從運(yùn)營(yíng)商的幾支廣告觀其營(yíng)銷戰(zhàn)略

    運(yùn)營(yíng)商用在廣告費(fèi)用上的支出成逐年上升趨勢(shì)，就近期各公司投放的廣告來看，其內(nèi)容大致分為奧運(yùn)概念、品牌提升、業(yè)務(wù)促銷這樣幾類。廣告是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式，一定時(shí)期的廣告足以折射出其公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)行為。這次筆者從個(gè)人感受出發(fā)，簡(jiǎn)單評(píng)論一下近期一些電信運(yùn)營(yíng)商的廣告及其各自所反映出的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    1、中國(guó)移動(dòng)，作為行業(yè)老大，其“一家獨(dú)大”的形象在公眾面前越來越深刻，身為業(yè)內(nèi)“的超級(jí)大腕兒”，其大手筆和大投入向來是其它兄弟公司望塵莫及的。超強(qiáng)的實(shí)力和豐裕的現(xiàn)金流足以使其做好任何事情，在廣告投入上移動(dòng)一點(diǎn)也不含糊，作為奧運(yùn)合作伙伴，近期配合各媒體的公益廣告，大打奧運(yùn)概念牌，主題為“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”的廣告以奧運(yùn)贊助商的身份詮釋了其在從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”轉(zhuǎn)型中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。如果說這個(gè)廣告僅僅是響應(yīng)奧運(yùn)，玩概念的話，那么“神州行我看行”的廣告則表現(xiàn)出移動(dòng)在穩(wěn)固“全球通”、“動(dòng)感地帶”品牌之后打出了又一張牌。從這兩年的的發(fā)展情況看，全球通用戶在移動(dòng)的資費(fèi)大幅下降后沒有產(chǎn)生不穩(wěn)定的跡象，用戶群非常穩(wěn)定，流失率也很低，移動(dòng)花了多年的時(shí)間精心耕耘著這塊寶地，至今已成為移動(dòng)的搖錢樹，動(dòng)感地帶也是很成功的，現(xiàn)在能在大眾客戶上下功夫的，那就是神州行了，這塊也是和聯(lián)通拼搶的最厲害的用戶了，移動(dòng)的戰(zhàn)略是加速“移動(dòng)對(duì)固話的替代作用”，以品牌來穩(wěn)定和維系大眾客戶，在不斷增加用戶的同時(shí)減少離網(wǎng)率，始終保持行業(yè)老大遙遙領(lǐng)先的地位。移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的口碑沒的說，就是前幾年價(jià)格太貴，近幾年資費(fèi)下來了，用戶發(fā)展的很快，但流失的也很嚴(yán)重，在日益飽和的情況下，流失最為一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響越來越大，必須采用提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的方面入手了，在短期內(nèi)如何快速突破？采用名人代言的廣告就應(yīng)運(yùn)而生了，周杰倫和葛優(yōu)在移動(dòng)的客戶品牌傳播中起到了加速器的作用。移動(dòng)的行業(yè)地位已經(jīng)非常穩(wěn)固，移動(dòng)的奧運(yùn)廣告就是借助奧運(yùn)繼續(xù)強(qiáng)化移動(dòng)的霸主地位，如果說奧運(yùn)廣告是面子，神州行廣告則是練內(nèi)功，這就是移動(dòng)的戰(zhàn)略。

    2、中國(guó)聯(lián)通，一直處在“GC兩網(wǎng)左右互博”的困境，聯(lián)通的品牌處于初建階段，據(jù)傳要賣調(diào)CDMA網(wǎng)，為了賣個(gè)好價(jià)錢，只能吆喝著促銷CDMA了，這可能就是聯(lián)通的戰(zhàn)略吧。借著CDMA網(wǎng)絡(luò)建成5周年的機(jī)會(huì)大力宣傳促銷C網(wǎng)，實(shí)施C計(jì)劃，還記得今年春節(jié)前后部分電視購物節(jié)目也在賣C網(wǎng)手機(jī)嘛？那是C計(jì)劃第一階段，由于電視購物的效果不甚理想，后來就逐漸停止了這種創(chuàng)新的銷售模式�，F(xiàn)在的廣告是C網(wǎng)5周年的促銷廣告，就廣告本身來說，看了之后覺得聯(lián)通的營(yíng)銷層次仍然停留在買賣商品的初級(jí)階段，除了宣傳覆蓋的網(wǎng)絡(luò)外，就是滿屏幕的CDMA手機(jī)。讓人覺得聯(lián)通這么多年來還在賣CDMA的手機(jī)。聯(lián)通的營(yíng)銷戰(zhàn)略在其內(nèi)部一直都高呼“兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展”，G網(wǎng)是吃飯工程，C網(wǎng)是生命工程，為了協(xié)調(diào)發(fā)展，聯(lián)通在前端業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了GC網(wǎng)分離運(yùn)營(yíng)，下的功夫不可謂是不大。長(zhǎng)期以來，聯(lián)通陷入了兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的怪圈，先大力發(fā)展一陣子G網(wǎng)，過后發(fā)現(xiàn)只顧發(fā)展G網(wǎng)，C網(wǎng)的用戶沒上來，于是再做決定，弄個(gè)什么行動(dòng)，突擊發(fā)展C網(wǎng)，再過后，發(fā)現(xiàn)前期辛苦發(fā)展的G網(wǎng)用戶流失嚴(yán)重，于是乎再開展G網(wǎng)的發(fā)展和維系，掉頭來C網(wǎng)又有問題了。這個(gè)怪圈始終困擾著聯(lián)通，因?yàn)橘Y源有限，魚和熊掌不能兼得，聯(lián)通不得不開展以各種名字命名的營(yíng)銷行動(dòng)，在所有的公司中，聯(lián)通人要經(jīng)營(yíng)兩個(gè)網(wǎng)，由于C網(wǎng)手機(jī)渠道仍沒有實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，因此，聯(lián)通還要經(jīng)營(yíng)一個(gè)手機(jī)銷售公司，聯(lián)通人無疑是最勤勞也最辛苦的。聯(lián)通這么做也是無奈之舉。從這幾年各方面的情況看，聯(lián)通的戰(zhàn)略一直是搖擺不定的，聯(lián)通本身也很矛盾，始終都不知道該做什么，G網(wǎng)C網(wǎng)都太重要了，所以都作，但最后什么都沒做好。從C網(wǎng)一開始的定位高端，到今天的高中低端全線通吃，從之前立志“將通過C網(wǎng)發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”到現(xiàn)在聯(lián)通G網(wǎng)GPRS的開通等等的企業(yè)行為來看，聯(lián)通一直在戰(zhàn)略的搖擺中艱難前行，由于浮躁和急功近利，聯(lián)通在戰(zhàn)略執(zhí)行中總是半途而廢，急欲看到結(jié)果，在沒有看到希望的結(jié)果后便做戰(zhàn)略調(diào)整，這導(dǎo)致其缺乏一種韌性和毅力去做好一件事情，最終一路走來，只能賣產(chǎn)品，賣手機(jī)，因?yàn)閺哪壳暗那闆r看，聯(lián)通也許只能這么做，只能走這條路，不這么做將無法生存下去，應(yīng)為聯(lián)通現(xiàn)在沒有能力在短期內(nèi)改善網(wǎng)絡(luò)不好的口碑，更沒有能力做出可以支撐起品牌忠誠(chéng)度的事情。

    3、“愛沒有距離，家就在身邊”這是中國(guó)電信“我的e家”的廣告語，除了這支播放頻率較高的廣告外，電信還有號(hào)碼百事通的廣告，“知百事，通天下”。在筆者的印象里，電信的這兩支廣告是前幾年中國(guó)移動(dòng)“關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”廣告之后難得的精品。這兩支廣告非常明確的表現(xiàn)了電信的營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)電信，在全球固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)逐步下滑、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的大背景下，開始實(shí)施轉(zhuǎn)型，要做綜合信息服務(wù)提供商，企業(yè)發(fā)展，要賺錢，營(yíng)銷上怎么做，賣什么產(chǎn)品，這兩個(gè)廣告就是對(duì)電信營(yíng)銷戰(zhàn)略的回答。那就是發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)和固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，擁有“最后一公里”寶貴資源的電信，在前幾年都是在做單個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，小靈通、家庭寬帶各自為政，都是單打獨(dú)斗，但在2006年下半年后，電信卻推出了我的e家，很好的整合了固話、寬帶、小靈通。這個(gè)整合和公司轉(zhuǎn)型不能不說作為老資格的電信在營(yíng)銷管理和市場(chǎng)運(yùn)作上的深厚功力。

    單單從這兩個(gè)廣告看，中國(guó)電信的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)整合是非常不錯(cuò)的，戰(zhàn)略非常成功。從有關(guān)方面了解的數(shù)據(jù)來看，e家和百事通都發(fā)展的不錯(cuò)，特別說明的是百事通業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)整合上也做的非常好，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、推出了“小區(qū)總機(jī)”、“個(gè)人商務(wù)通”、“開業(yè)大禮包”等子業(yè)務(wù)，為了進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，中國(guó)電信將中小企業(yè)的開業(yè)做為切入點(diǎn)，將固話、企業(yè)彩鈴、寬帶、網(wǎng)站等業(yè)務(wù)進(jìn)行了有機(jī)的整合營(yíng)銷，成為固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的非常值得學(xué)習(xí)的案例。成功的廣告和營(yíng)銷績(jī)效推進(jìn)了中國(guó)電信營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

    最后，從三家公司的廣告來看，由于聯(lián)通目前處于經(jīng)營(yíng)的困境，廣告以促銷為主，而且其促銷的層次也較低，C網(wǎng)的廣告自始至終處于賣手機(jī)的階段，盡管發(fā)展C網(wǎng)的瓶頸在終端，但這么做似乎有些不妥。移動(dòng)主要還是以加強(qiáng)品牌形象的宣傳為主，這也符合其霸主的行為，筆者認(rèn)為電信的廣告則是最好的，在進(jìn)行業(yè)務(wù)品牌傳播的同時(shí)，提升了公司的形象，一改電信多年穩(wěn)重死板的形象，使電信顯的有活力而且富有現(xiàn)代感，廣告也的確給電信帶來了業(yè)務(wù)收益。愛沒有距離，家就在身邊，多美的語言，這不就是我們想要的生活嘛。