安踏與耐克的體育營(yíng)銷差距

    我們與巨頭的差距 

    作為成都的王府井大街，華燈已上的春熙路，依然不斷誘惑著行人的眼。醒目的過(guò)街天橋兩側(cè)，耐克和阿迪達(dá)斯的巨幅廣告左右對(duì)峙，充分顯示出兩大體育用品巨頭“爭(zhēng)鋒”到底的決心。距此廣告不遠(yuǎn)的安踏專賣店里，漂亮的女店員告訴記者，安踏有一些籃球系列產(chǎn)品，但是在八一隊(duì)奪冠之后，該店并沒(méi)有任何促銷舉措。 

    曾是國(guó)內(nèi)籃壇巨無(wú)霸的八一隊(duì)，剛在CBA總決賽中戰(zhàn)勝了廣東寶馬仕隊(duì)，重奪失落3年的總冠軍獎(jiǎng)杯。而八一隊(duì)之所以能夠老樹開新花，最重要的奪冠功臣首推王治郅。表現(xiàn)出色的大郅，在登陸NBA1600多天之后的2006年8月重歸CBA懷抱；彼時(shí)，外界正就大郅的商業(yè)價(jià)值爭(zhēng)論不休的當(dāng)口，安踏率先出手簽約，NBA亞洲第一人就這樣在NBA的上崗難題和國(guó)內(nèi)的支持力度中，感受著人間的冷暖不同。 

    現(xiàn)在看來(lái)，安踏無(wú)疑是贏家之一：大郅不僅在世錦賽上表現(xiàn)出彩，CBA常規(guī)賽和總決賽中的表演亦是有目共睹。但簽下“金牌”代言人之后，本該繼續(xù)在營(yíng)銷中發(fā)力的安踏，卻少見(jiàn)推廣，由此，也造成了該筆代言簽約的最大敗筆。 

    以耐克為例。瑞士時(shí)間2006年7月11日晚8時(shí)許(北京時(shí)間12日凌晨3時(shí)許)，劉翔刷新110米跨欄世界紀(jì)錄；7月12日下午5點(diǎn)，新浪網(wǎng)播出15秒的耐克12秒88廣告；7月12日下午6點(diǎn)半，上海外灘的震旦大廈戶外電視屏幕上，正在播放的耐克電子廣告換成最新的12秒88廣告；7月13日上午，《北京晨報(bào)》和上�！稏|方體育日?qǐng)?bào)》頭版刊登了12秒88廣告；7月13日下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克戶外廣告換成了12秒88的巨幅內(nèi)容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的體育頻道都開始播放耐克的12秒88電視廣告。 

    為什么耐克是巨頭？這就是兩者之間的差距。 

    當(dāng)然，這絕不只是安踏一家的不足。在國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷熱潮因2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近風(fēng)生水起的時(shí)候，“掏了大價(jià)錢”的國(guó)內(nèi)各級(jí)贊助商們，卻更多只是在自己的標(biāo)識(shí)旁邊多了個(gè)“印章”，這無(wú)疑是對(duì)自己所擁有權(quán)益的暴殄天物，是對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商大力傳播奧林匹克文化的“無(wú)作為”。 

    按國(guó)際慣例，贊助費(fèi)和營(yíng)銷推廣費(fèi)之比為1∶3~1∶4。沒(méi)有營(yíng)銷點(diǎn)的時(shí)候，企業(yè)尚要挖空心思尋找營(yíng)銷對(duì)接點(diǎn)；現(xiàn)在有了金碗?yún)s束之高閣，豈非更讓人心疼？