未來的族群營銷

    在新經濟時代，“群體”這個詞被越來越廣泛地提到，在商界它異化為“族群”。往往在一定的時空范圍內，我們都能找到一批或一拔有相同愛好的個人經驗的群體，我們暫把它叫做顧客族群。

    為什么顧客族群能如此迅猛發(fā)展并表現(xiàn)出高速度的發(fā)展趨勢呢？因為有了互聯(lián)網這個虛擬的平臺，它賦予現(xiàn)實社會中提和群體這樣一種新聯(lián)結的能力，就是讓不同的人不同的地點能夠迅速匯聚到一起的能力。

    這是千真萬確的業(yè)界現(xiàn)實，它的的確確已經發(fā)展到可以燎原的狀態(tài)，任哪個產業(yè)、行業(yè)、企業(yè)都不可以忽視它們的存在，甚至把它們的存在當作一個新的生存利基，或者說得具體一點就是新的營銷切入點。

    未來的營銷趨勢必然表現(xiàn)為對于顧客族群的專注營銷。一個中等規(guī)模的族群足以支撐起一個企業(yè)甚至一個產業(yè)的生存利基。

    難道顧客族群真的有這么大的影響力和顧客力嗎？有很多業(yè)界人士會這么懷疑，甚至會站出來反駁和批判。我想如果這只是我個人的主觀臆斷的話，那么我這樣做簡直就是在嘩眾取寵，甚至有悖于商業(yè)道德。還是讓我用一組事實來說明，有這樣的一組簡單的數(shù)據(jù)，一個普通的網民，他每天有30%的網絡時間是要納入到共同群體生活體驗的時間。其實這個數(shù)據(jù)還是有點保守的，但這里數(shù)據(jù)只是用來表明趨勢，不是用來進行科學的決斷。

    越來越多的品類聊天室、社區(qū)、貼吧、BBS、網絡灌水區(qū)甚至基于MSN和QQ等即時通訊軟件的群體聊天……

    我想我已經不需要再呈現(xiàn)更多的事實，因為事實已經很明了，那就是顧客族群是未來的發(fā)展趨勢，未來的社會是族群的社會，未來的營銷是族群的營銷。

    顧客族群的概念我們已經知曉，就是一類或一批有共同愛好和個人經驗的個體組合在一起形成的表現(xiàn)同一傾向（包括消費傾向、學習傾向和娛樂傾向等）的群體。那么，什么是族群營銷呢？族群營銷就是對于顧客族群采取的營銷模式的總和。族群營銷就是未來企業(yè)的營銷利器和突破點。

    人類社會總體上經歷了三個階段，原始部落、分化時代和新部落時代。我們現(xiàn)在就處于新部落時代，也叫族群時代。新經濟時代的部落趨勢跟原始部落有很大的區(qū)別，那就是科技背景的天壤之別。互聯(lián)網技術支撐起來的顧客族群具備著無比的靈活性和粘合度。靈活性就是顧客族群能夠隨時隨地以不同的方式聚集在一起，粘合度則表現(xiàn)為一旦有同一愛好或經驗，這類群體就能以無比的速度結合并表現(xiàn)出高的粘合性。

    基于新經濟背景下的企業(yè)，要想在傳統(tǒng)的營銷框架中找到新的突破口，那它必然就是對顧客族群的分析、提取和應用，然后采取一系列的營銷方案和工具來支撐企業(yè)探索、創(chuàng)造和傳遞顧客價值。這將是未來企業(yè)的根本生存利基，而不單單是高新企業(yè)和網絡概念企業(yè)。

    我們已經了解了顧客族群的相關特質，那么，族群營銷它將表現(xiàn)出什么特點？

    經歷同一性

    經歷同一性不單單是從顧客族群角度去歸納和總結的，更重要的是它是族群營銷的根本切入點，只有基于經歷同一性的族群營銷才是有效和有效率的營銷，不然它就是一種營銷資源的巨大浪費。經歷同一性是顧客族群的特點，這點是無須質疑的。但未來的企業(yè)方將更多地才不同的空間和渠道中搜尋更多的顧客族群的同一性經歷的相關資料，并在自己的營銷過程中表現(xiàn)出同一性的特征。而且，未來的企業(yè)將越來越重視通過網絡渠道搜尋到網民的個人痕跡，并把它數(shù)據(jù)化和歸納化。這是歸結共同經歷的基礎和前提。

    互動性

    顧客走出傳統(tǒng)角色，成為共同創(chuàng)造者與價值的消費者。這句話最能未來顧客力量的發(fā)展趨勢。在以前，顧客在營銷過程中只是充當一個十分被動的信息和營銷的受眾，企業(yè)力量是主導。但現(xiàn)在這種力量的不均衡性將走向均衡，甚至向消費力量傾斜。這是一個好的營銷現(xiàn)狀，也是一個壞的營銷困境。好與壞取決于企業(yè)到底能多大程度地利用并引導這股變化。

    正是基于力量的轉移，顧客對于消費過程的話語權和要求權必然會提高。他們都要求加入到產品或服務的創(chuàng)造和提供的過程中并在其中充當一個不可或缺的角色。這將是他們從默默無聞走向熒光燈滿布的前臺的大好機會，消費群體不會放棄這個機會，企業(yè)也必然要順應這樣的大趨勢。

    而因為同一愛好的經歷結成的顧客族群則更加有話語權。一種很明顯的表現(xiàn)就是企業(yè)越來越頻繁地動用和煽動顧客族群的力量并把他們納入到營銷流程中來。企業(yè)認為價值和能力都來源于這樣一種互動的參與當中。

    規(guī)模效益性

    從大眾營銷、分眾營銷到個眾營銷，其中表現(xiàn)的趨勢就是營銷越來越細化了，這必然導致營銷的受面越來越狹窄，營銷資源投入也越來越多。新經濟時代，個體越來越表現(xiàn)為個性化，但同時也有種潛在的力量讓他們去尋找共同的經歷者，并聯(lián)結在一起。這是一種很矛盾的營銷現(xiàn)實。如果企業(yè)單單是基于對營銷無限的細分，而沒有進行有效的歸結，那么這個企業(yè)也必然被時代所遺棄。

    族群營銷，就是這樣一種營銷，它必然具備規(guī)模效益的特征。它是基于一群同一愛好和經歷的人的營銷，營銷的可接觸面和效率將遠遠高一普通的分眾營銷和個眾營銷。規(guī)模效益是族群營銷天生的特質。

    在一個營銷資源越來越少，營銷預算越來越緊縮的經營現(xiàn)實中，族群營銷就是一根最好的救命稻草，企業(yè)抓住這根稻草就代表著有了穩(wěn)固的利潤增長點。

    族群，不單單是虛擬族群，越來越多的實體族群也顯露出水面，其中越來越多的會員俱樂部就是一個典型的代表。

    族群營銷不是營銷界的一個簡單的顛覆，它更代表著營銷模式和營銷潮流的趨勢。族群將越來越充當營銷中的主角，它存在的價值就在于它給本身和營銷方帶來了巨大的價值點。