營(yíng)銷之恙：馬甲包裹下的靈魂出殼

    企業(yè)營(yíng)銷之恙：沉重的“馬甲”套了誰(shuí)？

　　在20年前，如果你提到市場(chǎng)營(yíng)銷，人們都會(huì)感到很新鮮。而對(duì)于今天中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，表面上看似乎都能將之玩弄于股掌之間，都在努力嘗試營(yíng)銷傳播活動(dòng)的快速變革。

    還拿聯(lián)想為“引子”說(shuō)事。

　　“聯(lián)想終于要做直銷了！”早在2004年1月，聯(lián)想總裁楊元慶寫信向所有員工放出信號(hào)——一場(chǎng)影響聯(lián)想未來(lái)大計(jì)的管理變革，已經(jīng)全面啟動(dòng)。2004年2月18日，聯(lián)想集團(tuán)在香港發(fā)布其2003財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)。是夜，聯(lián)想高層幾乎傾巢出動(dòng)，在香港通過(guò)視頻與來(lái)自全國(guó)各地的記者進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。在對(duì)話中，柳傳志代表聯(lián)想董事會(huì)承認(rèn)，在營(yíng)銷模式上，聯(lián)想將開(kāi)始采用混合營(yíng)銷模式，對(duì)大客戶拓展電話營(yíng)銷（直銷）模式，對(duì)于零售客戶和中小企業(yè)客戶，則加強(qiáng)渠道營(yíng)銷模式。

    聯(lián)想的此舉在當(dāng)時(shí)被業(yè)界稱為驚天“狼變”，但事實(shí)上它只不過(guò)是戴爾兵臨城下、聯(lián)想“狼變”應(yīng)對(duì)的結(jié)果，從戴爾踏入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，聯(lián)想就對(duì)其咄咄攻勢(shì)表現(xiàn)出足夠的警覺(jué)。眾所周知，聯(lián)想把分銷做到了極致，戴爾把直銷做到了極致，這兩種營(yíng)銷模式相互對(duì)抗，后又自動(dòng)演變并相互滲透有其必然性。聯(lián)想之后收購(gòu)IBM PC就證明了這一點(diǎn)。

　　無(wú)論是分銷還是直銷，本質(zhì)上是營(yíng)銷渠道問(wèn)題。而在營(yíng)銷渠道上殫精竭慮地投入重兵，一直以來(lái)都是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷攻防的重心所在，聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹等知名企業(yè)無(wú)不如此。

　　“渠道爭(zhēng)奪”、“廣告爭(zhēng)寵”、“價(jià)格游戲”……中國(guó)企業(yè)為營(yíng)銷創(chuàng)造或復(fù)制出了名目繁多的“馬甲”。不可否認(rèn)，這些“馬甲”曾經(jīng)為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)過(guò)眩目的業(yè)績(jī)，但終究曇花一現(xiàn)。

　　事實(shí)上，這些營(yíng)銷“馬甲”本質(zhì)上屬于垂直營(yíng)銷范疇。而今，垂直營(yíng)銷已在許多行業(yè)運(yùn)用到了極限，其表現(xiàn)就是很多行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分到了極限狀態(tài)，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性也越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒(méi)有本質(zhì)上的演變，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造出獨(dú)出心裁的顧客需求。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)后，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難了。

    原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，中國(guó)企業(yè)拿什么來(lái)拯救自己的營(yíng)銷？于是，水平營(yíng)銷出現(xiàn)了。

    水平營(yíng)銷就是要顛覆原來(lái)的營(yíng)銷，將一種價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)改變，將一種不穩(wěn)定的價(jià)值變成穩(wěn)定的價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是垂直的，而水平營(yíng)銷則是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品利益。水平營(yíng)銷首先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過(guò)橫向置換以形成空白，最后則是考慮聯(lián)結(jié)該空白的方法。

　　“斯沃琪”像制造珠寶鉆石那樣做手表。雖然現(xiàn)在許多手表的科技含量都不錯(cuò)，但“斯沃琪”利用一種水平概念，做成裝飾表與它們進(jìn)行抗?fàn)帯！八刮昼鳌笔瓜�費(fèi)者可以擁有不止一塊手表，他們可以用不同的手表與鞋和領(lǐng)帶搭配進(jìn)行裝飾；

    “星巴克”的成功并不是因?yàn)樘峁┝耸澜缟献詈玫目Х龋�也不是靠不斷地研發(fā)新咖啡，而是因?yàn)槠湟殉蔀樯习嘧宓牡诙�辦公室和年輕人約會(huì)的好地方，人們可以在這里上網(wǎng)、商談。

　　中國(guó)企業(yè)也不缺成功實(shí)踐水平營(yíng)銷的案例。

　　西服原本是泊來(lái)品，“柒牌中華立領(lǐng)”運(yùn)用反轉(zhuǎn)思維，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形成了獨(dú)特的中華立領(lǐng)西服，結(jié)果它賣得火爆；

    “萊茵陽(yáng)光”做出了運(yùn)動(dòng)地板的概念，將可以舒筋活血的鵝卵石和地板進(jìn)行嫁接，新產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就銷售火爆，短短一年的時(shí)間，“萊茵陽(yáng)光”就在2000多個(gè)強(qiáng)化地板品牌中排名第四。

　　沒(méi)錯(cuò)，水平營(yíng)銷就是創(chuàng)新。但因?yàn)橛刑�多的人想在中�?guó)開(kāi)工廠賺錢，更因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)缺少科技革新，于是，模仿與復(fù)制又在水平營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)始盛行，甚至最終又陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

　　創(chuàng)新是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而不是表面的個(gè)體表現(xiàn)。創(chuàng)新的定義是利用新的思想或以完全不同的方式應(yīng)用當(dāng)前觀點(diǎn)實(shí)施顯著的變革。有些企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新很成功，及時(shí)抓住了細(xì)分的“藍(lán)海”市場(chǎng)，但在營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上就顯得不盡如意，廣告看上去雖然鋪天蓋地，但明智的消費(fèi)者更加明白，“羊毛不會(huì)出在狗身上”，如此高的產(chǎn)品價(jià)格和降價(jià)速度不能讓差異化的有效消費(fèi)獲得平衡。

　　很多中國(guó)企業(yè)太擅長(zhǎng)于營(yíng)銷炒作，制造所謂的新聞事件、炒作噱頭，吸引媒體跟風(fēng)免費(fèi)宣傳，連跨國(guó)企業(yè)最近幾年來(lái)也學(xué)會(huì)了這些招法。這實(shí)際上是個(gè)很大的誤區(qū)，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并沒(méi)有從根本上同步上升，曝光率與知名度原本是不成正比的，而最終的埋單還是企業(yè)自己。希望通過(guò)明星代言人、CEO秀、高額推廣促銷費(fèi)等用來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，但其忽視了整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)同，其結(jié)果也可想而知。

　　理論上，營(yíng)銷的創(chuàng)新應(yīng)該從傳統(tǒng)的“4P”逐漸轉(zhuǎn)向以解決顧客需求、關(guān)注顧客意愿與支付成本、為顧客提供便利和與顧客溝通交流上來(lái)，而絕不是單純圍繞一個(gè)產(chǎn)品，在價(jià)格上廝殺，在渠道中承諾，僅僅會(huì)做促銷的內(nèi)耗文章。我們?yōu)槭裁闯珜?dǎo)深度營(yíng)銷、細(xì)致?tīng)I(yíng)銷，注重質(zhì)量和效率？因?yàn)橹挥型黄埔酝鶢I(yíng)銷模式的思維定式，重新認(rèn)知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而并非淺層次的“面部美容”，而是需要完成內(nèi)質(zhì)的裂變，靈魂的塑造。