如何使?fàn)I銷規(guī)劃會議更有效

　　開會前奏

　　A公司是一家以生產(chǎn)心血管普藥為主的中型國有中藥制藥企業(yè)，主要劑型以膠囊和片劑為主，產(chǎn)品的零售價不到10元，產(chǎn)品的市場分布具有區(qū)域性特點。該企業(yè)缺乏全國性的拳頭產(chǎn)品，年銷售額一直徘徊在7000萬元左右。營銷人員基本上都是老員工，他們對企業(yè)忠誠，但整體銷售水平長期得不到提高。

　　市場競爭，不進(jìn)則退。上述情況讓A公司的高管們苦惱不已：究竟是營銷隊伍缺乏激情還是企業(yè)機(jī)制老化？是產(chǎn)品缺乏競爭力還是競爭對手太強(qiáng)？或者還有其他什么原因？

　　2006年12月初，于深圳藥交會期間舉行的“第三終端是否是醫(yī)藥行業(yè)的藍(lán)�！鞭q論會在業(yè)內(nèi)人士的共同關(guān)注下順利落幕，作為A公司的新任營銷老總，王小平（化名）是一個名副其實的空降兵，他在現(xiàn)場一字不漏地聽完了與會人士的觀點，有一種無法理清的思緒在他心頭揮之不去。到了12月中旬，王小平在總部召開2007營銷年度規(guī)劃高層會議，布置新一年企業(yè)在第三終端的營銷工作，銷售部商務(wù)經(jīng)理、部分重點市場的省區(qū)經(jīng)理以及市場部經(jīng)理濟(jì)濟(jì)一堂，沒想到，這個會議史無前例地開了4天。

　　第一階段：大討論

　　會議剛剛開始，王小平看看滿臉困惑的市場部經(jīng)理，再看看風(fēng)塵仆仆的銷售部商務(wù)經(jīng)理，大家眼中透著憂郁，他暗想，沒信心的隊伍怎能打勝仗呢！李云龍的“亮劍精神”在目前的隊伍中毫無蛛絲馬跡可尋，看來，先要將隊伍的激情重新喚醒才是。

　　開場白過后，王小平陳述了2006年營銷幾大亮點，肯定了大家的辛苦工作，接著公布會議議程，集思廣益，將2007年的營銷工作進(jìn)行深度規(guī)劃。最先陳詞的是市場部經(jīng)理。他表示，2006年總體銷售量與2005年基本持平，主要業(yè)務(wù)量集中在主打產(chǎn)品上，占據(jù)60％以上份額，可謂“一品獨大”。由于經(jīng)費有限，2006年產(chǎn)品的市場推廣費用不足50萬元，參加了3次藥交會，就用掉了經(jīng)費的一半。另外，市場部人員出差機(jī)會少，沒有發(fā)揮指導(dǎo)銷售的功能。

　　銷售部的商務(wù)經(jīng)理們也紛紛發(fā)言。當(dāng)年未完成指定的8000萬元銷售目標(biāo)，感覺今年的銷售越來越難做，產(chǎn)品銷售速度越來越慢，回款速度也不如從前。其中，北京的商務(wù)經(jīng)理反映說，產(chǎn)品在京城八大區(qū)的鋪貨率不如2005年，但在密云、通州等十大遠(yuǎn)郊區(qū)的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購份額相對有所提升。山東的商務(wù)經(jīng)理則反映產(chǎn)品價格太亂，一家商業(yè)公司可以從省外商業(yè)公司調(diào)到低于出廠價的產(chǎn)品。后勤部經(jīng)理反映2006年增加了30多個商業(yè)客戶，累計有近500個客戶，后勤部的客戶管理壓力進(jìn)一步增加……在座的每一位都積極發(fā)言，把一年中所遇困難通通吐出。

　　專家視點：

　　作為一個具有決策力的企業(yè)空降兵，王小平首先需要做的是激發(fā)整個營銷隊伍的激情，統(tǒng)一思想，廣泛地參與討論。了解大家目前的想法，是找出針對性解決方案的前提，只有這樣才能全面了解企業(yè)狀況，有的放矢。

　　可以看出，A公司的每一位營銷人都有較高的責(zé)任心和主人翁意識，但他們或多或少被日常事務(wù)和市場的表面現(xiàn)象蒙住了眼睛�！盃I銷隊伍就是企業(yè)的眼睛”，營銷人員應(yīng)具備敏銳的洞察力，否則，產(chǎn)品線就會失去正確的發(fā)展方向。

　　在A公司管理層熱烈的討論中，我們還可以看到該企業(yè)主贏產(chǎn)品正從城市市場逐漸向低端市場滲透，但其產(chǎn)品在低端市場也有所萎縮的跡象，如何利用好低端市場逐漸壯大的利好環(huán)境，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，同時改善該企業(yè)在城市市場的不利局面，是營銷團(tuán)隊必須面臨的考驗。

　　第二階段：困難當(dāng)前

　　會議進(jìn)入第二天，發(fā)言的人越來越多，提出的問題也越來越多，其中大多數(shù)都與一線操作息息相關(guān)。王小平仔細(xì)翻閱了這兩天的會議記錄，向大家表了態(tài)：“醫(yī)藥行業(yè)每年的增長速度都不低，我們公司卻停步不前，這其中肯定有問題，從大家反映的困難來看，可以總結(jié)為以下幾個方面�！比缦滤�述�！�

　　（1）產(chǎn)品品牌力停滯不前

　　該企業(yè)產(chǎn)品屬于老牌中成藥，含金量較高，但為什么品牌產(chǎn)品不能成為億元級別的大品種？王小平認(rèn)為是企業(yè)沒有深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，未能深度傳播產(chǎn)品的核心價值。市場部經(jīng)理提出市場傳播費用太少，這就是具體表現(xiàn)�？纯丛撈髽I(yè)的競爭對手，都屬于“后來者居上”的類型。產(chǎn)品不做傳播，怎能擴(kuò)大消費群？A公司目前的銷售規(guī)模之所以比較穩(wěn)定，就是因為產(chǎn)品擁有一批忠誠消費者，當(dāng)這些消費者逐漸遠(yuǎn)離時，A公司是否還能在行業(yè)內(nèi)立足呢？

　　鑒于此，王小平提出，品牌的內(nèi)容需要不斷地豐富，以適應(yīng)消費者結(jié)構(gòu)的變化。同時，市場部要積極培養(yǎng)新的消費者，維護(hù)好老消費者的忠誠度，在品牌形象傳播方面找到突破口。

　�。�2）渠道驅(qū)動力不足

　　當(dāng)產(chǎn)品的出廠價和零售價幾乎相同，甚至還高于實際零售價，這是很嚴(yán)重的問題。營銷上有句名言：“價格賣穿，離死不遠(yuǎn)。”價格倒掛現(xiàn)象說明該企業(yè)的渠道已處于癱瘓邊緣。

　　就像水的流動需要壓力差一樣，藥品在渠道中流動，驅(qū)動力是價格差。從制藥企業(yè)到商業(yè)公司，再到各級終端，最終流到消費者，其中每一個渠道成員通過價格的落差賺取相應(yīng)的利潤。而該企業(yè)的藥價在渠道內(nèi)沒有落差，甚至還是負(fù)落差，這樣的產(chǎn)品顯然不能在渠道里“暢流”，即產(chǎn)品的渠道驅(qū)動力不足。

　　是什么原因造成上述局面？這是由企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定的。該企業(yè)的商業(yè)合作伙伴近500家，如果有款就發(fā)貨，也不考慮渠道的結(jié)構(gòu)問題，藥品價格容易混亂。

　�。�3）促銷由利器變?yōu)樨?fù)擔(dān)

　　從A公司的推廣方式來看，每一季度都有促銷方案推出，但每次促銷都與出貨量直接劃等號，引發(fā)“不促不出貨，一促價格亂”的“促銷依賴癥”。企業(yè)促銷資源已經(jīng)變?yōu)檠a貼價格利潤的必需品，這樣的促銷不僅不能幫助企業(yè)健康成長，還將加速產(chǎn)品從成熟期向衰退期過渡。

　　也許有些人會認(rèn)為，不促銷就沒有回款，任務(wù)量又還是那么重，怎么辦？從現(xiàn)在開始，要學(xué)會少做或不做以促銷相要挾的生意，先破后立，努力打造具有本企業(yè)特色的促銷，讓促銷真正成為營銷人的利劍。
　�。�4）營銷隊伍執(zhí)行力不強(qiáng)

　　A公司的營銷隊伍人力不足。諾大一個山東省，只有2名銷售人員，在全國的營銷隊伍也不足50人，大部分精力都放在收款、發(fā)貨上，這樣的隊伍只是一支商務(wù)隊伍而已。加上一級商比較多，營銷人員整天往一級商處跑，求人家回款都來不及，以至于總部發(fā)出的終端推廣指令變成無效的指令。除此之外，半包干制的業(yè)務(wù)費用提成體系不是很科學(xué)，節(jié)省差旅費豐富自己錢包的思想導(dǎo)致隊伍執(zhí)行力顯著下降。

　�。�5）市場反應(yīng)速度過慢

　　每到月末，財務(wù)部總是習(xí)慣性地向營銷人員催款發(fā)貨，其實這是不正常的。營銷信息的自上而下很重要，但自下而上的信息流更重要。如果企業(yè)清楚地知道每個經(jīng)銷商的庫存動態(tài)和銷售能力，財務(wù)部就沒必要督促營銷人員，營銷總部能根據(jù)商業(yè)的實際情況做出相應(yīng)的有效推廣方案。

　　此外，競爭對手的任何動向都應(yīng)該是自下而上信息流的重要內(nèi)容，根據(jù)對手的作戰(zhàn)方案及時調(diào)整本企業(yè)的作戰(zhàn)手法，這樣才能打有準(zhǔn)備的仗。A公司目前還缺乏快速的市場反應(yīng)，需要建立信息流順暢的系統(tǒng)為營銷服務(wù)。

　　專家視點：

　　事實上，會議組織者王小平基本按照市場營銷的5P規(guī)律，深挖事情的真相，即Price—價格、Product—產(chǎn)品、 Place—渠道、Promotion—促銷、People—人員。難能可貴的是他沒有生搬硬套，能夠靈活應(yīng)用理論知識。

　　可以說，A公司在營銷各環(huán)節(jié)都存在一定問題，這些問題使?fàn)I銷人員無所適從。擁有一定的品牌基礎(chǔ)，是這A公司存在的根本和優(yōu)勢，然而，正是這種穩(wěn)定的市場規(guī)模，蒙蔽了企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展道路。當(dāng)產(chǎn)品的市場份額縮減到一定程度時，所有的問題都會自動暴露，早一天發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，這才是營銷人存在的意義。 　

　　第三階段：發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會

　　會議進(jìn)入第3天，討論的內(nèi)容越來越廣，大家看問題的角度也越來越深，一朵朵智慧之花已經(jīng)在眾人腦海中星羅密布了，就差一根主線將其連貫起來。王小平看了看記錄本上的圈圈點點，興奮地總結(jié)說：“經(jīng)過幾天的會議，我們公司2007年的營銷戰(zhàn)略計劃應(yīng)該可以圓滿完成，因為我們有很多市場機(jī)會�！�

　�。�1）品牌力具備上升的空間

　　盡管A公司產(chǎn)品的品牌傳播力不足，但十多年來，品牌靠口碑宣傳已積累了一定力量，如果能與知名醫(yī)院、科學(xué)院聯(lián)合，做一個臨床循證二次開發(fā)或藥用機(jī)理的再研究，讓產(chǎn)品的含金量再沉甸甸一些，讓目標(biāo)商業(yè)客戶和老百姓更多了解一些，就可以營造良好的營銷環(huán)境，使渠道成員更加有信心，消費者更加愿意購買。

　�。�2）70％的銷售量來自第三終端

　　在會議的第一天，市場部和銷售部都提到了產(chǎn)品銷售區(qū)域的問題。其中，九州通商業(yè)系統(tǒng)占據(jù)了A公司總銷售額的20％，從每月產(chǎn)品流向單可以看出，很大一部分都流向了基層衛(wèi)生院、診所、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，在城市連鎖藥店也有一定比重。但總的來說，大約有70％都銷往第三終端，只要采取相應(yīng)的措施，還是很有機(jī)會繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。

　�。�3）傳統(tǒng)商業(yè)客戶的價值具備提升潛力

　　雖然A公司直接開戶的商業(yè)客戶很多，缺乏層次，也未能形成梯隊，但縱觀中國醫(yī)藥市場，該企業(yè)與主流醫(yī)藥商業(yè)公司都有接觸。A公司需要做的是改善渠道架構(gòu)，使之具有彈性，確保產(chǎn)品能夠通過價格流順暢地流向渠道各環(huán)節(jié)。

　　（4）營銷隊伍具有強(qiáng)烈的企業(yè)認(rèn)同感

　　營銷隊伍是企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)培養(yǎng)一個業(yè)務(wù)熟練的員工不容易，當(dāng)天參會的各部門負(fù)責(zé)人與正在一線奮斗的老員工，對企業(yè)、對產(chǎn)品、對客戶都非常熟悉，都具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)水平，這是很難得的。目前的問題是，多數(shù)人都是單兵作戰(zhàn)，沒有形成一股“營銷合力”。若能改善此種局面，充分調(diào)動每一位老員工的熱情，同時適當(dāng)補充新鮮血液，2007年一個億的目標(biāo)完全有可能實現(xiàn)。

　　專家視點：

　　在錯綜復(fù)雜的營銷亂象中發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律，是職業(yè)經(jīng)理人的必備內(nèi)功，找到了營銷規(guī)律，是否按規(guī)律辦事，則由經(jīng)理人和企業(yè)控股人之間的溝通協(xié)調(diào)決定。王小平根據(jù)企業(yè)的實際情況，結(jié)合市場需求，準(zhǔn)確地把握了第三終端市場訴求，同時設(shè)定相應(yīng)的職能部門配合運作，這是企業(yè)良好的開端。

　　第四階段：確定年度規(guī)劃總綱

　　（1）營銷架構(gòu)調(diào)整

　　會議進(jìn)入第4天（最后一天），王小平胸有成竹地向大家宣布，經(jīng)過前幾天的熱烈討論和深度分析，可以看出A公司還是充滿了行業(yè)機(jī)會，只要采取合適的策略戰(zhàn)術(shù)，秉承“亮劍精神”，2007年億元大關(guān)可以攻破。

　　根據(jù)市場實際情況，結(jié)合公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售現(xiàn)狀，A公司首先需要進(jìn)行營銷架構(gòu)上的調(diào)整。

　　具體而言，原銷售部調(diào)整為商務(wù)線和推廣線，商務(wù)線增設(shè)第三終端農(nóng)村部、第三終端城市社區(qū)部；推廣線將在適當(dāng)?shù)臅r候成立并主要集中在第二終端進(jìn)行推廣，搶回失去的城市陣地；原醫(yī)院部人員調(diào)整到新成立的部門。

　�。�2）渠道架構(gòu)調(diào)整

　　今年將是A公司的渠道調(diào)整年。在第一季度完成近500個商業(yè)客戶的分類和歸攏，建立層次分明的渠道架構(gòu)（從目前情況看，這一目標(biāo)有望實現(xiàn)）。低于50萬元生意額的客戶，全部調(diào)整為二級商業(yè)客戶，力爭將一級客戶（即直接開戶商業(yè)客戶）的數(shù)量壓縮到150家以內(nèi)，到2008年預(yù)計壓縮至50家左右。

　　（3）重塑價格流

　　價格流的重塑是相當(dāng)重要的營銷目標(biāo)，同時也是促銷策略調(diào)整和沖貨管理嚴(yán)格化的過程。要保證一級商業(yè)客戶賺取至少3％的利潤，二級商業(yè)客戶不低于4％的利潤，零售價格也有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。任何惡意跨區(qū)出貨的行為都將受到嚴(yán)懲，變相將促銷政策貼向價格的一律嚴(yán)懲不怠。通過系統(tǒng)的價格維護(hù)，保證渠道各環(huán)節(jié)的價格差，同時拿出一定經(jīng)費做好深度分銷，協(xié)助純銷型商業(yè)客戶做大市場、做大銷量。

　�。�4）帶著腦子下市場

　　為了充分調(diào)動營銷隊伍的主觀能動性，公司將從費用制度上改變過去半承包制為主的預(yù)算機(jī)制，鼓勵大家多出差、多聯(lián)系客戶、多跑低端市場，對于不出差的員工要扣分，出差沒有效果的也要扣分。用王小平的話說：“帶著腦子下市場，這是對營銷人的最基本要求。”

　　專家視點：

　　經(jīng)過深度分析，王小平帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊擬出了新年營銷規(guī)劃總綱，為企業(yè)指明了正確的方向。第三終端將成為其營銷戰(zhàn)役的重要戰(zhàn)場。圍繞這個戰(zhàn)場，A公司從人、財、物三方面全面配合，同時通過一系列手段將松散、無力的渠道塑造成為充滿彈性、層次分明的高效渠道；通過嚴(yán)格管控和科學(xué)梳理，重塑產(chǎn)品價格流，增強(qiáng)渠道各環(huán)節(jié)的信心，使企業(yè)的現(xiàn)金流有了有力保障；通過績效考核，可調(diào)動市場部和銷售部的積極性，釋放員工潛力，努力將團(tuán)隊建成言必聽、聽必行、行必果的營銷雄獅之隊！