奧運(yùn)前營銷：聯(lián)想三年苦戰(zhàn)啟示錄
2006年2月，意大利都靈，冬奧會(huì)。
執(zhí)掌聯(lián)想大中華區(qū)不到五個(gè)月的陳紹鵬，和100多名中國工程師在冰天雪地里奮斗。作為一家中國企業(yè)，聯(lián)想不僅要無條件地接受奧組委很多額外的檢測，還要面對(duì)各國語言、文化的差異�！氨热纾獯罄说臅r(shí)間觀念很差，2點(diǎn)開會(huì)，通常都3點(diǎn)才到�！标惤B鵬對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說。
這位少帥還不得不親自去排隊(duì)買熱狗，類似這樣的困難，他們遇到了很多，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，他們付出的要比其他贊助商多很多……所以，在都靈冬奧會(huì)的慶功宴上，一向節(jié)制的陳紹鵬在聯(lián)想員工及一群記者的“圍攻”下，醉倒在了餐桌底下。這個(gè)“醉”包含了怎樣的艱辛，只有陳紹鵬明白。
那時(shí)的聯(lián)想作為第一家躋身國際奧委會(huì)頂級(jí)全球合作伙伴(TOP)的中國企業(yè)，以探路者的姿態(tài)在國際化行銷道路上摸索著前行。但從都靈冬奧會(huì)、小羅、NBA，以及即將到來的北京奧運(yùn)，在這一系列的體育營銷中，聯(lián)想始終圍繞著自己的目標(biāo)：將奧運(yùn)戰(zhàn)略本身與產(chǎn)品全球行銷相結(jié)合，逐漸成熟……
2007年6月，中國北京，奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)接近400天。
盡管淅淅瀝瀝的小雨一直在下著，但這雨水始終沒有影響陳紹鵬的心情。這是聯(lián)想在繼其主創(chuàng)的奧運(yùn)“祥云”火炬中標(biāo)發(fā)布后第二次面對(duì)媒體——正式宣布作為奧運(yùn)火炬手選拔合作伙伴在全國征集奧運(yùn)火炬手。
陳紹鵬表示，聯(lián)想將通過兩條渠道選拔火炬手，一是公開的渠道選拔，二是在聯(lián)想內(nèi)部選拔，其中包括聯(lián)想員工，也包括聯(lián)想非常優(yōu)秀的合作伙伴。當(dāng)有記者半開玩笑地問：“紹鵬，你自己會(huì)作火炬手嗎？”面對(duì)這個(gè)問題，這個(gè)在國際舞臺(tái)上經(jīng)歷了很多大風(fēng)大浪的少帥，竟然在不經(jīng)意間有了一點(diǎn)臉紅�！拔蚁Ｍ约撼蔀榛鹁媸�，這是一種榮耀。但我也必須經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查�！�
“關(guān)注度”的價(jià)值
2004年，聯(lián)想斥資6,500～8,000萬美元獲得了奧運(yùn)贊助商的資格；2005年，其斥資12.5億美元收購了IBM旗下個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，同時(shí)也獲得了IBM的奧運(yùn)贊助商資格；2006年，聯(lián)想正式成為都靈冬奧會(huì)中國運(yùn)動(dòng)員的贊助商；2007年，聯(lián)想成為2008年奧運(yùn)會(huì)“祥云”火炬的設(shè)計(jì)者……在這一系列舉動(dòng)的背后，聯(lián)想為自己設(shè)置的目標(biāo)在一步一步實(shí)現(xiàn)。
“聯(lián)想奧運(yùn)營銷分為三步，第一步是成為奧運(yùn)TOP贊助商，有‘告知’作用，借收購IBM之機(jī)，告訴全世界在中國有家電腦企業(yè)叫聯(lián)想；第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運(yùn)會(huì)練兵，更通過體育這一無國界的語言，在全球傳播聯(lián)想的品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價(jià)值；第三步則是借北京2008年奧運(yùn)會(huì)讓全世界的人都‘認(rèn)知’聯(lián)想的產(chǎn)品。”聯(lián)想副總裁李嵐對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說。
通過這三步，聯(lián)想已經(jīng)形成了一個(gè)完整的體育營銷體系。“聯(lián)想體育營銷以奧運(yùn)為主線，以特定賽事為補(bǔ)充，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持全球受眾對(duì)聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動(dòng)聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。”聯(lián)想大中華區(qū)企業(yè)形象宣傳總監(jiān)陳丹青表示。
為了更好地塑造聯(lián)想品牌，聯(lián)想制定了一套嚴(yán)格的體育營銷決策體系。在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的賽事或體育明星時(shí)，使用這一整套戰(zhàn)略性的體育營銷決策體系，對(duì)贊助的賽事和體育明星進(jìn)行360度的考核評(píng)估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評(píng)估維度進(jìn)行考量。在這些元素中，聯(lián)想將“關(guān)注度”作為最基本的考量。
例如，早在2004年，趁著雅典奧運(yùn)的熱度，針對(duì)中國市場，聯(lián)想一下子就簽約了數(shù)位炙手可熱的奧運(yùn)冠軍：聯(lián)想打印機(jī)簽約杜麗，筆記本“牽手”李婷、孫甜甜，這不僅提升了聯(lián)想贊助奧運(yùn)的知名度，也為聯(lián)想產(chǎn)品注入了奧運(yùn)的元素；還有近期簽的最具人氣組合沈雪和趙宏博，既吸引了無數(shù)人對(duì)這對(duì)新婚伉儷的注目，同時(shí)也引起了大家對(duì)聯(lián)想品牌的進(jìn)一步關(guān)注。
而在“關(guān)注度”之外，聯(lián)想在具體決策時(shí)，還非常重視賽事或明星是否具備領(lǐng)先的國際地位，是否體現(xiàn)出聯(lián)想品牌核心的創(chuàng)新理念，而賽事所覆蓋的目標(biāo)受眾，是否與聯(lián)想業(yè)務(wù)擁有高度的契合等等，通過這一系列的考量，來借助體育營銷，塑造和凸顯聯(lián)想品牌特征。
對(duì)聯(lián)想剛剛贊助的2007年VOLVO高爾夫中國公開賽，聯(lián)想中國區(qū)筆記本營銷總經(jīng)理儀曉輝表示：“高爾夫倡導(dǎo)的自我表現(xiàn)和自我控制的相互協(xié)調(diào)，永遠(yuǎn)向前的奮斗精神是ThinkPad所認(rèn)同的。而高爾夫運(yùn)動(dòng)內(nèi)斂不張揚(yáng)的性格同ThinkPad品牌的高端商務(wù)風(fēng)范非常一致。同時(shí)，我們也看中了高爾夫運(yùn)動(dòng)的熱衷人群與全球ThinkPad商務(wù)用戶之間的重合性。因此，盡管這是ThinkPad首次涉足這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，但是相信這將是一次非常契合的嘗試�！�
同時(shí)，聯(lián)想針對(duì)奧運(yùn)制定了不同時(shí)間段的營銷方式。在奧運(yùn)關(guān)注度處于高峰時(shí)期，聯(lián)想將奧運(yùn)傳播細(xì)化，與奧運(yùn)相關(guān)的體育項(xiàng)目，如田徑、籃球、冬奧會(huì)項(xiàng)目，體育明星，建立直接的品牌或業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，或是開展奧運(yùn)主題的推廣活動(dòng)；而在奧運(yùn)關(guān)注低潮時(shí)期，聯(lián)想與非奧運(yùn)賽事、職業(yè)體育明星建立品牌關(guān)聯(lián)，從而維持品牌關(guān)注度的總體均衡上升。
去年，小羅納爾多那招牌式笑容出現(xiàn)在全國各大主要城市的路牌廣告中，他懷里抱的不是足球，而是聯(lián)想Lenovo3000筆記本，這就是聯(lián)想為了解決奧運(yùn)低潮而設(shè)置的營銷手段。再比如，去年轟動(dòng)一時(shí)的聯(lián)想與NBA的簽約。“NBA是聯(lián)想對(duì)奧運(yùn)營銷的一個(gè)有益的補(bǔ)充，無論從中國市場，還是從全球范圍看，NBA已經(jīng)成為體育愛好者最為關(guān)注的職業(yè)賽事，吸引無數(shù)球迷的目光。攜手NBA將非常有利于聯(lián)想在全球范圍內(nèi)提升品牌知名度和美譽(yù)度，同奧運(yùn)營銷形成很好的互補(bǔ)。”業(yè)內(nèi)專家評(píng)論。
然而，關(guān)注度對(duì)品牌營銷來說是最淺層次的效果，或者只是第一步，關(guān)注度如果不能進(jìn)一步內(nèi)化為消費(fèi)者忠誠度，會(huì)隨著傳播的減弱而逐漸減弱，或者可能出現(xiàn)隨著受眾的接受疲勞而熟視無睹。社會(huì)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度，或者說是奧運(yùn)的熱度，是呈周期性起伏變化的�！奥�(lián)想與奧運(yùn)相關(guān)的傳播活動(dòng)力度能否隨著公眾關(guān)注度的周期性起伏而進(jìn)行不同節(jié)奏的傳播，這一點(diǎn)是其奧運(yùn)營銷是否成功的關(guān)鍵因素之一，也是其他很多中國企業(yè)在奧運(yùn)營銷過程中需要完善的。那么，聯(lián)想如何在這狂轟濫炸的奧運(yùn)營銷面前，能讓自己的關(guān)注度永遠(yuǎn)‘保鮮’”，業(yè)內(nèi)專家表期待著。
科技與人文
隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，各奧運(yùn)贊助商都紛紛推出了自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略，三星推出三款?yuàn)W運(yùn)手機(jī)，并將劉璇作為其奧運(yùn)形象大使；而贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已近80年、對(duì)奧運(yùn)營銷有著悠久歷史和獨(dú)特情結(jié)的阿迪達(dá)斯，正傾注其全部的熱情和精力希望借助北京奧運(yùn)會(huì)成為中國市場的第一體育品牌；伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)略做到了線上線下相結(jié)合：積極尋找奧林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主張的契合點(diǎn)，并開展了伊利健康中國行，全力普及奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化……聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略為“人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，并推出了十大計(jì)劃 “首先，聯(lián)想將以高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，支持2008奧運(yùn)信息系統(tǒng)的零故障運(yùn)行；其次，聯(lián)想將通過實(shí)實(shí)在在的努力和付出，為北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，做出獨(dú)特貢獻(xiàn)，從而激發(fā)國人的民族自豪感，振奮民族精神；在全球推廣北京奧運(yùn)，讓世界了解中國；再次，在全球范圍內(nèi)提升品牌形象，達(dá)成品牌目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)�！标惤B鵬表示。
在科技奧運(yùn)方面，針對(duì)奧組委和賽事運(yùn)營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、IT運(yùn)營服務(wù)計(jì)劃；針對(duì)各國代表團(tuán)和全球媒體，制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對(duì)現(xiàn)場觀眾，制定了數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。這些計(jì)劃將為奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營的各個(gè)層面提供技術(shù)和設(shè)備服務(wù)。
為了更好地向觀眾展示奧運(yùn)科技帶來的全新體驗(yàn)，聯(lián)想將在奧林匹克公園實(shí)施數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃，通過一系列的展覽和互動(dòng),一方面為前來參觀的觀眾解密奧運(yùn)背后的科技支持,讓觀眾感受最先進(jìn)的數(shù)字科技產(chǎn)品,感受奧運(yùn)品質(zhì)的前沿?cái)?shù)字生活。
人文奧運(yùn)戰(zhàn)略方面，聯(lián)想致力于向全球推廣北京奧運(yùn)，傳播中國文化，傳遞奧運(yùn)精神，針對(duì)國內(nèi)外公眾、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待計(jì)劃，以及千萬客戶關(guān)懷計(jì)劃。
另外，聯(lián)想將啟動(dòng)奧運(yùn)火炬巡禮，讓奧運(yùn)火炬走進(jìn)全國近百個(gè)大中城市，還將依托遍布全國的上萬家店面，通過系列展示推廣，讓全國大眾都可以近距離體驗(yàn)火炬文化，感受奧運(yùn)熱潮。
聯(lián)想推行的系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃，包括奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)及系列奧運(yùn)公益宣傳，奧運(yùn)聯(lián)想千縣行、奧運(yùn)百城巡禮、奧運(yùn)科技快車等全國巡回活動(dòng)，發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念章，推出奧運(yùn)特許產(chǎn)品等一系列的傳播活動(dòng)，號(hào)召大眾一起參與奧運(yùn)，與奧運(yùn)零距離。
“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”在去年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地深入，覆蓋中國近千個(gè)5、6級(jí)偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)，讓更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們有機(jī)會(huì)體驗(yàn)奧運(yùn)的熱力。
針對(duì)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，聯(lián)想將在全球范圍內(nèi)推出全球冠軍計(jì)劃。一方面通過聯(lián)想信息技術(shù)，幫助運(yùn)動(dòng)員提高運(yùn)動(dòng)成績；另一方面，聯(lián)想將在全球范圍簽約一批奧運(yùn)明星，以積極健康，不斷超越的運(yùn)動(dòng)員形象，感召更多的人參與奧運(yùn)，并在自己的工作生活中不斷探索進(jìn)取。
針對(duì)全球客戶和商業(yè)伙伴，聯(lián)想推出了全球貴賓接待計(jì)劃。為全球數(shù)千名貴賓提供包括觀看開閉幕式、精彩賽事、與奧運(yùn)明星交流、幕后參觀、數(shù)字生活體驗(yàn)、文化晚宴等豐富內(nèi)容的奧運(yùn)體驗(yàn)之旅，讓他們在體驗(yàn)2008北京奧運(yùn)的過程中感受古老而又充滿活力的中國文化。
“在上述科技奧運(yùn)與人文奧運(yùn)一系列的活動(dòng)中，哪些活動(dòng)是聯(lián)想獨(dú)有的，具有‘聯(lián)想個(gè)性’的，應(yīng)該成為聯(lián)想在制定這些活動(dòng)計(jì)劃時(shí)的重要原則�！盌BI咨詢公司總經(jīng)理王善亮對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，“另外，聯(lián)想還應(yīng)該將自己的活動(dòng)計(jì)劃在商業(yè)營銷與公益之間找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)�！�
“聯(lián)想采取了相當(dāng)多的措施，將公益?zhèn)鞑ズ弯N售導(dǎo)向的活動(dòng)嚴(yán)格區(qū)分開來。營銷和銷售的區(qū)別在于，其不僅僅是銷售導(dǎo)向，而更多的是品牌導(dǎo)向的活動(dòng)。聯(lián)想制定的奧運(yùn)火炬計(jì)劃、包括奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)欄目、奧運(yùn)千縣行等主要是為了和中國公眾共迎奧運(yùn)的到來，推廣北京奧運(yùn)，并傳播奧林匹克精神，在此過程中，塑造聯(lián)想品牌的美譽(yù)度，而非直接促進(jìn)銷售。當(dāng)然長期看，更會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn)，另外，對(duì)于奧運(yùn)贊助商的身份而言，我認(rèn)為這既是一種榮譽(yù)，同時(shí)也是一種責(zé)任，這意味著我們將成為其他企業(yè)的榜樣，同時(shí)也承擔(dān)著支持奧運(yùn)、向社會(huì)傳播奧林匹克精神的使命�！标惖で鄬�(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。(康勵(lì)鋒)
專家論得失
可口可樂做的是產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌就需要對(duì)接消費(fèi)者利益，可口可樂的人群定位是中學(xué)生，這一目標(biāo)人群的特點(diǎn)是愛運(yùn)動(dòng)、有激情，因此，可口可樂的產(chǎn)品品牌是張揚(yáng)的，有個(gè)性的，這正與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)精神與人群特點(diǎn)相吻合�？煽诳蓸返那栏采w全球，在非洲的農(nóng)村也可以買到其產(chǎn)品，這樣可口可樂在奧運(yùn)賽場上的任何一種展示行為，都能通過媒體轉(zhuǎn)播達(dá)到世界各地，奧運(yùn)營銷也就能迅速獲得市場效果。而且，可口可樂贊助奧運(yùn)70年，形成了一套自己的成熟和規(guī)范化的操作模式，在奧運(yùn)會(huì)期間，會(huì)利用一切時(shí)機(jī)和資源推廣自己的品牌，比如場內(nèi)場外都會(huì)看見可口可樂的宣傳工具，將宣傳效果發(fā)揮到極致，效果也因此倍增。(北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬)
GE是一家BtoB公司，其縱橫于電器、醫(yī)療健康等領(lǐng)域的產(chǎn)品距離普通消費(fèi)者比較遙遠(yuǎn)。因此GE的廣告形式基本不用電視廣告，而采取戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機(jī)場，因?yàn)闄C(jī)場是其目標(biāo)客戶經(jīng)常出沒的地方。在主題上，GE大打“綠色”牌，用創(chuàng)意新穎、吸引力十足的畫面強(qiáng)調(diào)環(huán)保和綠色奧運(yùn)，瞬間即拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。(太度體育營銷有限公司總裁、美國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇中方執(zhí)行主席朱小明)
伊利的問題一方面是如何將劉翔和易建聯(lián)整合在一起，另一方面是如何把握奧運(yùn)時(shí)機(jī)作出迅速反應(yīng)。用劉翔做奧運(yùn)營銷的代言人名正言順，但劉翔同時(shí)是多家企業(yè)的代言人，本身定位比較模糊，如何讓劉翔和伊利從一片混沌的背景中脫穎而出，本身是一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)還要把身為NBA球員的易建聯(lián)和劉翔整合在一起，如何突出奧運(yùn)營銷的主題，也是個(gè)問題。最近一段時(shí)間易建聯(lián)入選NBA是個(gè)大熱門，同時(shí)大家也知道，他是伊利牛奶的形象代言人。但讓人不解的是，伊利卻沒有趁勢而上，沒有抓住營銷的最好時(shí)機(jī)。一個(gè)事件和一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值最大表現(xiàn)就是在曝光率，易建聯(lián)現(xiàn)在的曝光率是其運(yùn)動(dòng)生涯中有史以來最高的，也是最值錢的，甚至?xí)哂谄銷BA以后的比賽。此時(shí)不用，更待何時(shí)？(朱小明)
青島啤酒最失敗的一點(diǎn)是推出“歡動(dòng)”啤酒，本來已經(jīng)有一個(gè)廣為人知的品牌“青島啤酒”，不進(jìn)一步加以推廣，卻要把最大的力量放在推出一個(gè)完全不為人知的新品牌上，這是營銷上的大忌。(朱小明)
我一直很不明白，“燕京啤酒”為什么要成為奧運(yùn)會(huì)合作商，而且一定要和青島啤酒對(duì)著干，要“超越夢想”(青島啤酒廣告語為“激情成就夢想”)。青島啤酒倒是沒有針鋒相對(duì)打擊燕京，否則按照流行的說法“一直被模仿，從未被超越”，燕京可就搬起石頭砸自己的腳了。花費(fèi)巨資在做一些和奧運(yùn)營銷無關(guān)的活動(dòng)，燕京怎么也不合算，而且對(duì)比雪花“啤酒愛好者合作伙伴”的廣告，可以看出燕京的公關(guān)營銷水平實(shí)在太差。
