更貴的時(shí)代何營(yíng)銷你的高貴

    編者按：“鑒湖女俠”秋瑾曾經(jīng)豪邁地寫(xiě)道：不惜千金買寶刀，貂裘換酒也堪豪。這句詩(shī)表達(dá)了她的革命情懷和豪爽的性格，但我們也看到這個(gè)需要花費(fèi)千金的“寶刀”毫無(wú)疑問(wèn)屬于奢侈品的行列。奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，那么在通貨膨脹的陰影之下，這類已經(jīng)超過(guò)人們生存與發(fā)展需要范圍的物品將會(huì)如何呢？

　　漲了，股票漲了，物價(jià)也漲了！股票的漲價(jià)給了股民一劑強(qiáng)心針，而快速消費(fèi)品的漲價(jià)則給了大眾一個(gè)不小的打擊。相應(yīng)的，各行各業(yè)開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)役，一場(chǎng)屬于“更貴”時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)役。那么本已經(jīng)是高貴階層的奢侈品，又該如何在新一輪挑戰(zhàn)中制勝呢？

　　物價(jià)上漲成了“順風(fēng)車”

　　對(duì)于國(guó)際頂級(jí)奢侈品，如高爾夫、鐘表、珠寶、名車、服飾、香水、美酒、飛機(jī)、游艇等等，本輪物價(jià)上漲對(duì)其基本未產(chǎn)生沖擊。畢竟，頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者均屬于絕對(duì)高收入階層，雖然總體物價(jià)上漲，但是受經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的影響，奢侈品銷售不降反增。究其原因，主要是因?yàn)樯莩奁穬r(jià)格受品牌主導(dǎo)更為強(qiáng)烈，而非原料價(jià)格。比如國(guó)際頂尖內(nèi)衣品牌Victorias.Secret，每件單品所用的原料極少，但是其價(jià)格依然昂貴。主要原因就在于其卓越的品牌力與無(wú)以倫比的服裝設(shè)計(jì)。正因如此，即使每件Victorias.Secret的價(jià)格高達(dá)幾百美元，那些愛(ài)美的女性依然趨之若鶩。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品而言，如珠寶、高檔別墅等，其銷售額也有逐漸上升的趨勢(shì)。比如，由于貴金屬價(jià)格逐步看跌，國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)呈現(xiàn)了小幅上漲。一些中老年投資者擔(dān)心物價(jià)上漲會(huì)引起通貨膨脹，所以都適度地購(gòu)買金銀首飾以求保值。新貴階層及普通年輕消費(fèi)者對(duì)珠寶的需求則主要為婚慶所用，作為70年代末或80年代初出生的一代人，他們追求時(shí)尚與愛(ài)情的渴望并沒(méi)有因?yàn)樯鐣?huì)總體物價(jià)上漲而下降。所以，無(wú)論是國(guó)際或國(guó)內(nèi)奢侈品似乎倒是搭了物價(jià)上漲的順風(fēng)車，銷售前景一片光明。

    “更貴”時(shí)代的奢侈品營(yíng)銷

　　大部分國(guó)際頂尖奢侈品在年初就已經(jīng)制定了進(jìn)一步進(jìn)軍中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的中國(guó)對(duì)于奢侈品的需求已經(jīng)逐漸逼近日本。比如，國(guó)際頂尖珠寶品牌Cartier，已在年初制定了再開(kāi)十?dāng)?shù)家店面的計(jì)劃，即使面對(duì)物價(jià)上漲，該公司也并未停止前進(jìn)的步伐。

　　當(dāng)然，這和中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)有很大的關(guān)系。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)消費(fèi)高級(jí)珠寶的受眾主要為年輕新貴，而非中老年階層。奢侈品消費(fèi)代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂(lè)，一種時(shí)尚品位。我們不難看到，在上海、北京、廣州等地已經(jīng)有一批批新富階層成為了奢侈品的倡導(dǎo)者。這些人往往具有高學(xué)歷、高收入與高品位的特點(diǎn)，他們對(duì)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨(dú)到的眼光。相應(yīng)的，主導(dǎo)他們消費(fèi)的重要因素往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、彰顯個(gè)性與時(shí)尚，他們熱愛(ài)生活并熱衷消費(fèi)，他們更代表著文化消費(fèi)的尖端。所以，即便奢侈品價(jià)格隨著社會(huì)整體物價(jià)有著微弱的浮動(dòng)，也并不會(huì)影響這些人對(duì)奢侈品的熱衷。

　　基于這種動(dòng)因，筆者建議，國(guó)際頂尖奢侈品品牌若要繼續(xù)在通貨膨脹的年代獨(dú)占鰲頭，他們就必須繼續(xù)結(jié)合中國(guó)國(guó)情，實(shí)施新一輪的時(shí)尚造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，使各自的品牌主張繼續(xù)在中華大地上得以深化，從而激起更多消費(fèi)者對(duì)前沿時(shí)尚與經(jīng)典的興趣。在產(chǎn)生共鳴后，這些人并不會(huì)因?yàn)榘嘿F的價(jià)格而退縮。一些人甚至?xí)�忍饑挨餓來(lái)購(gòu)買這些并不能真正消費(fèi)得起的商品，來(lái)滿足他們對(duì)時(shí)尚的熱情與虛榮心。名車、飛機(jī)、游艇、高爾夫等消費(fèi)品則可以營(yíng)造一種高尚的文化氛圍，巧結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟與信息共享聯(lián)盟，加強(qiáng)與電信、銀行、地產(chǎn)大客戶的聯(lián)系，優(yōu)化多方資源平臺(tái)，從而擴(kuò)大營(yíng)銷基礎(chǔ)面。畢竟，國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了文化營(yíng)銷與聯(lián)合營(yíng)銷的年代。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品而言，目前各類商品最缺乏的就是品牌的支持。記得，曾有某位營(yíng)銷學(xué)者說(shuō)過(guò)，中國(guó)還未有真正的品牌，充其量只是有幾個(gè)名牌而已。雖然筆者不盡贊同此話，但是在奢侈品領(lǐng)域，能夠躋身國(guó)際頂尖品牌的似乎的確沒(méi)有。比如國(guó)內(nèi)各珠寶品牌，雖然有一些品牌做得有聲有色，但也只是把控著整個(gè)領(lǐng)域的中低端市場(chǎng)。畢竟，縱觀全球頂級(jí)奢華品牌，它們都具有聲名久遠(yuǎn)的典故與上百年的輝煌歷史；而我國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放不過(guò)二十余年，要締造一個(gè)傳奇神話的確難度頗大。但是，這并不表明我國(guó)的奢侈品就沒(méi)有出頭之日。在這里我建議國(guó)內(nèi)一些奢侈品公司，最主要的就是繼續(xù)穩(wěn)固大眾市場(chǎng)，持續(xù)不斷地提高品牌力，逐漸向中高端過(guò)渡。最后要說(shuō)的就是房地產(chǎn)領(lǐng)域的奢侈品，這一領(lǐng)域與國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、鋼鐵、水泥價(jià)格等有直接關(guān)系，在通貨膨脹的時(shí)期，泡沫經(jīng)濟(jì)極易形成。所以，除了在營(yíng)銷層面要深化品牌力、宣傳高端文化外，還要對(duì)各方信息高度關(guān)注，以免在宏觀形勢(shì)下受挫。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　許思濤　  英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)　  中國(guó)首席代表

　　雖然國(guó)內(nèi)物價(jià)上漲現(xiàn)在成為一個(gè)熱點(diǎn)，七月份CPI上漲高達(dá)5.6%。媒體更是充斥著漲價(jià)的報(bào)道，但是當(dāng)我們仔細(xì)分析后，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)真正的通貨膨脹水平遠(yuǎn)沒(méi)有媒體渲染的那樣危言聳聽(tīng)。從與老百姓生活休戚相關(guān)的衣食住行方面來(lái)看，衣著價(jià)格的變化不大；食品漲價(jià)是現(xiàn)在的主要問(wèn)題。而反映在我國(guó)CPI的構(gòu)成中，食品所占的比重高達(dá)三分之一(國(guó)際上通常占15%以下)，因此現(xiàn)在的CPI數(shù)據(jù)并不能真正體現(xiàn)通貨膨脹的真實(shí)水平。

　　我們不妨與印度作對(duì)比：第一，中印兩國(guó)近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，均與經(jīng)濟(jì)過(guò)熱討論有關(guān)；第二，印度人均GDP約為中國(guó)的一半，食品對(duì)印度通脹的相對(duì)影響理應(yīng)比中國(guó)更加明顯。在印度人的飲食中，洋蔥是做咖喱汁的必要原料，近來(lái)價(jià)格翻了一倍，印度老百姓叫苦不迭。但即使在印度食品占CPI的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到33%。

　　城市住房普遍存在租金與房?jī)r(jià)倒掛的現(xiàn)象，(盡管城市房?jī)r(jià)飆升，但租金近年來(lái)基本變化不大)而以成品油價(jià)格為代表的交通成本與政策相關(guān)，政府可以通過(guò)補(bǔ)貼減少消費(fèi)者在這方面的支出。但有人會(huì)說(shuō)，羊毛最終出在羊身上，最終還是由老百姓買單。此言不假，政府永遠(yuǎn)不會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，只能分配財(cái)富。但與受能源價(jià)格負(fù)面影響的眾多發(fā)展中國(guó)家相比，中國(guó)政府不但沒(méi)有捉襟見(jiàn)肘，而且由于中國(guó)人勤儉的美德，具有很大的舉債空間(曾幾何時(shí)，周末老百姓蜂擁而至，銀行前買國(guó)債長(zhǎng)隊(duì)成為一大盛景)。

　　中國(guó)的核心通貨膨脹只有不到1%，而勞動(dòng)力市場(chǎng)又處于“雇方市場(chǎng)”(珠三角一度出現(xiàn)的民工荒無(wú)法掩蓋廣大勞動(dòng)者缺乏議價(jià)的殘酷現(xiàn)實(shí))。考慮上述原因，到年底通貨膨脹壓力還有緩和的空間。