企業(yè)應(yīng)從自身尋找?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷支點(diǎn)

    中國(guó)企業(yè)在利用奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的過(guò)程中，不該僅僅盯著奧運(yùn)會(huì)本身，也應(yīng)該在企業(yè)自身尋找到奧運(yùn)營(yíng)銷的“支點(diǎn)”。

    奧運(yùn)會(huì)是品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)，借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

　　品牌國(guó)際化是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，中國(guó)企業(yè)在利用奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化過(guò)程中，不該僅僅盯著奧運(yùn)會(huì)本身，也應(yīng)該在企業(yè)自身尋找到奧運(yùn)營(yíng)銷的“支點(diǎn)”：

　　1、企業(yè)的戰(zhàn)略框架

　　奧運(yùn)營(yíng)銷只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的真正價(jià)值�？煽诳蓸�(lè)公司連續(xù)6次成為TOP計(jì)劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運(yùn)營(yíng)銷都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)展活動(dòng)，無(wú)論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運(yùn)營(yíng)銷的“支點(diǎn)”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理框架中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

　　2、企業(yè)的管理系統(tǒng)

　　奧運(yùn)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力，因此，它不只是市場(chǎng)部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等緊密相連，因此它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融合、共同提升。

　　雅典奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)贊助者可口可樂(lè)在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對(duì)不同國(guó)家采取不同的營(yíng)銷方式�？煽诳蓸�(lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬的國(guó)家的可口可樂(lè)系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千名員工。通過(guò)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。 全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國(guó)總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營(yíng)銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。

　　3、企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播

　　在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷傳播的理念，把奧運(yùn)營(yíng)銷傳播置于公司整合營(yíng)銷傳播的主干線上，以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

　　這里的“整合”包括多重意義：如， 不同工具的整合——各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合；不同時(shí)間的整合——在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致；不同空間的整合——全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性；不同利害關(guān)系者的傳播整合——與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府等）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。