yàn)檫@些因素都影響著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知的模糊化；也要注意要請的代言人自身是否經(jīng)常出現(xiàn)緋聞，這樣才不至于使自己的品牌受累，陷入尷尬境地。

　　盲區(qū)之三：做品牌營銷就是做產(chǎn)品銷量現(xiàn)在有許多企業(yè)的決策者都有這樣的一個觀點(diǎn)：做銷量就是做品牌，只要有了大的銷售量，品牌自然就會得到提升；品牌有了提升，才會促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增加。的確，通過品牌營銷的目的就是能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加產(chǎn)品的市場份額；但認(rèn)為是先有了大的銷量就自然會提升品牌，這就有些本末倒置了，因?yàn)殇N售額的大小不僅僅取決于品牌營銷一個因素，還有其他許多營銷環(huán)節(jié)的影響。

　　就拿國內(nèi)著名的公司哈藥集團(tuán)和娃哈哈公司為例，兩家公司就是明顯的靠鋪天蓋地的廣告攻勢贏得銷售的增長，特別是娃哈哈公司的老總曾明確說過有了銷售量就有了品牌，但事實(shí)上是不是他們有了較大的銷售量就獲得了良好的品牌美譽(yù)度了呢？哈藥的廣告招致消費(fèi)者的反感，甚至被批評為惡俗廣告之一，在靠大廣告的支撐后，哈藥的幾個產(chǎn)品銷售也呈現(xiàn)出后勁不足。而娃哈哈依靠大廣告投放和自己強(qiáng)有力銷售網(wǎng)絡(luò)在飛速增長了幾年后，娃哈哈的老總今年在上海接受最受尊敬企業(yè)獎時，也不得不坦言公司的不足就是品牌美譽(yù)度還有待提升。

　　由哈藥和娃哈哈兩個國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的例子來看，片面追求銷售量的結(jié)果往往忽視了對品牌的建設(shè)，從而導(dǎo)致了品牌合力（知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度等）的下降；另外增加銷售的其他途徑也會損害品牌建設(shè)，如為擴(kuò)大市場份額進(jìn)行的過度促銷、價格戰(zhàn)等都會使得品牌貶值。企業(yè)營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌營銷是其一個重要環(huán)節(jié)，而品牌營銷有時就如管理學(xué)上的“短板理論”中的短邊，它的長短決定了你所能裝多少的水（對企業(yè)講是能獲得多大、多長久的銷售）。企業(yè)做品牌營銷不僅僅是為了眼前的產(chǎn)品銷售，更重要的是建立一個可永久、持續(xù)發(fā)展的品牌。

　　事實(shí)上，進(jìn)行品牌營銷不是一蹶而就的，而是一個需要全方位的進(jìn)行整合的過程，我們的國內(nèi)企業(yè)在新的競爭環(huán)境里，更是要會用、好好運(yùn)用品牌營銷，切忌被短期的市場利益短視了品牌的營銷，只有吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，正視問題，不斷積累，才能長久的與國際品牌大鱷在市場上同舞。