停止乏味的營銷活動(dòng)

    品牌的定義，有著各門各派的說法。有人說“品牌是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映”。也有人說“品牌就像把一種普通的東西，改進(jìn)后變成更有價(jià)值、更有意義的東西”。

　　而根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義：作為一種市場概念，“品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競爭者�！�

　　品牌與產(chǎn)品的不同點(diǎn)在于價(jià)值，以體現(xiàn)價(jià)值的最簡單的單位——“價(jià)格”來說明，例如可樂，如果銷售初級(jí)原料“糖＋水＋可樂配方”，則是以“桶”計(jì)價(jià)；但如果加上“球星貝克漢姆、羅納爾多”等塑造品牌內(nèi)涵的元素，則將變?yōu)槲覀冊(cè)谏痰昀锩尜徺I可樂時(shí)的計(jì)價(jià)單位——“罐”。兩者的價(jià)格差距可以達(dá)數(shù)十倍。

　　新奇士前任首席執(zhí)行官Russell L.Hanlin說過，“一個(gè)橙就是一個(gè)橙，但如果它是一個(gè)‘新奇士’，則有80%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并信賴它�！� 所以品牌代表一種信賴，象征品質(zhì)的保證。

　　所謂定位，是要對(duì)潛在消費(fèi)者的心去作，也就是為品牌在心中找到一席之地、與既存的事實(shí)有相關(guān)、獨(dú)特且具有價(jià)值感。

　　擬定品牌定位的首要任務(wù)在于找到“品牌核心價(jià)值”也就是“品牌的基因結(jié)構(gòu)”：而要敲開自己品牌基因密碼的工作重點(diǎn)，并不全然在產(chǎn)品、歷史，甚至事物上，這個(gè)工作的重心在于淬取出一個(gè)本質(zhì)或一種精神。這個(gè)本質(zhì)或精神是品牌所在乎的人(顧客、員工)用來定義品牌是誰的憑據(jù)。

　　從市場上可以觀察到，領(lǐng)導(dǎo)品牌之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，通常是因?yàn)樗鼈冋加幸粋�(gè)最重要的字眼，滿足了最大多數(shù)消費(fèi)者的需求。例如舒潔(Kleenex)定位在滿足“柔軟”的需求；這包括功能層面上產(chǎn)品的柔軟，和心理層面上的呵護(hù)、關(guān)懷；而且不論在全球任何國家，我們看見的舒潔產(chǎn)品一定是當(dāng)?shù)厥袌鲋凶钊彳浀模欢鴱V告和包裝設(shè)計(jì)，則統(tǒng)一傳達(dá)著溫柔的形象和信息。

　　品牌具有魅力，可以享有許多的好處：Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)曾說過“品牌是價(jià)值的載體”。以世界財(cái)經(jīng)、BCG分析10個(gè)最有價(jià)值的美國品牌，可以了解到這些知名的、成功的品牌其賬面價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過于其市場營業(yè)額。

　　經(jīng)營品牌是在“建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系”，這就如同P&G寶潔的觀點(diǎn)：“我們相信，我們的任務(wù)不再只是簡單的信息告知，而是建立和鞏固品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系；所以，我們發(fā)展永續(xù)的、建立愛的營銷活動(dòng)。停止讓消費(fèi)者感覺乏味的營銷活動(dòng)，開始建立關(guān)系，在寶潔的品牌中注入新層次的喜愛因子。”

　　依照品牌忠誠度金字塔的發(fā)展階梯，品牌要擁有忠誠的消費(fèi)者，就必須先讓消費(fèi)者將這個(gè)品牌視同朋友般喜歡。

　　另外，品牌可以使基業(yè)常青：世界知名品牌多數(shù)具有百年左右的“悠久歷史”和享有世界的領(lǐng)導(dǎo)地位，例如121年歷史的可口可樂Coke(1886年)目前是全球最大的飲料公司，135年歷史的舒潔Kleenex(1872年)是全球最大的家庭用紙品牌。