數(shù)據(jù)庫營銷“七劍”

    數(shù)據(jù)庫營銷在許多人的印象中，就是簡單的廣告信息資料“郵寄”行為，認(rèn)為只要掌握了目標(biāo)消費人群的聯(lián)系方式，再依此把廣告信息發(fā)布出去，就算進(jìn)行了一次數(shù)據(jù)庫營銷推廣。其實，這對數(shù)據(jù)庫營銷存在極大的認(rèn)識誤區(qū)。這種簡單的“郵寄”行為完全沒有體現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的精髓，取得的效果也就可想而知。

    數(shù)據(jù)庫營銷，絕不僅僅是“郵寄”那么簡單。結(jié)合實際操作經(jīng)驗總結(jié)起來，一次成功的數(shù)據(jù)庫營銷需要系統(tǒng)考慮七個方面，筆者謂之“七劍”。系統(tǒng)把握、“七劍合壁”，數(shù)據(jù)庫營銷的威力才能得到真正發(fā)揮，達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

    第一劍：認(rèn)清問題確立方向

    首先明確進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的目的，發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的問題�！拔覀儸F(xiàn)在哪？”，“為什么會在這？”，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷策劃首先應(yīng)該問自己這兩個問題。只有認(rèn)清了企業(yè)所處的現(xiàn)狀，面臨的問題及挑戰(zhàn)，并分析出形成現(xiàn)狀的原因，接下來的工作才有立足之本。而要回答這兩個問題，需要全方位把握客觀事實，開展調(diào)研，收集相關(guān)資料。

    實際操作中，一般從這些方面來了解我們需要的客觀事實：企業(yè)所處的行業(yè)背景狀況（發(fā)展趨勢、政策法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等），市場現(xiàn)狀（營銷通路、市場占有率、促銷等），產(chǎn)品狀況（品牌、價格、質(zhì)量、知名度、美譽度等），消費者狀況（行為特征、消費心理、顧客忠誠、產(chǎn)品認(rèn)知等），競爭對手狀況（優(yōu)勢、劣勢分析等）……。系統(tǒng)分析，系統(tǒng)把握，明確數(shù)據(jù)庫營銷策劃的方向。

    第二劍：綜合考慮確立目標(biāo)

    數(shù)據(jù)庫營銷推廣目標(biāo)需要考慮客觀事實的分析結(jié)論,對接企業(yè)實際需要來確定。這是解答“我們期望去哪”的問題，是重點開發(fā)新客戶？還是提高顧客忠誠？還是拉回流失客戶？這些目標(biāo)要達(dá)到多少量？占到多少市場分額？側(cè)重點不同,直接關(guān)系到推廣策略的確定。推廣目標(biāo)的確立還需要綜合考慮到執(zhí)行時間、經(jīng)費預(yù)算、突發(fā)狀況等因素，“期望到哪”與“實際上能到哪”是不同的，要制定一個切實可行的目標(biāo)。目標(biāo)確立利于效果的檢驗和衡量，也給執(zhí)行增加動力和壓力。

    第三劍：定位精準(zhǔn)確立受眾

    精準(zhǔn)與定向是數(shù)據(jù)庫營銷一個顯著的優(yōu)勢。充分利用這一特點，確立推廣的真正目標(biāo)受眾群體，絕不浪費每一分錢的廣告投入。實際執(zhí)行中可以按企業(yè)需求、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、區(qū)域要求等條件精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體。

    舉個例子，一家走高端路線的空調(diào)企業(yè)要針對北京等地區(qū)的建筑設(shè)計院設(shè)計師進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷推廣，其目標(biāo)對象的就可以定位為“華北地區(qū)甲級設(shè)計院暖通專業(yè)高級工程師”。“華北地區(qū)”限定了區(qū)域；“甲級設(shè)計院”則與產(chǎn)品的高端定位相匹配，因為一般甲級設(shè)計院承接的項目相對規(guī)模要大、含金量要高，所用的產(chǎn)品品質(zhì)就要相對應(yīng)的好一些；“暖通專業(yè)”則體現(xiàn)了產(chǎn)品特性；“高級工程師”則是考慮實際情況而設(shè)定的，因為一般情況下高級工程師向甲方推薦產(chǎn)品的可信度要高一些。針對這些定位精準(zhǔn)的目標(biāo)對象進(jìn)行廣告信息的發(fā)布，成功率自然大為提高。

    第四劍：多方收集確定數(shù)據(jù)

    對目標(biāo)人群定位后，就需要盡量多的收集到這些目標(biāo)對象的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集是有多種渠道的。首先要利用好的是公司內(nèi)部現(xiàn)有的客戶名錄。這部分?jǐn)?shù)據(jù)包括：現(xiàn)合作客戶，曾經(jīng)合作但現(xiàn)已流失客戶，銷售人員與之有過聯(lián)系但未合作客戶。這部分?jǐn)?shù)據(jù)通常是最準(zhǔn)確的，但也是有限的，覆蓋面不夠，這時候就需要尋找外部的潛在客戶名錄。

    得到潛在客戶名錄最直接的方式就是購買，但購買過程中要檢驗數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。另外就是通過行業(yè)協(xié)會、黃頁、電話通訊錄、行業(yè)展會、交換等方式獲得。通過這些方式得到的數(shù)據(jù)有可能存在一定的錯誤，要注意整理，找到真正適合的數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)收集完成后，可以抽取其中的部分目標(biāo)對象進(jìn)行一個電話形式的事前訪問，以便對其行為、心理、習(xí)慣、偏好有一個更好的認(rèn)識，同時也可以了解產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的知名度及認(rèn)知度狀況，使推廣的方向更明確。

    第五劍：立體思考確定策略

    規(guī)劃傳播內(nèi)容。針對目標(biāo)對象對產(chǎn)品的關(guān)注點及興趣點，結(jié)合企業(yè)的推廣需求，對傳播內(nèi)容做好整體規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫營銷執(zhí)行中可能需要好幾輪信息傳播過程，這就要根據(jù)傳播頻次，規(guī)劃好每一期的內(nèi)容，使整體傳播成為一個系統(tǒng)，對目標(biāo)對象持續(xù)的影響。如建材企業(yè)針對設(shè)計師的推廣就可以這樣來規(guī)劃傳播內(nèi)容：第一期重點傳播企業(yè)形象，第二期重點傳播產(chǎn)品信息，第三期重點展示項目實例，這樣既通過企業(yè)形象塑造增強設(shè)計師信心，又通過展現(xiàn)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢、性能及應(yīng)用來達(dá)到吸引設(shè)計師的目的。內(nèi)容創(chuàng)作要對目標(biāo)對象形成吸引，述求清晰，有沖擊力，不要怕長文案，要使真正的對產(chǎn)品感興趣的受眾有所得，即能找到他們需要的信息。

    確定溝通手段。直郵、電話、傳真、電子郵件、手機短信等等都是數(shù)據(jù)庫營銷最常用的溝通手段。每種方式均有各自的特色及優(yōu)勢。如直郵給受眾的感覺是可信度較高；電話能即時得到顧客的反饋；傳真能塑造正式的感覺；電子郵件、手機短信都能快捷的大量的發(fā)布廣告信息……。在實際操作中，可考慮廣告內(nèi)容、企業(yè)要求、時間安排、目標(biāo)對象特征、預(yù)算等因素綜合考慮來確定具體的溝通手段，一般都會選擇兩種以上的溝通手段組合使用。

    設(shè)計回復(fù)方式�；�動是數(shù)據(jù)庫營銷另一個重要的優(yōu)勢。執(zhí)行中要注意提供這種便利，廣告中一定要包含聯(lián)系方式等信息方便回復(fù)，要提供盡量多的回復(fù)方式。比如在直郵營銷中，可以設(shè)置反饋表讓顧客填寫，之后通過傳真或郵寄方式傳回。

    設(shè)置參與誘因。誘因是促使客戶參與、提升反饋率的一個有力的手段。隨推廣目標(biāo)不同可設(shè)置多種形式的誘因。如VIP會員俱樂部、設(shè)置論壇、積分獎勵、有獎問答、針對目標(biāo)受眾需求提供增值服務(wù)等等。誘因的設(shè)計還要考慮實際因素，如針對新客戶的誘因，參與方法的設(shè)計越簡單越好，獎品或禮品越快得到越好，以刺激顧客馬上參與。

    數(shù)據(jù)庫營銷的策略要考慮的方面還有很多，如顧客分級等等。要根據(jù)實際的狀況，具體問題具體分析，找到最適合的策略。

    第六劍：挖掘線索促進(jìn)效果

    廣告信息發(fā)布后，重要的一環(huán)就是挖掘銷售線索，是數(shù)據(jù)庫營銷效果最大化。

    建立回復(fù)處理的機制。通過事先設(shè)定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息，專人負(fù)責(zé)。詳細(xì)記錄參與反饋客戶咨詢的問題、提出的要求、聯(lián)系方式，并集中這些反饋信息進(jìn)行分析。銷售人員根據(jù)這些信息進(jìn)行后期跟進(jìn)，直至最后成功交易。

    對重點目標(biāo)人群進(jìn)行電話跟進(jìn)訪問。這樣一是檢驗廣告信息的到達(dá)率，二也可以對重點客戶進(jìn)行直接溝通，直接了解需求，提升其對產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)推廣效果的提升。

    第七劍：評估執(zhí)行決策未來

    整體執(zhí)行完成后，需要對執(zhí)行情況評估總結(jié)。統(tǒng)計出反饋量多少，交易量多少，到達(dá)率情況如何，產(chǎn)品認(rèn)知度情況如何等等。通過后期電話跟進(jìn)訪問，了解目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注點、需求、建議以及對產(chǎn)品的評價，形成評估報告。

    這些來自市場一線的高價值信息應(yīng)及時記錄到數(shù)據(jù)庫中。通過分析這些資訊，檢驗此次廣告述求方向，檢驗效果，明確是否需要調(diào)整數(shù)據(jù)庫推廣策略，并作為下次市場推廣決策的重要依據(jù)。

    成功的數(shù)據(jù)庫營銷策劃，絕不僅僅是“郵寄”那么簡單，需要每一個營銷策劃者系統(tǒng)的考慮到上述的“七劍”，只有“七劍合壁”，劍劍命中要害，才能真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的威力，取得預(yù)期的市場推廣目標(biāo)。