超越新浪:張朝陽(yáng)奧運(yùn)營(yíng)銷四大誤區(qū)

    2005年11月7日，這是張朝陽(yáng)人生中的一個(gè)重要日子。這一天，他擔(dān)任首席執(zhí)行官的搜狐公司正式和北京奧組委正式簽署了關(guān)于《第29屆奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助協(xié)議》。

　　簽完九本協(xié)議的那一刻，張朝陽(yáng)終于松了一口氣。這個(gè)天賜良機(jī)沒(méi)有他最忌諱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得。張朝陽(yáng)甚至不愿意去多想被新浪拿到之后的后果。

　　在國(guó)內(nèi)，目前任何人都無(wú)法回避新浪的影響力。對(duì)于搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑��?yáng)來(lái)說(shuō)，新浪一直都是他的一塊心病，如何超越新浪，似乎也就成了張朝陽(yáng)事業(yè)上的一個(gè)重要目標(biāo)。

　　準(zhǔn)確的說(shuō)，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。最終是否能夠接奧運(yùn)這張王牌戰(zhàn)勝新浪，張朝陽(yáng)也沒(méi)有把握。

　　誤區(qū)一：取得贊助資格不等于有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　首先，我們不得不承認(rèn)，張朝陽(yáng)的這個(gè)決定是正確的。作為奧運(yùn)會(huì)的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的贊助商，無(wú)論搜狐今后的命運(yùn)如何，搜狐、張朝陽(yáng)將永久的成為奧運(yùn)歷史中的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

　　2004年，新浪在雅典奧運(yùn)會(huì)的專題報(bào)道不僅取得了空前的成功，更培養(yǎng)出一支經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的體育賽事報(bào)道團(tuán)隊(duì)。大家反過(guò)來(lái)思考一下，如果這次贊助商身份被新浪拿到，搜狐今天所要面對(duì)的就不僅是被動(dòng)了，很有可能就是將二者間的距離徹底拉大，或者換個(gè)更準(zhǔn)確的說(shuō)法：除非新浪自己倒下，否則，搜狐將永遠(yuǎn)無(wú)法戰(zhàn)勝它。

　　當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站都有意向成為北京奧運(yùn)贊助商。網(wǎng)易在遞交投標(biāo)意向書的最后一刻選擇了棄權(quán)；搜狐在成為北京奧運(yùn)贊助商之后，當(dāng)時(shí)就有人說(shuō)：是張朝陽(yáng)太想超越新浪了。

　　新浪方面給出的理由是：投入產(chǎn)出比不合適。其實(shí)這個(gè)說(shuō)法是經(jīng)不住推敲的。早在2000年7月12日，新浪以800萬(wàn)贊助的代價(jià)，被中國(guó)奧委會(huì)授權(quán)新浪成為第27屆中國(guó)體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站（）惟一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。從中我們不難看出，新浪對(duì)奧運(yùn)的重視和投入，只不過(guò)新浪不愿意承認(rèn)搜狐在爭(zhēng)奪北京奧運(yùn)贊助商這個(gè)環(huán)節(jié)上比自己更出色。

　　搜狐和新浪廣告收入一直存在很大的差距。據(jù)融資網(wǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：新浪今年第二季度營(yíng)收為5980萬(wàn)美元，其中廣告營(yíng)收是4120萬(wàn)美元；搜狐今年第二季度營(yíng)收是3900萬(wàn)美元，其中廣告營(yíng)收2840萬(wàn)美元。

　　搜狐取得奧運(yùn)贊助商的代價(jià)大概在2000-3000萬(wàn)美元之間，也就是說(shuō)，搜狐的贊助成本起碼讓新浪在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　誤區(qū)二：取得贊助資格不等于壟斷廣告客戶

　　國(guó)際奧委會(huì)在2004年曾制訂了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)操作指南，但是，由于這里面涉及到許多無(wú)法預(yù)見(jiàn)的客觀因素，更明確的措施還需要足夠的時(shí)間來(lái)逐步完善，因此，這里面就會(huì)出現(xiàn)許多漏洞和不確定因素。而這些因素對(duì)于北京奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)贊助商搜狐來(lái)說(shuō)，就必須要在戰(zhàn)略的高度上面對(duì)這些。

　　截止到筆者在融資網(wǎng)刊發(fā)本文時(shí)，一汽大眾、海爾家電等北京奧運(yùn)合作伙伴帶奧運(yùn)Logo的廣告已經(jīng)在新浪網(wǎng)上出現(xiàn)。

　　搜狐一直公開聲稱擁有奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。面對(duì)新浪兇猛的營(yíng)銷攻勢(shì)，搜狐副總裁兼奧運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理陳陸明在接受媒體采訪時(shí)表示：今天我還可以這么回答，北京奧運(yùn)的合作伙伴及贊助商如果在互聯(lián)網(wǎng)上投放帶奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的廣告，只有我們搜狐得到許可，其他的沒(méi)有任何許可。

　　“企業(yè)想在互聯(lián)網(wǎng)上做帶奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的廣告，只能來(lái)搜狐。那些出現(xiàn)在新浪上的帶LOGO的合作伙伴的廣告是違法的�！睆埑�陽(yáng)這番話如果具有法律依據(jù)的話，新浪所面臨的局面將是可怕的。

　　“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，為獲得資格已經(jīng)拿出了相當(dāng)?shù)耐度�，只要符合奧組委對(duì)其Logo使用權(quán)限的要求，他自己花多少錢去做廣告，在什么網(wǎng)站上做廣告，是自己的權(quán)利�！毙吕薈EO曹國(guó)偉認(rèn)為張朝陽(yáng)在混淆視聽。

    “北京奧組委將保護(hù)搜狐的奧運(yùn)營(yíng)銷權(quán)，但對(duì)于北京奧組委的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等企業(yè)是否有權(quán)在除搜狐以外的網(wǎng)站投放帶有LOGO標(biāo)志廣告的問(wèn)題，北京奧組委正在研討之中�！北本�奧組委市場(chǎng)部部長(zhǎng)袁斌在搜狐奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上接受采訪時(shí)，首此就這一敏感話題表態(tài)，但是，這番話很耐人尋味。

　　我們從袁斌的話中可以大概得出這樣一個(gè)結(jié)論，首先國(guó)際奧委會(huì)TOP（全球合作伙伴）就不受這個(gè)限制，北京奧組委的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商目前在搜狐以外的網(wǎng)站投放帶有LOGO標(biāo)志廣告也沒(méi)有違規(guī)，至于以后怎么辦，以后再說(shuō)。

　　從目前北京奧組委的態(tài)度上可以看出，搜狐試圖通過(guò)贊助商身份壟斷奧運(yùn)廣告客戶的想法很難實(shí)現(xiàn)。

　　誤區(qū)三：官方網(wǎng)站不等于報(bào)道精彩

　　國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委已經(jīng)明確表示歡迎媒體報(bào)道奧運(yùn)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新媒體中的一個(gè)重要組成部分，這也就是，哪家網(wǎng)站也不享有獨(dú)家報(bào)道權(quán)，至于誰(shuí)的報(bào)道更受歡迎，那還是要看誰(shuí)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式更受歡迎。

　　搜狐作為北京奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站——的內(nèi)容獨(dú)家贊助商，顯然比新浪的奧運(yùn)資源優(yōu)勢(shì)要得天獨(dú)厚，這一點(diǎn)是新浪必須要正視和無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。

　　新浪體育頻道在重大體育比賽的報(bào)道上一直具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，從1998年的世界杯足球賽到2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，新浪都有良好的表現(xiàn)。無(wú)論在經(jīng)驗(yàn)上、團(tuán)隊(duì)上，新浪都具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　張朝陽(yáng)試圖通過(guò)北京奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢(shì)一舉擊敗新浪，搜狐方面組成了一支包括技術(shù)、視頻訪談直播，以及精通英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等資深專項(xiàng)編輯組成700多人的豪華奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)。

　　“我們將整合互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、電視及廣播媒體、手機(jī)媒體等各種傳播形態(tài)，集納文字、圖片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等形式，以及獨(dú)樹一幟的實(shí)時(shí)互動(dòng)和參與體驗(yàn)，給用戶提供全新的奧運(yùn)感受�！睆埑�陽(yáng)說(shuō)。

　　迄今為止，新浪已經(jīng)取得15張參與奧運(yùn)報(bào)道的記者證，新浪已與40余家網(wǎng)絡(luò)媒體、16家省級(jí)權(quán)威平面媒體、9家電視臺(tái)分別結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，并與國(guó)際三大通訊社——法新社、美聯(lián)社和路透社建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　“新浪完全可以教競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么報(bào)道奧運(yùn)”新浪副總裁、總編輯陳彤這番話明顯的在刺激搜狐。

　　“我想采訪誰(shuí)，只要對(duì)方有時(shí)間，他都很樂(lè)意配合，所以我根本就不需要跟對(duì)方討論有多少個(gè)記者證。”搜狐副總裁陳陸明說(shuō)。

　　新浪已經(jīng)與GETTYIMAGES(北京奧組委的官方圖片社)、TWI等眾多世界著名新聞及權(quán)威體育機(jī)構(gòu)達(dá)成伙伴關(guān)系，從這一點(diǎn)上看，陳彤在和搜狐“打嘴仗”的同時(shí)，已經(jīng)在奧運(yùn)報(bào)道的內(nèi)容建設(shè)上搶占有利資源。

　　誤區(qū)四：贊助奧運(yùn)不等于營(yíng)銷成功

　　施樂(lè)曾經(jīng)是奧運(yùn)TOP，而且贊助時(shí)間長(zhǎng)達(dá)40年。施樂(lè)近幾年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直不好，已經(jīng)無(wú)法承受6000多萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，2003年10月，施樂(lè)面對(duì)宣布退出TOP。

　　1997年，三星成為奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通訊領(lǐng)域TOP（全球合作伙伴）。2007年4月23日，三星公司在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館與國(guó)際奧委會(huì)簽訂了贊助合同。根據(jù)新的合同，三星將在此后的8年期間向奧運(yùn)會(huì)以及相關(guān)活動(dòng)提供官方贊助，其中包括2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年冬季奧運(yùn)會(huì)和2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。

　　筆者擔(dān)任東方英雄營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總策劃多年，從專業(yè)的角度看，贊助奧運(yùn)，成功和失敗的案例都很多，搜狐成為北京奧運(yùn)贊助商之后，并不等于搜狐在奧運(yùn)營(yíng)銷上就成功了。相反，搜狐目前只是以?shī)W運(yùn)贊助商身份試圖以網(wǎng)絡(luò)廣告形式獲得超值回報(bào)。想獲得超值回報(bào)本身并沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是，這個(gè)問(wèn)題通過(guò)媒介擴(kuò)大成了一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)，這樣就和奧運(yùn)精神是相抵觸的，讓大家都認(rèn)為你贊助奧運(yùn)就是為了壟斷網(wǎng)絡(luò)廣告。如果搜狐不調(diào)整營(yíng)銷策略的話，很有可能引發(fā)奧運(yùn)合作伙伴和贊助商的連鎖反應(yīng)。

    作為媒體，搜狐最大化取得奧運(yùn)廣告效應(yīng)是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵是把握好不直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，有效利用奧運(yùn)贊助規(guī)則讓北京奧組委出面處罰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的違規(guī)行為。這樣的效果遠(yuǎn)比在媒體上“斗嘴”要有效的多。

　　作為品牌，搜狐應(yīng)該認(rèn)真的研究一下如何以此為契機(jī)，在迅速擴(kuò)大搜狐品牌知名度建設(shè)的同時(shí)，把美譽(yù)度建設(shè)的工作也同步跟進(jìn)。

　　唐朝銳評(píng)：

　　張朝陽(yáng)也好，搜狐也好，想戰(zhàn)勝新浪本身并沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是要知道如何才能想戰(zhàn)勝新浪。

　　我們從搜狐和新浪的發(fā)展歷程中看，搜狐有許多地方都比新浪強(qiáng)，甚至可以說(shuō)，是值得新浪好好學(xué)習(xí)的。比如融資策略：我們從新浪的股權(quán)結(jié)構(gòu)上可以看出，不但股權(quán)過(guò)于分散，而且大股東持股比例太低，初始創(chuàng)業(yè)人迫于資本壓力走出等等；反過(guò)來(lái)張朝陽(yáng)在這方面就作的非常出色，不但成功帶領(lǐng)搜狐上市，而且一直沒(méi)有失去控制權(quán)。因此說(shuō)，搜狐和新浪都有各自的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題。

　　要想戰(zhàn)勝新浪，我們就必須要知道新浪的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　新浪的新聞編輯與創(chuàng)新構(gòu)成了強(qiáng)大的影響力。因此說(shuō)，新浪的首席執(zhí)行官不可怕，新浪的總編輯陳彤是新浪核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵人物。

　　我們從新浪頻繁更換首席執(zhí)行官這一點(diǎn)就可以看出，新浪董事會(huì)一直沒(méi)有選出滿意的首席執(zhí)行官。而從創(chuàng)建新浪開始，陳彤在新浪的新聞建設(shè)上一直扮演著靈魂人物的角色，而且，無(wú)論首席執(zhí)行官如何更換，陳彤總編輯的位置一直非常牢固。因此，我們可以得出一個(gè)這樣的結(jié)論，戰(zhàn)勝陳彤是搜狐戰(zhàn)勝新浪的第一步。

　　同為門戶網(wǎng)站，搜狐的新聞一直做不過(guò)新浪。其實(shí)，也就是說(shuō)，搜狐的總編輯一直都沒(méi)有能和陳彤相提并論的。雖然搜狐的前任總編輯李善友不久前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，在他的領(lǐng)導(dǎo)下曾經(jīng)超越過(guò)新浪，實(shí)際上是自欺欺人。不能說(shuō)因?yàn)樗押�在伊拉克�?zhàn)爭(zhēng)的專題報(bào)道中比新浪提前了一分鐘，就說(shuō)搜狐超越了新浪。

　　目前在陳彤沒(méi)有成為新浪首席執(zhí)行官之前，對(duì)于搜狐是一個(gè)最佳的時(shí)機(jī)。

　　我們不妨大膽的假設(shè)一下，如果陳彤出任搜狐的首席執(zhí)行官，新浪還不可能戰(zhàn)勝嗎？也許有人會(huì)說(shuō)，怎可能呢？李開復(fù)什么原因能離開微軟，陳彤就什么原因能離開新浪。關(guān)鍵是張朝陽(yáng)是否樂(lè)意正視陳彤的作用和價(jià)值。

　　即使做不到這一點(diǎn)，搜狐也應(yīng)該重金挑選一個(gè)新聞經(jīng)驗(yàn)、敬也精神等諸多方面都比陳彤強(qiáng)的首席執(zhí)行官。我們這樣說(shuō)，不是說(shuō)張朝陽(yáng)的能力不行，而是張朝陽(yáng)要想戰(zhàn)勝新浪就必須先戰(zhàn)勝自己。戰(zhàn)勝自己所要面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是：發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，立即改正這些錯(cuò)誤。