從三個效應(yīng)看營銷中的藝術(shù)

    現(xiàn)在市場有商家抱怨生意難做，尤其是在一些食品、保險等行業(yè)當(dāng)中，由于競爭激烈，有時候花了很大的代價，銷售額和銷售指標(biāo)都不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，其實這當(dāng)中還是蠻有一套藝術(shù)可講的。

    對于廣大消費(fèi)者來講，刺激他們的消費(fèi)欲望是非常重要的，曾經(jīng)在美國，有一位名叫費(fèi)理德曼的心理學(xué)家做過這么一項有趣的試驗。他先將一所小學(xué)的兩個班級中的學(xué)生各隨機(jī)抽取20%，劃分為A、B兩個組。然后他在A組的孩子中放置一些色澤迥異的電動玩具，然后用警告而神秘的口吻對他們說：“誰也不許碰它，否則我將嚴(yán)厲懲罰他！”在B組中同樣放置這類玩具，他做出一副漫不經(jīng)心的樣子，然后和藹地說：“請你們不要動它，不然我會生氣的�！币恢苤�后，讓上述A、B兩組的孩子各自寫出他所喜歡的東西時，結(jié)果，被費(fèi)里德曼訓(xùn)斥的A組幾乎都非常喜愛這些電動玩具，而B組卻對此不感興趣。這種奇妙的現(xiàn)象被稱為“羅森塔爾效應(yīng)”。通俗地講，這是一種逆反心理，當(dāng)外在理由越充分，刺激越強(qiáng)烈，人的內(nèi)心需求欲強(qiáng)、好奇感也就越大；反之，刺激越小，人的內(nèi)心需求欲、好奇心也就越小，因而我們在營銷的過程中，要把握住客戶消費(fèi)者的需求，未必要廣告鋪天蓋地窮吆喝，這樣往往達(dá)不到預(yù)期的效果，反而浪費(fèi)了不少的精力和財力，最主要的就是采取一種特別的方式來達(dá)到銷售的目的。比如法國的著名香水品牌——毒藥，起了一個“很可怕”的名字反而成為暢銷全球，眾多女性喜愛的香水。再如德國的雙立人刀片，采用了美女拿菜刀的平面廣告，吸引了消費(fèi)者的眼球，迅速成為世界廚房刀具第一品牌。

    當(dāng)然了我們還是從心理學(xué)談起，如您在公共汽車上的時候，您可能會發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：一個人張大嘴打了個哈欠，他周圍會有幾個人也忍不住打起了哈欠。這說明很多情緒和行為是可以傳染的，有些人不打哈欠是因為他們受暗示性不強(qiáng)。哪些人受暗示性強(qiáng)呢？可以通過一個簡單的測試檢查出來。讓一個人水平伸出雙手，掌心朝上，閉上雙眼。告訴他現(xiàn)在他的左手上系了一個氫氣球，并且不斷向上飄；他的右手上綁了一塊大石頭，向下墜。3分鐘以后，看他雙手之間的差距，距離越大，則暗示性越強(qiáng)。而這種情況我們叫做“巴納姆效應(yīng)”。他在我們商戰(zhàn)中獲取更大的市場份額也是具有指導(dǎo)性意義的。猶太人有一句名言說得好：世界上，最好賺錢的是婦女和兒童。”事實上的確如此，這些人群受到的暗示心理是最為強(qiáng)烈的，有時候近乎到了瘋狂的地步。當(dāng)然這種共鳴暗示往往在房地產(chǎn)銷售中，經(jīng)常見到，售樓小姐會告訴你，這個樓盤已經(jīng)賣得差不多了，再不抓緊時間，就會被搶光的，然后拿出一些證明資料做驗證，暗示你盡快付定金，別再猶豫了。

    而對于一些比較難啃的骨頭來說，有一種現(xiàn)象是不能忽視的。還是在美國，曾經(jīng)做過這么一個別致的實驗：有兩位大學(xué)生訪問郊區(qū)的一些家庭主婦。其中一位首先請求家庭主婦將一個小標(biāo)簽貼在窗戶上或在一個關(guān)于美化加州或安全駕駛的請愿書上簽名，這是一個小的、無害的要求。兩周后，另一位大學(xué)生再次訪問家庭主婦，要求她們在今后的兩周時間里在院內(nèi)豎立一個呼吁安全駕駛的大招牌。該招牌很不美觀，這是一個大要求。結(jié)果答應(yīng)了第一項請求的人中有55%的人接受這項要求，而那些第一次沒被訪問的家庭主婦中只有17%的人接受了該要求。我們把這種現(xiàn)象叫做“層遞效應(yīng)�！彼�告訴我們?nèi)藗兌加斜３肿约盒蜗笠恢碌脑竿�，一旦表現(xiàn)出助人、合作的言行，即便別人后來的要求有些過分，人們也愿意接受。那么在市場營銷過程中，我們也可以先在顧客接受一個小要求的情況下，進(jìn)而得寸進(jìn)尺的、循序漸進(jìn)的、不知不覺當(dāng)中讓消費(fèi)者接受一個大要求，那么此時我們的營銷目的也就達(dá)到了。比如，當(dāng)年農(nóng)夫山泉剛剛上市的時候，為了打開市場，改變?nèi)藗兒燃儍羲�的�?xí)慣，派自己的銷售人員，去許多城市的幼兒園，給小朋友們做游戲，將2顆種子分別放到了純凈水和農(nóng)夫山泉的瓶子里，讓小朋友們過一個禮拜看，結(jié)果會怎樣，后來孩子們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉里的種子發(fā)芽了，純凈水種子的還在“冬眠”，銷售人員又來了，問他們以后喝什么水，大家異口同聲：”農(nóng)夫山泉”，后來這些小朋友回到家就要父母親買農(nóng)夫山泉喝，不再喝純凈水，并把實驗結(jié)果告訴了他們，通過影響重點(diǎn)消費(fèi)群，進(jìn)而改變購買者的行為決策，這樣一種曲線公關(guān)策略，獲得了很好的市場反響和品牌的美譽(yù)度。

    縱觀以上3個效應(yīng)在市場營銷活動中潛移默化的應(yīng)用，您是不是有所啟發(fā)呢？您是不是想出了更加好的經(jīng)營思路和營銷思路，來獲得成功呢？