王老吉品牌個(gè)性營銷

    近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飆紅大江南北。 

    看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來勢之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元(包括利包裝)。 

    那么，是何原因使王老吉如此飆紅，一鳴驚人呢？ 

    其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。 

     2002年，專業(yè)品牌公司成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。 

    經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)(特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí))，特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一招定乾坤的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。 

    可見，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動消費(fèi)者的品牌個(gè)性——“預(yù)防上火”，且這一個(gè)性具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間。 

    “王老吉飆紅”現(xiàn)象再一次給我們以深刻啟示：品牌個(gè)性塑造事關(guān)品牌的成敗。

    在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，人們置身于信息海洋之中，每天接觸到的品牌信息成千上萬，人們無力也懶得去區(qū)分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫無個(gè)性的品牌很快被人們所遺忘，淹沒在茫茫的品牌海洋中。只有那些個(gè)性鮮明、獨(dú)特、動人心弦的品牌才會貯存在人們的大腦庫，進(jìn)入人們的內(nèi)心世界，成為人們購物時(shí)的首選。 

    其實(shí)品牌也像一個(gè)人，當(dāng)你見到一個(gè)毫無特點(diǎn)的人時(shí)，你會很快淡忘他，當(dāng)你見到一個(gè)與眾不同的人時(shí)，你卻會記憶猶新。 

    孫子兵法曰：“以正合，以奇勝”。能夠最終克敵致勝的是“奇”，奇就是與眾不同，就個(gè)性獨(dú)特，其實(shí)這也詮釋了品牌的真理。品牌之間最大的特點(diǎn)就是個(gè)性差別。就象世上沒有完全相同的兩片樹葉，可樂、寶馬、萬寶路等那些國際大品牌一個(gè)個(gè)無不個(gè)性獨(dú)特鮮明。品牌建設(shè)的核心，其實(shí)就是明確自己的個(gè)性差異，并且通過一系列手段去實(shí)現(xiàn)這種個(gè)差異性的最大化傳播，在消費(fèi)者的大腦庫中占據(jù)更多的記憶空間。 

    其實(shí)類似王老吉的例子屢見不鮮。 

    上海家化旗下有兩個(gè)品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年卻此消彼長，六神贏利為美加凈的三倍，同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？ 

    深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”品牌個(gè)性非常清晰獨(dú)特，而美加凈的品牌個(gè)性卻模糊不清，這就是產(chǎn)生這一結(jié)局的根結(jié)所在。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來越模糊，令消費(fèi)者不知所云。而六神的品牌個(gè)性卻十年貫徹，始終未變，因此其市場表現(xiàn)也一支獨(dú)秀，六神花露水、沐浴露均占據(jù)市場品牌霸主地位。 

    定位大師特勞特在《定位》一書中曾舉到血爾品牌成功的例子，當(dāng)補(bǔ)血專家紅桃K、樸雪壟斷“補(bǔ)血快”的保健品市場時(shí)，血爾卻塑造了“補(bǔ)血持久情更久”的差異性品牌個(gè)性，硬是撬動了這塊密不透風(fēng)的市場。 

    跟隨潮流、毫無個(gè)性的品牌最終的歸宿只能是淹沒在茫茫的品牌海洋中。所以，一個(gè)品牌若要象王老吉那樣脫穎而出，引人注目，就請亮出你的個(gè)性！