動(dòng)物策略與營(yíng)銷反思
雄螳螂的悲劇
馬安寧的文章里描寫過這樣的動(dòng)物行為：螳螂的婚配是一場(chǎng)悲劇，它們的婚禮就是雄螳螂的葬禮。婚配后，雌螳螂會(huì)將雄螳螂無(wú)情地吃掉，交尾，對(duì)于雄螳螂來(lái)說(shuō)是要以生命為代價(jià)的。根據(jù)一些觀察，發(fā)現(xiàn)雄螳螂在準(zhǔn)備和雌螳螂交配時(shí)，總顯得小心謹(jǐn)慎，動(dòng)作也十分緩慢，往往四五分鐘才向前移動(dòng)一步，而且總是繞到雌螳螂的背后，才突然撲到雌螳螂身上�？墒谴企氤３２坏冉慌渫戤�，就要把“新郎”吃掉。交配前后的雌螳螂食欲比平時(shí)更旺盛，它們幾乎不放過任何一個(gè)獵食機(jī)會(huì)。有人曾觀察過一只受精后的雌螳螂，它竟可連續(xù)吃掉七只雄螳螂!對(duì)于雌螳螂這種“殺夫果腹”的奇特習(xí)性，生物學(xué)家曾作過種種分析和猜測(cè)，最后認(rèn)為這也是昆蟲世界的一種利于種族繁衍的方法。因?yàn)轶朐诶ハx世界里雖為一霸，但在自然界仍屬弱小者。依舊要面對(duì)眾多的天敵，雌螳螂在交尾后為了有效地保存自己和后代，不至于過多地為獵食奔忙，減少天敵捕食的機(jī)會(huì)，就把取食雄螳螂做為最有效的方式。
雄螳螂的悲劇是自然界生存的規(guī)律，是培育下一代的需求決定的。而在商業(yè)行為里，這樣的伙伴關(guān)系（partnering）卻是成就不了雙贏的。
近十幾年以來(lái)，商業(yè)界已經(jīng)廣泛流行組織之間的雙贏合作，新的合作經(jīng)營(yíng)方法，協(xié)助企業(yè)取得前所未有的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力，眾多的公司已經(jīng)從這種合作關(guān)系中取得甜頭。例如一些公司常年將物流業(yè)務(wù)外包，選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的物流公司，而放棄自己建立物流渠道，這個(gè)趨勢(shì)在全球非常明顯，中國(guó)也可以看到明顯的變化，2006年全國(guó)物流統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料顯示，制造業(yè)物流外包特別是銷售物流外包明顯加大,增長(zhǎng)速度在5%-10%左右。
新近的福布斯雜志里有文章介紹亞洲版年度商業(yè)人物尼勒卡尼，他就是一位利用伙伴關(guān)系贏得成功的一位杰出人物，他的企業(yè)以IT服務(wù)外包為主要服務(wù)方向，多年來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助客戶成功，也因此成為眾多跨國(guó)集團(tuán)的合作伙伴。
類似這樣的成功的伙伴關(guān)系，有著幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)，一為能夠創(chuàng)造具體有效的成果，二為伙伴關(guān)系超越了交易關(guān)系而達(dá)到相當(dāng)程度的親密度，三是有著一致的遠(yuǎn)景。正是這三個(gè)因素促使伙伴關(guān)系的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)各自的壯大。
但是，我們也常常見到許多不和諧的合作關(guān)系，本應(yīng)該成為伙伴的企業(yè)遭遇如同雄螳螂一般的結(jié)局，比如“流氓伙伴”（bully partnership），這類關(guān)系，利用伙伴關(guān)系的名義，以可能獲得的條件誘導(dǎo)另一合作方，卻從供應(yīng)商身上盡其可能地剝削打擊，違背雙方合作的誠(chéng)意。
流氓伙伴不在乎長(zhǎng)期或相互的利益，只在意從新供應(yīng)商身上獲得比傳統(tǒng)供應(yīng)商更多的利益。最為明顯的觀念是，他們認(rèn)為供應(yīng)商是處于敵對(duì)地位的，必須予以控制才行。
有類似觀念的企業(yè)在全球都很多，我們不乏聽到類似傳聞，如零售商通過壓榨供應(yīng)商獲得利益。而不少媒介單位也在充當(dāng)著監(jiān)督者的身份，比如《華盛頓郵報(bào)》就曾經(jīng)報(bào)道過沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)商工廠工人工資過低的事情，但沃爾瑪隨后回應(yīng)：沃爾瑪不希望供應(yīng)商用難以承受的低價(jià)來(lái)贏得訂單，他們?cè)谌蛎恐苓M(jìn)行超過三百次工廠檢查，以保證供貨商工廠的操作符合聯(lián)合國(guó)和相關(guān)國(guó)家制定的標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)現(xiàn)供貨商沒有遵循當(dāng)?shù)胤珊臀譅柆敇?biāo)準(zhǔn)，沃爾瑪會(huì)終止與其合作關(guān)系。沃爾瑪?shù)幕貞?yīng)顯示出其在意伙伴關(guān)系而不愿意去充當(dāng)流氓伙伴，這正是近幾年國(guó)際集團(tuán)在全球采購(gòu)的一個(gè)明顯趨勢(shì)。
在全球范圍內(nèi)反對(duì)通過剝削和壓榨來(lái)贏得更高利潤(rùn)的大趨勢(shì)下，我們可以欣喜越來(lái)越多企業(yè)參與到建設(shè)良好伙伴關(guān)系的方向，他們的努力，正是解決在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的另一有效之道，而這有效之道，正在全球蔓延。正如一位企業(yè)總裁所說(shuō)：在今日復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，沒有任何公司能夠孤軍奮斗。
蟬的新生
如果小的時(shí)候在鄉(xiāng)間長(zhǎng)大，那么我們都熟悉蟬，那個(gè)夏季午后在樹上不眠不休的蟬，在一定時(shí)期都要經(jīng)歷蛻變的過程。蟬蛻殼是因?yàn)橛紫x時(shí)候身體表面有一層比較堅(jiān)硬的皮，這層皮在其發(fā)育初期可以保護(hù)體內(nèi)物質(zhì)不外流，又可以防止外界有害物質(zhì)入侵。但是隨著成長(zhǎng)過程的演變，這層堅(jiān)皮成了阻礙成長(zhǎng)的堡壘，在厚重的外殼下，蟬無(wú)法繼續(xù)發(fā)育，因此每當(dāng)?shù)搅诉@個(gè)時(shí)候，蟬就開始蛻殼，它們將自己的身體固定在樹干上，足牢牢地抓著樹皮，那層厚殼從頭部上方裂開一道口，身體慢慢出來(lái)，這個(gè)過程需要一個(gè)小時(shí)左右，一個(gè)全新的柔軟生命便再度出現(xiàn)，過不久，那柔軟的生命便再度成為一只】檔牟趿恕?
這就是蟬的蛻殼經(jīng)歷。
企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作中，有的時(shí)候需要很好地學(xué)習(xí)蟬蟲蛻殼的技巧。在企業(yè)發(fā)展初期，為了保護(hù)企業(yè)不受傷害，我們經(jīng)常可以看到企業(yè)為自身設(shè)立的一些保護(hù)性措施和原則，諸如重要崗位由直系親屬擔(dān)任、只做企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最熟悉的行業(yè)、采取現(xiàn)金進(jìn)行交易等等，但隨著企業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展，一些當(dāng)初的原則也隨著日積月累變成企業(yè)負(fù)擔(dān)，因?yàn)橛萌宋ㄓH，于是優(yōu)秀的人才無(wú)法引進(jìn)培養(yǎng)忠誠(chéng)度，因?yàn)橹蛔鲎钍煜さ男袠I(yè)，更多符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的行業(yè)不敢嘗試，類似這些現(xiàn)象在中型企業(yè)中比比皆是，如同蟬之殼，已經(jīng)影響到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，到了不破不立的時(shí)候。
破局的途徑只有一條，那就是蛻殼。蛻殼必定是一個(gè)陣痛的過程，但沒有陣痛，又哪來(lái)新生命的產(chǎn)生呢？鳳凰投身于火，贏得涅磐。
近年來(lái)，筆者在為一些中小企業(yè)進(jìn)行診斷的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)心都渴望將企業(yè)做大做強(qiáng)，但是在真正要為其做企業(yè)改革時(shí)，他們卻猶豫了，擔(dān)心目前利益受損，未來(lái)利益不可預(yù)估，于是放棄了一次輕裝上陣，重塑生命力的機(jī)會(huì)。
也見到一些中小企業(yè)采取自我挽救的方式，比如聘請(qǐng)優(yōu)秀人才進(jìn)入企業(yè)，希望借其力量對(duì)企業(yè)產(chǎn)生變革，但空降的經(jīng)理人在執(zhí)行過程中卻慘遭排擠，或是并沒有獲得完全授權(quán)，也草草結(jié)束，企業(yè)在經(jīng)歷了半個(gè)圈子之后又回到了原位。
這些共同的現(xiàn)象，造就了大多中小企業(yè)的現(xiàn)狀，他們擁有一定業(yè)務(wù)量，足以維持近兩年的企業(yè)生存，但是缺乏更清晰的發(fā)展方向，也缺乏大膽進(jìn)取的拓展精神，于是只能保持原狀。當(dāng)然也不乏一些中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用于破殼重生的案例，從小魚成長(zhǎng)為大魚。
筆者曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)公司就是由一個(gè)地域型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)型企業(yè)的典型案例。該客戶在接受服務(wù)之前市場(chǎng)覆蓋范圍僅在深圳和廣州，也嘗試在更多地方拓展，但因?yàn)槿瞬乓蛩睾涂偛恐С植粔虻榷喾矫嬖�，其他市�?chǎng)一直無(wú)法做大。針對(duì)其最根本的幾個(gè)制約因素，我們?yōu)槠渲贫怂膫�(gè)變革措施，包括人才培養(yǎng)計(jì)劃、品牌提升計(jì)劃、戰(zhàn)略布點(diǎn)計(jì)劃、市場(chǎng)推廣計(jì)劃，這四大計(jì)劃用了六個(gè)月實(shí)現(xiàn)了階段成果，耗費(fèi)了近200萬(wàn)元資金，但是經(jīng)此階段，該公司現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)擁有8家分公司，各公司的業(yè)績(jī)都呈上升趨勢(shì)，并且整體品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有一定權(quán)威地位，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力極大提升。
在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的今天，當(dāng)同一行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化日趨明顯，當(dāng)品牌號(hào)召力遭受更多挑戰(zhàn)，當(dāng)市場(chǎng)占有率慘遭分割，企業(yè)更加不能選擇等待或者中庸生存，惟有退而結(jié)網(wǎng)，重塑競(jìng)爭(zhēng)力，奪取新市場(chǎng)。
如同蟬之蛻變，每一次的陣痛，都預(yù)示著新生命的即將來(lái)臨，盲目地拒絕陣痛，那將失去新生命般對(duì)待生活的熱情�！�
雁鳥的旅程
多年前在鄉(xiāng)間長(zhǎng)大，秋天的時(shí)候在田野里總能看到天空中飛過一陣雁群，它們或一字形或人字形從天際線上飛來(lái)，又飛出我們的視線。那時(shí)的學(xué)校里便已經(jīng)教過我們，雁鳥飛行的隊(duì)型是利用氣流的原理，前面的雁鳥飛行的時(shí)候，會(huì)帶動(dòng)一些上升的氣流，后面的雁鳥便可以利用這個(gè)氣流，節(jié)省一些力氣，在長(zhǎng)途的遷移旅程中，才可以飛得更遠(yuǎn)，飛得更高。而在這漫長(zhǎng)的旅程中，如果有雁鳥受傷了，雁群里一般都會(huì)有兩只雁鳥留下來(lái)陪伴受傷者，等到傷勢(shì)好轉(zhuǎn)，它們?cè)诮Y(jié)伴上路。
這是雁鳥的策略。利用前人的力氣，減輕自己的負(fù)擔(dān)。在營(yíng)銷From 行為中，有的營(yíng)銷研究者稱之為“借勢(shì)”。這種操作模式尤其適合小企業(yè)，因?yàn)樾∑髽I(yè)面臨最大的問題是資金周轉(zhuǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)欠缺的問題，在經(jīng)營(yíng)前期很容易因?yàn)橐?guī)模實(shí)力和品牌力量的因素造成生存困難，如果希望獲得快速發(fā)展的捷徑，跟隨在大的企業(yè)后面，可以獲得輕松的發(fā)展過程。
我的一個(gè)朋友新近和沃爾瑪談成了協(xié)議，將在沃爾瑪在深圳的每個(gè)店里開出一個(gè)連鎖休閑餐飲，未來(lái)沃爾瑪?shù)拿總�(gè)新店也都將跟隨前往開店。朋友是做休閑餐飲的，所需面積很小，有個(gè)操作間和一個(gè)小接待臺(tái)就可以，大約30平方就可以了，提供的是果汁和一些松餅類的食品，所有食品都是一次性包裝，顧客可以取走，也可以在朋友提供的幾個(gè)休閑桌椅上享用。朋友的這種服務(wù)模式在深圳的商業(yè)場(chǎng)所里很受歡迎，每個(gè)店每天都能接待200多位顧客。
但是在此之前他一直受困擾在孤軍作戰(zhàn)的艱難，零售開店最難在選址，盡管他也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是開出一個(gè)店，要耗費(fèi)巨大的精力，選址、價(jià)格談判、工程跟進(jìn)、開業(yè)籌備等一系列的事情總是令他時(shí)間難以安排�，F(xiàn)在這個(gè)問題完全解決了，沃爾瑪?shù)娜肆髯銐驗(yàn)樗男〉晏峁┫M(fèi)保障，而前期便已經(jīng)談好的一切工程條件，令朋友從此不再需要考慮各類工程改造的事情。朋友可以將自己的精力專注于產(chǎn)品調(diào)整與顧客研究上了。
類似朋友這樣模式來(lái)發(fā)展自己的休閑餐飲拓展的方式目前已經(jīng)成為比較流行的方式了，加入一些由大企業(yè)發(fā)起的聯(lián)盟體，形成集團(tuán)軍作戰(zhàn)的模式，在近兩年已經(jīng)見得非常之多了。如商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，大連萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)捆綁沃爾瑪，兩者都獲得長(zhǎng)足進(jìn)展，大連萬(wàn)達(dá)領(lǐng)袖王健林還曾經(jīng)成為年度經(jīng)濟(jì)人物。而家樂福近年來(lái)也大舉發(fā)展合作伙伴，包括肯德基都與之達(dá)成結(jié)盟，在家樂福的每個(gè)新店里，都將有肯德基的影子。
這樣的合作模式還將更深遠(yuǎn)地影響到更多的產(chǎn)品制造行業(yè)，一些以技術(shù)為主導(dǎo)的制造企業(yè)，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻缺乏建設(shè)營(yíng)銷渠道的經(jīng)驗(yàn)，將自己的產(chǎn)品銷售加入到一些擁有優(yōu)秀的銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商中，獲得快速的產(chǎn)品流通。這些優(yōu)秀的渠道，類似電視購(gòu)物、專業(yè)店，甚至是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，都正在快速地發(fā)展。
而這似乎也是分工的趨勢(shì)，小企業(yè)最終專注于產(chǎn)品開發(fā)，提供更優(yōu)秀的商品和服務(wù)質(zhì)量，專業(yè)的銷售平臺(tái)則專注與拓展可擴(kuò)張，以更巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)�！ �
早夭的蛾子
新近看了《魔獸武士》電影，其中有一個(gè)精彩的比喻，擁有功夫的中國(guó)大廚為身有殘疾因此心理障礙的孩子說(shuō)了一段故事：他曾經(jīng)在路上見到一個(gè)繭，看那蛾破繭的痛苦，于是就為等待破繭而出的蛾撕破束縛，那只沒有經(jīng)歷艱難破繭過程的蛾沖天而起，但隨即落地而死。大廚在傳達(dá)一個(gè)道理，有一些過程是必須要自己去經(jīng)歷的，突破了才能贏得飛翔的境界。
蛾子或是蝴蝶是一定要經(jīng)過化蛹破繭的階段才能翩翩飛舞的，那雙柔弱的翅膀能夠扇動(dòng)風(fēng)隨風(fēng)而起也正是因?yàn)樗?jīng)經(jīng)歷過痛苦的壓力。沒有在痛苦的邊緣掙扎過，就不會(huì)知道幸福的意義。
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也是這樣，追求快速成功的可能會(huì)因?yàn)樘焐鸂I(yíng)養(yǎng)不良于是早早夭折，我們都已經(jīng)見過太多的企業(yè)一炮而起，但瞬間就無(wú)聲無(wú)息，在企業(yè)營(yíng)銷的名字榜上，它們成為曇花一現(xiàn)的注解。秦池、愛多VCD、三株口服液、俞兆林保暖內(nèi)衣、飛龍腎寶、歐典地板等等企業(yè)，如今逐漸淡出消費(fèi)者視野，這樣的現(xiàn)象，已經(jīng)屢見不鮮。
但是，有多少企業(yè)主能超脫于世俗之外，如萬(wàn)科的王石一般，讓企業(yè)如基石一般穩(wěn)健，自己卻挑戰(zhàn)更多極限。在咨詢與品牌策劃事務(wù)中，我接觸過眾多的中小企業(yè)主，他們大多擁有數(shù)千萬(wàn)的資本，這些資本是他們通過勤奮與辛苦獲得，他們中的一些人，依舊保持?jǐn)?shù)年前的策劃觀點(diǎn)，希望可以利用這些資本，借助如我這般的品牌策劃人，使他們一飛沖天，成就那些品牌企業(yè)多年才達(dá)成的境界。而我，在這個(gè)時(shí)候總是告訴他們，企業(yè)的成功有多種途徑，我可以幫他們很快地飛上天空，但他們腳下的云彩是經(jīng)不住稍微大點(diǎn)的風(fēng)；我還可以幫助他們用上一些時(shí)間，修建起埃菲爾鐵塔，他可以乘坐電梯上去享受觀光之樂趣，種種途徑，我都如實(shí)告訴他們，希望他們先看清楚結(jié)果，再選擇路線。
這兩年來(lái)，我一直在幫助并推動(dòng)一些企業(yè)如何思考自己的發(fā)展方向，如何制定未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，如何構(gòu)筑自己的運(yùn)營(yíng)模式，兩年過去了，一些企業(yè)聽從了我的建議，扎實(shí)地實(shí)現(xiàn)每一個(gè)步驟，他們已經(jīng)在他們自己的領(lǐng)域嶄露頭角，穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格經(jīng)受住了多次的市場(chǎng)考驗(yàn)，企業(yè)內(nèi)部保持著十足的活力。也有少數(shù)的企業(yè)選擇了另一條路線，選擇快速成功的方式，于是在兩年之后的今天，我偶爾拜訪到他們的時(shí)候，會(huì)聽到他們?cè)诟袊@企業(yè)難做。
這都是選擇的結(jié)果。長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇帶來(lái)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)，短線的選擇當(dāng)然是短線的收益。而作為一個(gè)策劃人，我依舊會(huì)給出多條路線請(qǐng)希望我提供服務(wù)的企業(yè)選擇，我非常尊重他們的選擇，但不會(huì)代替他們選擇，如同我不會(huì)為那些等待破繭的蛾子開出一個(gè)小口一樣。
