售點營銷，顧客體驗是關鍵

    今天，面對商品極度豐富的市場，眾多眼花繚亂的品牌，消費者購買商品時的選擇余地大大拓寬。而對于眾商家而言，一場吸引爭奪消費者注意力的“戰(zhàn)役”無時無刻不在激烈地進行中。 

    曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經不再。根據AC尼爾森的一項調查，目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網絡上的信息，可能更進一步地增加消費者對產品的理解，最能對消費者對商品購買沖動進行影響的，則是處在零售終端位置的售點營銷。 

    究竟什么是售點營銷呢？它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學商學院的GiulianoNoci教授，他的研究領域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

    《成功營銷》：請您談談什么是售點營銷？它與體驗營銷，店面POP廣告有什么關聯？ 

    GiulianoNoci：根據美國營銷協會的營銷專業(yè)詞典，售點營銷是指通過店內設計、商品廣告，視覺展示，或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯。

    《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統營銷方式相比，售點營銷的優(yōu)勢何在？ 

    GiulianoNoci：售點營銷預算無法代替企業(yè)在傳統營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關和活動，可以強化顧客對于品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關注購物者，以及他/她在店內直接與商品發(fā)生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中，總稱為購物者營銷。與基于產品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

    《成功營銷》：售點營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認知會產生怎樣的影響？ 

    GiulianoNoci：零售店內商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產品質量和價值的看法。如果產品展示不當，可能會損害顧客已有的對于產品質量和設計的認知，而這些認知是通過之前的廣告、公關活動確立起來。

    《成功營銷》：請您談談售點營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？ 

    GiulianoNoci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨特的購物氛圍，讓顧客能夠對于品牌價值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗，是營銷活動成功與否的關鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產品生產商都希望借助售點營銷手段，投資打造零售終端店內卓越的顧客體驗。追溯到2005年，售點營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點。目前，售點營銷在整個歐洲的發(fā)展也獲得強有力的推動。

    《成功營銷》：在您看來，售點營銷成功的關鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。

    GiulianoNoci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經驗被認為是售點營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務，店面設計，（不可見）的數字技術和卓越的客戶體驗。我認為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個有效營銷活動，其關鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

    《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術。您是如何看待售點營銷領域出現的新技術？它們將如何幫助營銷實現其營銷目標？ 

    GiulianoNoci：數字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術之上。至于那種干擾性技術，當我們考慮運用這些技術進行售點營銷的時候，其成功幾率會較低。零售店是一個非常復雜的環(huán)境，數字化設備應該成為顧客體驗的一個組成部分，而不應該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應該減少對于售點營銷中數字化手段的關注，因為它們對于零售店內營銷活動的成功貢獻不大。 

    《成功營銷》：請您談談售點營銷的發(fā)展趨勢，并預測售點營銷在中國市場的發(fā)展前景？

    GiulianoNoci：正如我前面談到的，售點營銷的未來將建立在與CRM技術和模型的融合基礎之上，以及對于提供卓越客戶體驗的關注。目前，中國零售商正在從國外引入這方面的模型和技術。我認為在未來的幾年內，我們將看到中國零售商通過各種售點營銷手段，為中國各地購物者創(chuàng)造更符合他們特點的購物體驗。

    當售點營銷走進亞洲

    中國經濟近年來的飛速發(fā)展，不斷帶動著投資、消費支出等各方面的全面增長。如何吸引消費者的注意力，已經從豪華寫字樓中各大品牌的策劃總部，擴展至路邊超市的收銀臺前，商家對自身產品銷售的注意力，已經慢慢向更直接的銷售終端轉移。 

    10月，以零售行業(yè)及相關行業(yè)的管理者、市場銷售策略制定人以及執(zhí)行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點營銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個亞洲區(qū)域內，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營銷模式——售點營銷策略，作為系統探討的主題而舉辦的一次會展活動。

    解讀“售點營銷” 

    企業(yè)決策者們和廣告商發(fā)現，通過在家中黃金時間播放的電視廣告、路途上制作精致的平面或媒體廣告，甚至通過手機等途徑直接精準到個人廣告投放，都不足以將消費者的購買沖動延續(xù)至商場，也不足以促使消費者對品牌建立忠誠；此外，除了少數已經建立非常忠誠度的品牌，消費者進入商場往往無法直奔主題，通常消費者在商場內面對著數十類甚至是上百類的同類產品時，在店內逗留時間要遠遠多于實際購物的時間，Saatchi&SaatchiX的全球首席執(zhí)行官AndyMurry指出：‘顧客平均在店內逗留時間是21分鐘，但只有6分鐘花在購物，其余時間都在發(fā)現物品。

    因此，無論對于零售業(yè)者，還是對于品牌商，幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是店內營銷的關鍵。 

    研究表明，絕大多數的購買決策產生于零售終端內。在商店內，消費者經常受到商品的價格、形狀、顏色、香味甚至他人的影響在無意識中產生沖動購買。售點營銷正是通過對購買者的心態(tài)和購買行為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對購買者進行的、在零售終端直接打動購買者的新型營銷策略。具體來講，售點營銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數字廣告牌等不同元素購筑店內環(huán)境，傳遞給消費者獨特的購物體驗，使購物者在眾多的選擇中看到某個品牌商特定的產品，進而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。 

    許多人開始了解并開始實踐售點營銷的理念，以3M為例來講，他們在商店內將自己的高品質、能夠去除眩光的臺燈與其他品牌普通臺燈擺放在一起，讓兩者照射出來的不同光源給消費者帶來最直觀的對比感受，過去注重高品質和創(chuàng)意，但卻因價格高昂使消費者購買愿望一直不高的3M臺燈，自此大大提高了其銷量。他們并沒有在傳統廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳，而消費者在柜臺前選擇商品的那一瞬，也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。

    售點營銷論壇，論之何物 

    “售點營銷2007亞洲論壇”則以新興的亞洲零售市場為對象，針對其中售點營銷理論與實際執(zhí)行情況開展專業(yè)討論。集國際和中國眾多零售業(yè)專家、品牌商、市場營銷和廣告業(yè)專業(yè)人士于一堂，由國際零售領域內的領袖人物作為演講嘉賓，對業(yè)內發(fā)展的最新趨勢和最新技術以及伴隨而生的創(chuàng)新性營銷方式進行探討。這項零售業(yè)的行業(yè)盛事旨在為來自世界各地的業(yè)內人士提供一個交流觀點和策略、構建工作關系網絡的平臺。圍繞著售點營銷的趨勢、購物者思維模式研究、售點營銷領域內的科技創(chuàng)新、售點營銷對品牌形象的強化作用以及經典案例分析等內容逐一進行解讀。

    專家點評： 

    售點營銷從本質上，是終端現場促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費者態(tài)度的30秒鐘的機會，這對于為影響消費者品牌決策已經付出了千辛萬苦的企業(yè)來說，不放棄最后這個機會，是有價值的。 

    從營銷理論上看，“售點營銷”和“聚焦營銷”很接近，即在現場吸引消費者的關注與注意，并最終做出購買決策。因此，一方面，必須看到零售店內商品擺放、購物氛圍、店內促銷活動，這些因素對顧客品牌認知的影響作用，而且應該圍繞顧客感知器官甚至感知過程，包括視、聽、嗅覺等各種感官，來設計售點營銷的工具。另一方面，也必須看到，現場認知只是營銷消費者價值判斷的一種手段。不能替代廣告、公關等常規(guī)的品牌工具�？偠�言之，作為深入消費者心靈的一種手段，售點營銷是必要的。但是，不能將其作為全部或者唯一的手段，這也是使用這種手段的時候必須看到的。