站在鋼絲上舞蹈的品牌營(yíng)銷

    現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)企業(yè)越來(lái)越重視品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷也常常被業(yè)內(nèi)人士掛在嘴邊嘮叨，但實(shí)際上目前我們的企業(yè)在品牌營(yíng)銷上還存在著許多的盲區(qū)，認(rèn)為做品牌營(yíng)銷就是要狠狠的去作秀，有了大的知名度就行；認(rèn)為品牌營(yíng)銷就是多請(qǐng)點(diǎn)大明星來(lái)代言，有了大明星自然就成就了消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌；認(rèn)為做品牌營(yíng)銷就是做產(chǎn)品銷量，有了銷量有了品牌的一切。而這些實(shí)質(zhì)上都是企業(yè)短視的市場(chǎng)行為，做這樣的品牌營(yíng)銷就如站在鋼絲上舞蹈，在根基不穩(wěn)時(shí)并不能帶來(lái)有益的品牌營(yíng)銷，甚至?xí)�毀掉一個(gè)有前途的品牌。

　　盲區(qū)之一：品牌營(yíng)銷就是狠狠的作秀在如今這個(gè)信息化的社會(huì)里，各種媒體的組合傳播對(duì)于品牌的宣傳提供了快捷的途徑和最大化的傳播力，但另一方面由于信息的泛濫及消費(fèi)者的心理抵制，單個(gè)品牌在廣告投入費(fèi)用沒(méi)有大規(guī)模的增加的情況下，依靠各種媒體的傳播效果不是增強(qiáng)了，反而是有所削弱，僅僅是靠在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介上做硬性廣告就能抓住消費(fèi)者眼球，輕松享受“注意力經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)利潤(rùn)的時(shí)開(kāi)始逝去；畢竟消費(fèi)者的“注意力”購(gòu)買成本也隨著信息量的增加而逐漸抬高，單純的媒體廣告攻勢(shì)難以吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，于是在媒體廣告之外的品牌公關(guān)與炒作開(kāi)始被企業(yè)所重視，“品牌就是狠狠的作秀”一語(yǔ)也成為業(yè)內(nèi)人士的追捧的良藥秘方。

　　一時(shí)間，“狠很的作秀”就使得品牌營(yíng)銷演變成某IT企業(yè)CEO成為品牌宣傳前場(chǎng)的號(hào)手，不辭辛苦的做全國(guó)巡回展、登珠峰，真是欲把經(jīng)營(yíng)的門(mén)戶網(wǎng)站做成“中國(guó)站得最高、看得最遠(yuǎn)的門(mén)戶網(wǎng)站”的獨(dú)特品牌；“狠很的作秀”也使得國(guó)際的著名日化大亨也來(lái)?yè)胶弦话眩�大搞“街頭美女洗澡秀”，直把消費(fèi)者的眼球游離于美女隱私處間；“狠很的作秀”使得當(dāng)著眾人可以喝下油漆、可以當(dāng)著眾人跪地求車，可以……于是每一次的作秀被炒作成當(dāng)?shù)夭枨帮埡蟮恼勝Y，炒作成眾多報(bào)紙的頭條，更是炒作成眾多網(wǎng)站新聞轉(zhuǎn)載的熱點(diǎn)。無(wú)論何種令人掉眼鏡的手段，只要能花最少的錢便可獲得最大的傳播力，這就成了“品牌就是狠很的作秀”最好的闡釋。

　　企業(yè)的大佬親自上陣作秀，為塑造自己企業(yè)的品牌舉旗吶喊是名利雙收，但實(shí)際上輿論關(guān)注的焦點(diǎn)往往是在其本人，而非他欲作秀的品牌，于是作秀的結(jié)果就是品牌塑造了新的明星，而非由推動(dòng)了品牌營(yíng)銷，而且畢竟企業(yè)家不是被很好商業(yè)包裝了的娛樂(lè)明星，自身就很難把握住在公眾場(chǎng)合自身形象的塑造，一旦企業(yè)家本人哪里出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)大大的損害了整個(gè)企業(yè)及旗下品牌的形象。而出位的表演，報(bào)端現(xiàn)在總是不斷傳來(lái)美女當(dāng)街洗澡推廣某產(chǎn)品的爆料，確實(shí)這種性感的新聞能夠引起人們的普遍關(guān)注，給人們一種耳目一新的感官?zèng)_擊力，但作秀的企業(yè)又一次錯(cuò)了：人們關(guān)注的是美女是如何當(dāng)街洗澡的，不是美女手上的產(chǎn)品；且目前的中國(guó)文化環(huán)境決定了大多數(shù)人對(duì)這種出位的作秀是排斥的，能夠接受如此前衛(wèi)行為的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，那么這樣的作秀實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌公信力的透支！作秀造就的是產(chǎn)品單純的知名度和高曝光率，而知名度只能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售，并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益做出更大的貢獻(xiàn)。真正的品牌營(yíng)銷是讓品牌具有的附加值給消費(fèi)者一種精神感受，傳遞一種新的生活態(tài)度，影響消費(fèi)者的消費(fèi)及生活，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。

　　盲區(qū)之二：品牌營(yíng)銷是請(qǐng)了明星做代言人就行聘請(qǐng)品牌代言人是一種為企業(yè)廣為接受的有效品牌營(yíng)銷手段。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)品牌與品牌代言人相映成輝，如NIKE成就了喬丹，喬丹也成就了NIKE，NIKE與喬丹共同打造的品牌營(yíng)銷經(jīng)典，品牌與代言人的互動(dòng)散發(fā)出無(wú)窮的魅力，吸引著無(wú)數(shù)企業(yè)愈發(fā)熱衷于聘請(qǐng)大明星來(lái)做品牌代言人，可大明星成就大品牌的例子愈發(fā)稀少，這是為何？主要的原因就是企業(yè)沒(méi)有看到明星代言品牌不僅僅會(huì)給品牌營(yíng)銷做加法，也會(huì)給品牌營(yíng)銷做減法；品牌代言人的營(yíng)銷手段從來(lái)就是一把雙刃劍，請(qǐng)不請(qǐng)代言人，怎樣請(qǐng)、請(qǐng)什么樣的代言人，都是值得我們企業(yè)認(rèn)真考慮的。

　　我們的企業(yè)對(duì)自己請(qǐng)品牌代言人的思路，很大程度上是取決于請(qǐng)代言人要名氣大，不管其是否是適合自己的品牌，拍拍大腦就說(shuō)請(qǐng)大明星就萬(wàn)事OK了。請(qǐng)名氣大的明星做代言人本身對(duì)于品牌營(yíng)銷而言是可取的。但是，首先也要考慮自己的品牌有沒(méi)有必要去請(qǐng)代言人，如瓶裝純凈水可以請(qǐng)代言人，而大桶水也是否也要請(qǐng)代言人呢？這就需要我們針對(duì)自己的品牌的定位，以及和他品牌的比較來(lái)決定是否請(qǐng)代言人。據(jù)說(shuō)在浙江某地中心街道上的廣告牌上，都是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十家大小服裝廠家競(jìng)相聘請(qǐng)的國(guó)內(nèi)外大明星做代言人的廣告，而事實(shí)上真正起到了品牌代言人營(yíng)銷效果的卻屈指可數(shù)。這樣漫無(wú)邊際的請(qǐng)代言人的做法是一種資源浪費(fèi)和盲目的跟風(fēng)，對(duì)于企業(yè)的品牌營(yíng)銷是沒(méi)有益處的。

　　其次，怎樣請(qǐng)、請(qǐng)什么樣的代言人呢？這恐怕也是我們?cè)S多企業(yè)最容易走入的誤區(qū)。實(shí)際上，每個(gè)品牌之所以能不斷的與消費(fèi)者溝通，傳達(dá)消費(fèi)者某種價(jià)值觀念和精神感受，就在于品牌氣質(zhì)。有了品牌氣質(zhì)，才有此品牌和他品牌的差異，才會(huì)有消費(fèi)者更換品牌的理由。

　　而代言人作為個(gè)體的人，自身也是有著不同的氣質(zhì)，這就存在一個(gè)品牌是否和代言人個(gè)性是否一致的問(wèn)題。若氣質(zhì)一致，品牌的內(nèi)涵通過(guò)代言人的外在傳播，往往會(huì)使得品牌和代言人相映成輝，共同提升了品質(zhì)，如熊貓手機(jī)請(qǐng)梁朝偉做其高端手機(jī)的代言人，；若是氣質(zhì)不一致甚至是相斥，這就會(huì)弱化和損害了品牌和代言人自身兩者的形象，如牛群做某安全套形象代言人。

　　另外，企業(yè)請(qǐng)品牌代言人也要根據(jù)代言人的實(shí)際情考慮是否適合自己，要考慮的是請(qǐng)的明星是否給同類品牌做過(guò)代言，其是否一下子是好幾個(gè)不同品牌的代言人，因?yàn)檫@些因素都影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的模糊化；也要注意要請(qǐng)的代言人自身是否經(jīng)常出現(xiàn)緋聞，這樣才不至于使自己的品牌受累，陷入尷尬境地。

　　盲區(qū)之三：做品牌營(yíng)銷就是做產(chǎn)品銷量現(xiàn)在有許多企業(yè)的決策者都有這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：做銷量就是做品牌，只要有了大的銷售量，品牌自然就會(huì)得到提升；品牌有了提升，才會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增加。的確，通過(guò)品牌營(yíng)銷的目的就是能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；但認(rèn)為是先有了大的銷量就自然會(huì)提升品牌，這就有些本末倒置了，因?yàn)殇N售額的大小不僅僅取決于品牌營(yíng)銷一個(gè)因素，還有其他許多營(yíng)銷環(huán)節(jié)的影響。

　　就拿國(guó)內(nèi)著名的公司哈藥集團(tuán)和娃哈哈公司為例，兩家公司就是明顯的靠鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)贏得銷售的增長(zhǎng)，特別是娃哈哈公司的老總曾明確說(shuō)過(guò)有了銷售量就有了品牌，但事實(shí)上是不是他們有了較大的銷售量就獲得了良好的品牌美譽(yù)度了呢？哈藥的廣告招致消費(fèi)者的反感，甚至被批評(píng)為惡俗廣告之一，在靠大廣告的支撐后，哈藥的幾個(gè)產(chǎn)品銷售也呈現(xiàn)出后勁不足。而娃哈哈依靠大廣告投放和自己強(qiáng)有力銷售網(wǎng)絡(luò)在飛速增長(zhǎng)了幾年后，娃哈哈的老總今年在上海接受最受尊敬企業(yè)獎(jiǎng)時(shí)，也不得不坦言公司的不足就是品牌美譽(yù)度還有待提升。

　　由哈藥和娃哈哈兩個(gè)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的例子來(lái)看，片面追求銷售量的結(jié)果往往忽視了對(duì)品牌的建設(shè)，從而導(dǎo)致了品牌合力（知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等）的下降；另外增加銷售的其他途徑也會(huì)損害品牌建設(shè)，如為擴(kuò)大市場(chǎng)份額進(jìn)行的過(guò)度促銷、價(jià)格戰(zhàn)等都會(huì)使得品牌貶值。企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌營(yíng)銷是其一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而品牌營(yíng)銷有時(shí)就如管理學(xué)上的“短板理論”中的短邊，它的長(zhǎng)短決定了你所能裝多少的水（對(duì)企業(yè)講是能獲得多大、多長(zhǎng)久的銷售）。企業(yè)做品牌營(yíng)銷不僅僅是為了眼前的產(chǎn)品銷售，更重要的是建立一個(gè)可永久、持續(xù)發(fā)展的品牌。

　　事實(shí)上，進(jìn)行品牌營(yíng)銷不是一蹶而就的，而是一個(gè)需要全方位的進(jìn)行整合的過(guò)程，我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，更是要會(huì)用、好好運(yùn)用品牌營(yíng)銷，切忌被短期的市場(chǎng)利益短視了品牌的營(yíng)銷，只有吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，正視問(wèn)題，不斷積累，才能長(zhǎng)久的與國(guó)際品牌大鱷在市場(chǎng)上同舞。