寶潔：全球戰(zhàn)略與中國市場的矛盾

　　寶潔從1988年進入中國市場以來至今已有19個年頭了，作為中國日化行業(yè)的領(lǐng)軍者，寶潔從來都是社會關(guān)注的焦點，特別是寶潔的渠道變革之路更是在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動，這一次寶潔把自己又推向了風頭浪尖。

　　那么，應(yīng)該如何看待寶潔的做法呢？他將會對寶潔在中國的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生怎樣的影響？　

　　渠道調(diào)整，意在深遠

　　一般外資企業(yè)進入中國市場之初，往往采用或左或右的策略：“左”是“以我為主”，不考慮中國的市場特點，完全按企業(yè)過去的在歐美市場已經(jīng)獲得成功渠道模式運作的經(jīng)驗，如直銷、自建網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營等模式；“右”是“跟隨主義”，根據(jù)中國國情和分銷渠道現(xiàn)況，完全依靠經(jīng)銷商的自由流通來做市場。而寶潔卻能借助其品牌的知名度和強勢的廣告，通過辦事處對經(jīng)銷商強化培訓(xùn)和有力支持，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)價值最大化，在培養(yǎng)經(jīng)銷商快速成長的同時達到了對市場高密度的滲透和控制的目的。

　　但是，成功的渠道模式不是一成不變的，特別是現(xiàn)代零售終端的快速崛起，且這些現(xiàn)代零售終端開始從一級市場向二三級市場快速推進，傳統(tǒng)的分銷渠道已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。外資企業(yè)本來在品牌、資金、信息化管理等方面就具有較大的優(yōu)勢，現(xiàn)在他們更是隨著現(xiàn)代零售渠道的拓展而充分發(fā)揮其長處。寶潔的分銷政策逐漸在向現(xiàn)代零售渠道傾斜，這是順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢的。

　　寶潔此次新政的背后，其實是“醉翁之意不在酒”，其真正目的在于通過對渠道的整頓，逐漸淘汰那些實力不強、素質(zhì)較低的經(jīng)銷商，扶持發(fā)展那些資金實力較強、管理規(guī)范的大批發(fā)商，使其成為寶潔“價值體系內(nèi)的合作伙伴”，推動經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的中長期營銷戰(zhàn)略和市場發(fā)展提前布局。

　　寶潔在美國的成功經(jīng)驗表明，未來渠道的發(fā)展趨勢一定是以現(xiàn)代大型連鎖零售商和大型批發(fā)商為主。中國經(jīng)濟和全球的接軌、融合越來越快，寶潔正是以其全球戰(zhàn)略的視野，看到了渠道變革和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的必然趨勢，因而堅決地“創(chuàng)建”新的游戲規(guī)則。

　　因地制宜，可行可控

　　然而，中國市場發(fā)展的速度、零售業(yè)態(tài)的變化、競爭手段的變化、消費者能力的提升也快；市場的秩序、經(jīng)銷商的管理規(guī)范相當混亂。在中國文化和經(jīng)濟發(fā)展歷程的背景下，經(jīng)銷商雖然已有明顯進步和上下分化，但是 “寧為雞頭、不為馬后，各自為陣、一盤散沙”、“規(guī)范不足，靈活有余，短期效益，變中求勝”等商業(yè)意識還是比較普遍的。正是這樣的文化和意識差異，導(dǎo)致了寶潔這一次在中國市場分銷政策調(diào)整的決策上顯得有些“不適和強硬”。

　　寶潔此次新政策引發(fā)的現(xiàn)代零售渠道與分銷商渠道之間的沖突和矛盾更加激化的本質(zhì)問題在于：一是對現(xiàn)代零售渠道的管理與約束過軟。二對分銷商渠道的調(diào)整和制約過粗。

　　大賣場由于其規(guī)模大、環(huán)境好、商品豐富、價格合理，已經(jīng)成為消費者購物的熱點，因此廠家要做市場就不得不進，但是大賣場門檻高、費用多、要求嚴，許多企業(yè)在與大賣場的合作中始終處于被動的地位。同時不少大型超市、賣場正在逐步開展批發(fā)業(yè)務(wù)，利用特價促銷、團購等手段可以從企業(yè)手中拿到低價的商品，然后轉(zhuǎn)手到批發(fā)市場，這可能是會成為竄貨、價格體系混亂、擾亂市場價格體系的源頭，也是現(xiàn)代零售渠道與分銷商渠道矛盾的焦點。

　　因此，寶潔應(yīng)進一步加強現(xiàn)代大型零售渠道的管理和控制。同時，對具有中國特色的眾多分銷商的管理，要把握它們的特征如企業(yè)主的素質(zhì)、內(nèi)部管理物流配送等的基礎(chǔ)上，分層次、分區(qū)域的對待。一方面應(yīng)該加強扶持發(fā)展那些資金實力較強、管理規(guī)范、經(jīng)營理念先進、能夠掌控區(qū)域市場的大批發(fā)商；另一方面要加強對中小型分銷商的引導(dǎo)、培養(yǎng)、管理、控制，這方面可以學習娃哈哈的二批網(wǎng)絡(luò)管理、渠道利益的有序分配、網(wǎng)絡(luò)整頓、胡蘿卜加大棒等行之有效的方法，而不是簡單的“一刀切”。

　　寶潔需要的是現(xiàn)代零售渠道和分銷商渠道兩路并進、和諧發(fā)展的新模式，在動態(tài)中不斷調(diào)整和完善，從而確定最適合它的渠道模式。