瑞士梅花表:低調(diào)營銷的魅力

    “一塊‘梅花’傳三代”。進(jìn)入中國市場(chǎng)50多年的瑞士梅花表，能夠在中國擁有三代忠誠的消費(fèi)者，并成為許多家庭承傳情感和寄托的“傳家寶”，這在名牌云集的中國鐘表市場(chǎng)也是不多見的。

    平實(shí)營銷贏得幾代消費(fèi)者的忠誠

    據(jù)悉，目前在中國市場(chǎng)上，約有450多個(gè)品牌的手表群星薈萃，足以讓消費(fèi)者各擇所好。在競(jìng)爭如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，梅花表卻仍然保持著銷售額前十名的地位。在過去的15年里，其銷售額一直持續(xù)穩(wěn)定地增長，近兩年增幅已經(jīng)達(dá)到了15%以上。不過，值得稱道的是，梅花表的銷售在中國市場(chǎng)的增長如此之快，并沒有如其它競(jìng)爭品牌那樣強(qiáng)的市場(chǎng)攻勢(shì)。據(jù)悉，它用于市場(chǎng)的廣告投入微乎其微，它的營銷風(fēng)格給人的印象是那樣內(nèi)斂、平實(shí)甚至有些低調(diào)�？墒牵�它卻收到了市場(chǎng)業(yè)績的高調(diào)回報(bào)。

    那么，在中國鐘表市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭中，梅花表是怎樣贏得了消費(fèi)者的青睞和忠誠，保持長盛不衰的品牌魅力？

    近來，在梅花表各銷售專柜，陳列和贈(zèng)送給顧客的一本消費(fèi)者征文集——《80個(gè)故事告訴一個(gè)秘密：品牌影響生活》，從一些方面揭示了梅花表“永續(xù)經(jīng)營”的奧秘。

    2005年末，瑞士梅花表公司在迎來中國市場(chǎng)銷售50周年的時(shí)候，發(fā)布一則征文公告，向消費(fèi)者征集梅花表的故事。

    這份充滿懷舊感情的公告一刊出，便得到消費(fèi)者的熱烈反響。短短兩個(gè)月時(shí)間，來自全國各地的征文達(dá)到了600多篇。有600多位消費(fèi)者飽含感情，用真實(shí)的經(jīng)歷，講述了梅花表的動(dòng)人故事。他們中，有五、六十年代的“建設(shè)者功臣”、現(xiàn)已離退休的老軍人、老干部以及老一代知識(shí)分子，也有八、九十年代以及新生代的梅花表消費(fèi)者。他們講述的故事雖有不同，但都表達(dá)的一個(gè)共同的情愫——梅花表使他們體驗(yàn)了成功，體驗(yàn)了生活的品位，他們?yōu)閾碛幸粔K梅花表而驕傲。消費(fèi)的故事也反映了這樣一個(gè)玄機(jī)：品牌影響生活。

    梅花表正是憑悉心打造的品牌魅力，影響并吸引了幾代消費(fèi)者。

    功夫在內(nèi)揚(yáng)其個(gè)性和優(yōu)勢(shì)

    一個(gè)品牌怎樣影響生活？

    梅花表總裁丹尼爾·斯洛普認(rèn)為，一塊好手表的價(jià)值通常是很個(gè)人化的概念，它之所以珍貴，是因?yàn)樗�不僅為佩戴者指示時(shí)間，還將佩戴者的風(fēng)格、愛好和品位聯(lián)想在一起。因此，手表品牌不僅款型風(fēng)格要有個(gè)性，更要講求質(zhì)量和工藝的內(nèi)涵。

    為此，梅花表力求保持的核心競(jìng)爭力，就是其精湛的機(jī)械表傳統(tǒng)制造工藝；無論市場(chǎng)潮流怎么多變，堅(jiān)定地保持的風(fēng)格就是優(yōu)雅、端莊和品位；無論是在短缺經(jīng)濟(jì)配給制的熱銷時(shí)代還是面臨價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭格局，執(zhí)著地信守其質(zhì)量和信譽(yù)的原則，一絲不茍地保持著不變的質(zhì)量品位，這是梅花表穩(wěn)操勝券把握市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    擁有美國工商管理和法學(xué)碩士雙學(xué)位的丹尼爾·斯洛普，給人的印象更像一個(gè)溫文爾雅的教授。業(yè)界同行都稱，梅花表也反映了他個(gè)人的風(fēng)格：優(yōu)雅、品位和修養(yǎng)。因此，梅花表的個(gè)性而為政府、企業(yè)、知識(shí)界人士以及白領(lǐng)階層所喜愛。

    在品牌理念上，丹尼爾·斯洛普崇尚“質(zhì)量和誠信”的內(nèi)涵。他說，他心目中的梅花表就是：手工制作的瑞士質(zhì)量產(chǎn)品，顧客至上，價(jià)值永存。他不反對(duì)高調(diào)營銷，但他認(rèn)為，若要保持企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，更要功夫在內(nèi)，在精工制作產(chǎn)品上下功夫。

    他提倡，手表要“以制作藝術(shù)品的精神來對(duì)待”。盡管生產(chǎn)程序已達(dá)到超自動(dòng)化的地步，但還是注重手工藝術(shù)，為制表師裝配了個(gè)性化的工作臺(tái)，以利于小批量的生產(chǎn)和創(chuàng)新個(gè)性化的產(chǎn)品。

    他堅(jiān)持，市場(chǎng)競(jìng)爭，應(yīng)該是靠產(chǎn)品而不是靠價(jià)格戰(zhàn)，那些低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭是自毀品牌的行動(dòng)。而塑造品牌，也不是憑那些表面的東西而要憑你內(nèi)在的質(zhì)量和誠信。說到品牌造勢(shì)，他說，一個(gè)品牌的信譽(yù)是對(duì)消費(fèi)者的誠信，為什么要讓消費(fèi)者用6000元能買的東西卻去花1萬多元去買呢？只注重品牌的造勢(shì)投入而不注重其產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)，只會(huì)加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

    因此，中檔的價(jià)位，高檔的品位，一直是梅花表在中國市場(chǎng)堅(jiān)持的定位，也是梅花表在消費(fèi)者心目中的印象。這也是消費(fèi)者在征文故事中，普遍表達(dá)的一種滿足、信賴和驕傲。

    百折不回保持其瑞士機(jī)械表定位

    梅花表用平實(shí)打造了魅力，也用它近一個(gè)世紀(jì)以來連貫的經(jīng)營理念、明確的目標(biāo)以及長遠(yuǎn)的眼光保持了長盛不衰。

    坐落在瑞士格林肯鎮(zhèn)的梅花表廠，于1919年由史洛普家族成立，相傳三代，至今依然由史洛普家族所擁有及經(jīng)營，是現(xiàn)今極少有的獨(dú)立家族制表企業(yè)。格林肯是瑞士精密制表工業(yè)的搖籃，有許多瑞士著名的表廠從這里走向世界，梅花表是成功者之一。

    梅花表在創(chuàng)立后的25年間，也曾經(jīng)歷三次巨大的困難——上世紀(jì)20年代的經(jīng)濟(jì)衰退，第二次世界大戰(zhàn)的威脅，上世紀(jì)七、八十年代日本電子手表對(duì)瑞士機(jī)械表制造業(yè)的沖擊。但每一次面臨危機(jī)，梅花表均能安然渡過，這得益于梅花表發(fā)揮其傳統(tǒng)精神的堅(jiān)定理念和對(duì)未來的信心。

    特別是面臨那次日本石英表的沖擊，瑞士許多機(jī)械表廠或轉(zhuǎn)產(chǎn)石英表或倒閉，制造機(jī)械表的廠家所剩無幾�？擅坊ū韴�(jiān)信，消費(fèi)者追求的是真實(shí)而有價(jià)值的東西，功能歷久而不衰的自動(dòng)機(jī)械表，市場(chǎng)不會(huì)拋棄。

    梅花表潛心致力于機(jī)械表的生產(chǎn)，廣納賢才，集聚了一批技能高超的鐘表工匠技師，在機(jī)械表制作領(lǐng)域建立和積累了自己的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

    機(jī)遇總是光顧那些有準(zhǔn)備的人。

    市場(chǎng)的發(fā)展果然被言中。當(dāng)石英表充滿市場(chǎng)、制作簡單的石英表技術(shù)被大量采用以后，具有全自動(dòng)功能的機(jī)械表又特別贏得了市場(chǎng)的青睞，重返鐘表市場(chǎng)的霸主地位，并越來越受到消費(fèi)更加理性的人們的追捧。

    在如今到來的機(jī)械表銷售市場(chǎng)春天，梅花表收獲的是它始終堅(jiān)持的機(jī)械表定位所帶來的各種好處：忠實(shí)的不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群和更加成熟精湛的鐘表制作經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)。

   作為史洛普家族企業(yè)的第三代掌門人，丹尼爾·斯洛普更富堅(jiān)定的信念和遠(yuǎn)見：一個(gè)品牌，要想獲得堅(jiān)實(shí)可靠的成長，無論面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭，一個(gè)明晰和持久的市場(chǎng)戰(zhàn)略是發(fā)展的前提，不是為了速勝而是永續(xù)經(jīng)營。

    在過去80多年的歷史中，梅花表實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長的永續(xù)經(jīng)營，并擁有了幾代忠誠的消費(fèi)群。時(shí)至今日，在瑞士的表廠還常收到世界各地的來信，要求維修一些使用年代甚久的梅花表，不少信中帶來動(dòng)人的故事。例如有來自埃爾·阿拉曼戰(zhàn)后佩戴的生還者；第二次世界大戰(zhàn)期間在緬甸叢林作戰(zhàn)的英國軍官。一枚原屬中國人民解放軍英雄梁天輝的梅花表，今日仍在北京軍事博物館展出。

    名表文化是品牌要傳遞給顧客的一種意念和精神，那么，梅花表所傳遞的是什么？當(dāng)看完這冊(cè)梅花表消費(fèi)者征文的故事，與那些炫耀財(cái)富和奢華豪華表相比，TITONI品牌所傳遞的是一種平實(shí)、質(zhì)量、承諾和奉獻(xiàn)等人生最寶貴的價(jià)值所在。