借力泛奧運(yùn)營(yíng)銷德爾惠走出第一步

    2007年4月，國(guó)內(nèi)知名體育用品品牌德爾惠宣布了品牌換標(biāo)大行動(dòng)。德爾惠把原有的拼音替換成更加國(guó)際化的英文，同時(shí)廣告語(yǔ)也徹底從中文演繹成英文。德爾惠集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦誠(chéng)表示，本次的換標(biāo)行動(dòng)主要瞄準(zhǔn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，德爾惠表示與國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)關(guān)注奧運(yùn)營(yíng)銷與非奧運(yùn)營(yíng)銷不同，德爾惠采用了全新的泛奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用奧運(yùn)會(huì)的歷史機(jī)遇快速推動(dòng)品牌的國(guó)際化形象。

    2004年，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)簽約成為奧運(yùn)會(huì)TOP成員，然而早在2003年4月，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)舉行了聲勢(shì)浩大的換標(biāo)行動(dòng)。聯(lián)想作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，為更充分利用奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)推廣品牌，采用更加國(guó)際化的標(biāo)志能夠有效解決品牌溝通中存在的障礙，聯(lián)想換標(biāo)成了奧運(yùn)營(yíng)銷的重要組成部分。

    隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日漸臨近，越來(lái)越多的本土企業(yè)企圖在奧運(yùn)會(huì)上切到屬于自己的蛋糕，于是奧運(yùn)營(yíng)銷與非奧運(yùn)營(yíng)銷成為本土品牌重點(diǎn)研究的營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)一長(zhǎng)期跟蹤研究奧運(yùn)體育營(yíng)銷的權(quán)威專家指出，在國(guó)際奧委會(huì)保護(hù)TOP成員和各類贊助商利益的框架下，非奧運(yùn)贊助品牌完全被排除在奧運(yùn)推廣資源之外，因此在事實(shí)上，非奧運(yùn)營(yíng)銷成為眾多廠家的一道偽命題。然而對(duì)于廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷而言，這種資源人人都能享受到，特別是與競(jìng)技體育緊密相連的體用用品行業(yè)。

    奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知不僅僅屬于贊助商

    德爾惠集團(tuán)副總裁何苦接受采訪時(shí)表示，奧運(yùn)會(huì)這樣的體育營(yíng)銷平臺(tái)只是國(guó)內(nèi)外巨頭們的名利場(chǎng)，目前憑德爾惠的實(shí)力還不匹配贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的大型項(xiàng)目，巨額的贊助費(fèi)和推廣費(fèi)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。恰恰相反，在奧運(yùn)會(huì)期間，采用埋伏營(yíng)銷策略同樣能夠?qū)崿F(xiàn)等同奧運(yùn)營(yíng)銷的效果，只要我們的目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)為品牌和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系，消費(fèi)者認(rèn)為你是奧運(yùn)會(huì)贊助商，泛奧運(yùn)營(yíng)銷就獲得了成功。

　　國(guó)內(nèi)一資深營(yíng)銷專家指出，本土品牌李寧和國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯曾經(jīng)為北京奧運(yùn)會(huì)體育用品類合作伙伴激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧失利后暗然神傷。恰恰這種不幸也許正是李寧的萬(wàn)幸。阿迪達(dá)斯成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的代價(jià)是付出了13億元人民幣，13億的贊助費(fèi)用加上三倍左右的推廣預(yù)算相當(dāng)于李寧18個(gè)月的凈銷售回款，這對(duì)李寧而言是一項(xiàng)非常危險(xiǎn)的投資。相反對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，這是與耐克有效競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷資源，而李寧恰恰丟掉了包袱，能夠輕裝上陣開展泛奧運(yùn)營(yíng)銷攻略。

　　本土品牌密切關(guān)注泛奧運(yùn)營(yíng)銷

　　泛奧運(yùn)營(yíng)銷的底線和尺度在哪里？在國(guó)際奧組委嚴(yán)格授權(quán)與監(jiān)控下，泛奧運(yùn)營(yíng)銷有多大的空間一直是本土企業(yè)密切關(guān)注的問題。

　　國(guó)內(nèi)一長(zhǎng)期跟蹤研究奧運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷的專家指出，縱觀目前中國(guó)本土的奧運(yùn)會(huì)贊助商，還僅僅停留在對(duì)奧運(yùn)會(huì)Logo的簡(jiǎn)單運(yùn)用。贊助商Logo和奧運(yùn)會(huì)Logo組合的運(yùn)用起到的只是提示消費(fèi)者贊助品牌與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，但是當(dāng)所有的贊助商都這樣做時(shí)，消費(fèi)者基本無(wú)法區(qū)分出合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商四個(gè)贊助等級(jí)的區(qū)別。在這樣的情況下，非奧運(yùn)贊助商只要通過運(yùn)動(dòng)員贊助、轉(zhuǎn)播欄目贊助、參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等，同樣能夠起到相當(dāng)于“奧運(yùn)贊助商”的效果。

　　德爾惠品牌推廣部經(jīng)理謝存濱表示，目前已經(jīng)有國(guó)內(nèi)品牌這樣操作，通過贊助奧運(yùn)會(huì)參賽國(guó)家隊(duì)的方式，在合法得到授權(quán)許可的情況下，奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志也能夠?yàn)槠放剖褂谩Ｄ壳�，德爾惠正著手從奧運(yùn)觀眾、奧運(yùn)轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)會(huì)期間廣告等多方面積極組合泛奧運(yùn)營(yíng)銷資源。

　　換標(biāo)行動(dòng)只是品牌溝通第一步

　　德爾惠換標(biāo)只是走出了泛奧運(yùn)營(yíng)銷的第一步，目前解決了全球消費(fèi)者對(duì)德爾惠看得懂、更認(rèn)同的問題，接下來(lái)德爾惠還要解決消費(fèi)者看得到、買得到的問題，德爾惠的泛奧運(yùn)營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走。德爾惠集團(tuán)副總裁何苦這樣描述品牌換標(biāo)和泛奧運(yùn)營(yíng)銷二者之間的關(guān)系。

　　體育用品行業(yè)資深觀察人士指出，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，將有數(shù)以萬(wàn)計(jì)世界各地運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員、觀眾、旅游觀光者來(lái)到中國(guó)，同時(shí)全球?qū)⒂谐�過40億觀眾將通過電視、互聯(lián)網(wǎng)收看奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，這是奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行泛奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌推廣最佳渠道，這個(gè)時(shí)期建立的品牌影響力屬于全球性的品牌影響力。德爾惠的換標(biāo)行動(dòng)有效解決了品牌和世界各國(guó)受眾的溝通問題，這既是技術(shù)上的問題也是戰(zhàn)略上的問題。