怎樣使用折扣達(dá)到效益最大化？

    折扣是企業(yè)控制渠道的基本工具，也是企業(yè)在操作市場(chǎng)當(dāng)中，為了達(dá)到諸如壓貨、回款、鋪市、激勵(lì)等目的而采取的最常用的營(yíng)銷手段。但折扣如果不能合理使用，往往會(huì)出現(xiàn)一些事倍功半、出力不討好等現(xiàn)象，并會(huì)讓一些折扣費(fèi)用打水漂，而發(fā)揮不了應(yīng)有的作用，因此，通過一些有效的折扣方法，讓折扣達(dá)到較高的性價(jià)比，也即效益最大化，便是值得研究的課題。筆者結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)折扣的使用現(xiàn)狀，來談一談如何使用折扣，才能達(dá)到這種效果。

　　折扣的使用要想達(dá)到效益最大化，一般情況下，有如下幾種方法：

　　折扣不兌現(xiàn)金。對(duì)于折扣的兌現(xiàn)，支付現(xiàn)金是一種較為常見的方式，但卻也是一種較不劃算的方式。要想讓折扣物超所值，效益最大化，以下幾種兌現(xiàn)折扣的方式，可以參考和借鑒：

　　1、產(chǎn)品。將折扣變現(xiàn)產(chǎn)品，是一種較為合理，而經(jīng)銷商又能夠較好接受的方式。同樣是10000元的折扣，兌付同等的現(xiàn)金，以及兌付同等價(jià)值的產(chǎn)品，對(duì)于廠家而言，其實(shí)際含義是不同的。因?yàn)楫a(chǎn)品具有溢價(jià)能力，而現(xiàn)金卻是實(shí)打?qū)嵉摹案韶洝保瑑陡?0000元的產(chǎn)品，也許它的成本只有8000元，因此，拿8000元當(dāng)10000元來花，其實(shí)惠是不言而喻的。因此，能兌產(chǎn)品的折扣，就堅(jiān)決不要兌現(xiàn)金。除非另有特殊約定。

　　2、代金券。一些快消品企業(yè)在兌現(xiàn)折扣時(shí)，采取了一種較為折中的辦法，即兌付代金券，并申明，代金券只能兌換促銷品，不能當(dāng)現(xiàn)金提貨，而促銷品的價(jià)值，卻是廠家來單方“確定”的，因此，5000元的代金券，兌換成促銷品，尤其是一些“新奇異”的促銷品時(shí)，也許成本僅僅為4000元，甚至更低。因此，這種兌現(xiàn)代金券的方式，也是企業(yè)降低自己的折扣成本，并能夠有效防止沖流貨現(xiàn)象的有效方法。

　　3、實(shí)物。將折扣變成實(shí)物，也是一些快消品廠家將折扣價(jià)值最大化的有益“招數(shù)”。比如，一家啤酒企業(yè)，規(guī)定兌現(xiàn)折扣時(shí)，只能兌現(xiàn)店招、門頭、促銷品或其他等值實(shí)物，但就是不能兌現(xiàn)現(xiàn)金，從而通過“物化”折扣，讓折扣作用更明顯。因?yàn)�，折扣一旦變成必須使用的促銷實(shí)物，作為經(jīng)銷商就必須將其用到渠道上，而不能再私自截留、挪用甚至變賣或“貪污”等。

　　折扣力度最小化。在現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中，很多企業(yè)為了控制渠道，往往采取了“高價(jià)格、高折扣”的辦法，這其實(shí)也無(wú)可非議，但這個(gè)“高折扣”一定要有一個(gè)度，太高了會(huì)對(duì)企業(yè)造成一些隱性損失。比如，某啤酒企業(yè)在給一款新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，底價(jià)42元的產(chǎn)品，價(jià)格定到了68元，其中差價(jià)26元就是給予經(jīng)銷商的折扣，雖然這種折扣對(duì)于控制渠道與操盤市場(chǎng)有很大的好處和靈活性，但同時(shí)也給企業(yè)帶來了一些損失——多交稅。因?yàn)�，增值的部分是要納稅的，作為稅務(wù)部門，人家是不管你如何來使用折扣的，反正“虛高”的增值的部分，就要納稅，從而讓企業(yè)不僅多交了稅，而且還同時(shí)降低了企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)率。因此，在制定折扣政策時(shí)，折扣力度要盡可能小。要做到這一點(diǎn)，有關(guān)鍵的兩點(diǎn)需要注意：

　　1、不盲目拔高折扣幅度。折扣的力度，可以參考同行競(jìng)品標(biāo)準(zhǔn)，但不要盲目跟隨，適合同行的折扣政策，并不見得適合你。況且，蓄意拔高折扣的幅度，還會(huì)給經(jīng)銷商留下企業(yè)利潤(rùn)高以及“套現(xiàn)”之嫌。同時(shí)，過高的折扣，也會(huì)給兌現(xiàn)工作帶來一些繁瑣和麻煩，并會(huì)耗費(fèi)很大的人力、物力和財(cái)力。

　　2、鼓勵(lì)順價(jià)銷售。折扣力度最小化，并不意味著給經(jīng)銷商預(yù)留的利潤(rùn)空間小，而是要通過低折扣，消除經(jīng)銷商把利潤(rùn)的“寶”押在折扣上的非良性操作，而是要鼓勵(lì)經(jīng)銷商通過順價(jià)銷售，即采取合理加價(jià)并從中取利的方式，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性運(yùn)作。比如，出廠價(jià)20元的方便面產(chǎn)品，折扣可以定為3%，廠家可以指導(dǎo)經(jīng)銷商通過將出手價(jià)格定為22元，并從中拿出一部分做促銷的方式，引導(dǎo)經(jīng)銷商順價(jià)銷售，通過市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，獲取應(yīng)得利潤(rùn)，從而降低廠家多余的支出，獲取企業(yè)最大化的市場(chǎng)收益，讓市場(chǎng)獲得良性循環(huán)。

　　給折扣就要收押金。折扣既然是企業(yè)讓渡給渠道的一種過渡價(jià)值，那么，以此為“籌碼”，企業(yè)也就可以做出一些對(duì)自己有利的行為來。比如，折扣最大的負(fù)面效果，有可能是由此來帶來的竄貨、倒貨、低價(jià)銷售等，以此為契機(jī)，企業(yè)就可以收取市場(chǎng)保證金或風(fēng)險(xiǎn)金，通過保證金或風(fēng)險(xiǎn)金的收取，企業(yè)可以獲取如下好處：

　　1、資金周轉(zhuǎn)。通過不同市場(chǎng)層次收取不同金額的保證金，作為企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“融資”的功能，可以加速資金周轉(zhuǎn)或利用率，雖然在此當(dāng)中，企業(yè)也會(huì)按照銀行同期利息支付給經(jīng)銷商，但企業(yè)利用這些資金，可以擴(kuò)大再生產(chǎn)，改良設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

　　2、可以防竄貨。折扣有可能是竄貨的“元兇”，但收取押金，卻又是防竄貨的“天敵”，尤其是高額度的嚴(yán)管重罰措施，往往可以讓經(jīng)銷商不敢“越雷池一步”。比如，某國(guó)際啤酒品牌在給予代理商高折扣的同時(shí)，也明文規(guī)定，一旦出現(xiàn)竄貨、倒貨等違規(guī)行為，將一次性從市場(chǎng)保證金當(dāng)中扣除20萬(wàn)元罰款，并取消代理權(quán)，從而讓經(jīng)銷商誰(shuí)也不敢違反此政策。

　　折扣分階分期支付。經(jīng)銷商折扣的支付也有學(xué)問，有技巧地支付折扣，可以讓企業(yè)左右逢源，市場(chǎng)、效益雙豐收。在企業(yè)支付給經(jīng)銷商的折扣時(shí)，可以采取分階、分期的方式，從而既給企業(yè)方便，又能夠牢固地掌控渠道。

　　1、分階兌付。可以避免企業(yè)資金緊張。折扣如果集中兌付的話，有可能會(huì)造成企業(yè)資金空前緊張，而導(dǎo)致“抽血過多”，企業(yè)資金鏈條紊亂，財(cái)務(wù)功能喪失。而通過將折扣兌現(xiàn)的周期拉長(zhǎng)，將折扣少的中小客戶列入第一批兌現(xiàn)的對(duì)象，將企業(yè)VIP客戶，即關(guān)鍵客戶、大客戶作為第二批折扣兌現(xiàn)對(duì)象，不僅可以讓市場(chǎng)銷售保持健康延續(xù)，而且，還可以借機(jī)考察客戶對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，讓企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能夠處于良性狀態(tài)。

　　2、分期支付。可以將折扣按照月度、季度、年度等，進(jìn)行日常性支付。通過將折扣“化整為零”，分期支付，從而可以一點(diǎn)一點(diǎn)地套牢客戶。比如，有些啤酒企業(yè)在客戶自己墊支買店、做門頭、促銷等費(fèi)用時(shí)，就采取分期支付的方式，通過進(jìn)行檢查、驗(yàn)收，最終按照一定時(shí)間段給予入帳。如：某啤酒企業(yè)在進(jìn)入A類酒店時(shí)，買店費(fèi)用是4萬(wàn)元，那么，該企業(yè)往往是按照每季度兌現(xiàn)1萬(wàn)元的方式，通過過程考核折扣使用狀況，并進(jìn)行評(píng)估后給墊支的經(jīng)銷商予以兌現(xiàn)。

　　折扣要附加條件。折扣要想真正達(dá)到較高的性價(jià)比，就一定要在給折扣的同時(shí)，給予經(jīng)銷商一定的附加條件，折扣只有責(zé)權(quán)利分明了，廠家的折扣政策才能用到該用的地方，才能給企業(yè)帶來最大化的收益。給折扣需要附加的條件有：

　　1、只有達(dá)成目標(biāo)，才享受相應(yīng)折扣。天底下沒有免費(fèi)的午餐，既然折扣這個(gè)“利”讓給了經(jīng)銷商，同時(shí)，也要把“責(zé)任”也給經(jīng)銷商。比如，有的企業(yè)在給經(jīng)銷商折扣時(shí)，同時(shí)附加如下條件：一、不允許竄貨、倒貨、低價(jià)銷售，否則，取消所有折扣政策。二、折扣必須達(dá)到企業(yè)規(guī)定的條件后，才給予兌現(xiàn)。比如，折扣要跟達(dá)成率、鋪貨率、產(chǎn)品陳列等掛鉤，如果一個(gè)廠家給經(jīng)銷商的附加條件是完成10萬(wàn)元，給予8000元折扣，但經(jīng)銷商實(shí)際上完成了80%，即8萬(wàn)元，那么，經(jīng)銷商所能獲得的折扣最終應(yīng)該是6400元。而不是有的經(jīng)銷商所想象的，仍然是8000元。

　　2、給折扣兌現(xiàn)附加條件。折扣兌現(xiàn)也有技巧，使用得當(dāng)，可以讓企業(yè)獲益匪淺。比如，有的企業(yè)規(guī)定，在經(jīng)銷商達(dá)到了折扣的標(biāo)準(zhǔn)這些最基本的條件后，往往還附加上：“每打款5萬(wàn)元，兌現(xiàn)折扣1萬(wàn)元”，即經(jīng)銷商要想吃到快到嘴邊的“肥肉”，就必須“拿錢來”，即打夠一定的貨款后，才能得到他們應(yīng)該得到的折扣，從而廠家可以乖乖地牽著客戶的鼻子走，讓經(jīng)銷商欲罷不能，一層一層地套牢了經(jīng)銷商，讓企業(yè)在操盤市場(chǎng)時(shí)能夠游刃有余，縱橫捭闔。

　　總之，使用折扣也要注意方法和技巧，特別是要注意邊際效益。同樣是投入一筆費(fèi)用，但不同的操作方式，有時(shí)結(jié)果也會(huì)不一樣，我們只有認(rèn)真地研究和分析折扣投入的動(dòng)機(jī)、兌現(xiàn)方式、兌現(xiàn)條件、兌現(xiàn)周期，作為企業(yè)才能在“算計(jì)”中，讓自己的投入達(dá)到效果最大化，才能擯棄折扣有可能帶來的負(fù)面影響，從而達(dá)到健康、有序而良性運(yùn)作。