蒙牛“贏”銷之道

    成功的成長(zhǎng)，離不開成功的營(yíng)銷！ 

    僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？

    研究蒙牛的營(yíng)銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷和企業(yè)成長(zhǎng)的有益思考。

    蒙牛營(yíng)銷，至少有兩個(gè)成功的基礎(chǔ)：

    第一，是好產(chǎn)品

    好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營(yíng)銷力！

    今天的營(yíng)銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對(duì)眾多經(jīng)營(yíng)要求，使用眾多營(yíng)銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。

    我很認(rèn)同國(guó)內(nèi)一位資深營(yíng)銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。

    以廣州市場(chǎng)為例，2000年的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營(yíng)養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

    而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于長(zhǎng)久，很難做大。蒙牛在營(yíng)銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

    純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對(duì)話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

    第二，是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣

    蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！

    記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請(qǐng)人們品嘗“蒙�！边@個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。

    那是2000年的秋天，當(dāng)時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。于是，我認(rèn)定，如果這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。

    于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì)相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香��！”

    沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。

    根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場(chǎng)推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場(chǎng)勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣開始！

    但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對(duì)合理的資源發(fā)揮。想想蒙牛當(dāng)年，沒有品牌號(hào)召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營(yíng)銷，比較困難，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營(yíng)銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

    而市場(chǎng)上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場(chǎng)開花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過是其中的催化劑。每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營(yíng)銷政策都沒有準(zhǔn)備好的情況下，每一個(gè)企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。

    在切入市場(chǎng)成功之后，蒙牛開始大踏步前進(jìn)，開始更強(qiáng)的侵略和超越。

    近年，中國(guó)奶制品市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，先是光明在全國(guó)自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國(guó)的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場(chǎng)；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長(zhǎng)為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈！

    在競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！

    首先，還是產(chǎn)品。

    蒙牛的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

    在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。

    更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。

    其次，是終端的推廣

    當(dāng)蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動(dòng)！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢(shì)，贏得了很多的隨機(jī)購買機(jī)會(huì)。

    蒙牛的這種經(jīng)常到幾乎是常態(tài)的促銷，甚至令我懷疑，蒙牛的定價(jià)策略很高明。那就是促銷價(jià)就是其實(shí)際期望的零售價(jià)，但是，當(dāng)他在商場(chǎng)報(bào)高了零售價(jià)之后，為自己經(jīng)常性的促銷贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷，經(jīng)常帶給消費(fèi)者心動(dòng)和驚喜。如果是這樣，蒙牛的終端銷售，棋高一著

    第三，是陳列

    蒙牛在終端，毫無疑問是推崇整箱陳列。除了單支陳列外，蒙牛借助其促銷，大量進(jìn)行貨架上的整箱陳列。對(duì)于很多家庭來說，整箱購買，習(xí)以為常，而蒙牛的這種陳列方式，恰恰擴(kuò)大了單次購買量，自身銷量無疑增加很多。

    第四、是有效的廣告和推廣

    當(dāng)蒙牛成為領(lǐng)先品牌時(shí)，我們可以看到，蒙牛開始設(shè)立品牌區(qū)隔，開始強(qiáng)化廣告拉動(dòng)，開始重視事件營(yíng)銷，而不是保守。我們看到，近期，蒙牛的廣告量很大，而且重視中央臺(tái)的投放，借助中央臺(tái)，樹立領(lǐng)先品牌的權(quán)威形象。借助中國(guó)載人航天的壯舉，蒙牛投巨資贊助，投巨資推廣，從電視廣告、路牌到終端，統(tǒng)一傳播，形成了極大的品牌沖擊和提升。

    當(dāng)品牌領(lǐng)先時(shí)，不保守，充滿銳氣，是蒙牛帶給我們的重要借鑒。

    以上，是從純粹營(yíng)銷的角度，考察了蒙牛成功的原因。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和成長(zhǎng)的角度，蒙牛的成功還有以下原因：

    第一是人。無論如何，我們都不要忽略，蒙牛背后的團(tuán)隊(duì)。蒙牛的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)是天下第一的伊利的“當(dāng)家花旦”，蒙牛的策劃人，曾經(jīng)是成功的伊利的策劃人。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，就像當(dāng)初的步步高一樣，決不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)人，而是經(jīng)營(yíng)精英的集合，是智慧、經(jīng)驗(yàn)的集合，是社會(huì)資源的爆發(fā)點(diǎn)。

    第二是蒙牛所處地方政府的支持

    第三是蒙牛的戰(zhàn)略伙伴。據(jù)悉，利樂公司，對(duì)蒙牛的發(fā)展至關(guān)重要

    第四是蒙牛的成功融資。在企業(yè)高速發(fā)展過程中，蒙牛得到了各方資金的支持，包括股市融資。

    第五是蒙牛的機(jī)制。好的機(jī)制，能締造強(qiáng)大的生產(chǎn)力。從各方披露的信息來看，蒙牛建立一個(gè)能夠有效發(fā)揮人力資源能力的良好機(jī)制，企業(yè)運(yùn)行在高效、積極、主動(dòng)的狀態(tài)下。

    第六是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。蒙牛做牛奶生意，有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，就是能蒙古大草原。大草原、無污染、奶源好、口味香、營(yíng)養(yǎng)好，這很容易讓人接受。

    成功自有道！

    蒙牛的成功，是智慧和勤奮的結(jié)果，是天時(shí)地利人和的結(jié)果，也是同行遲鈍、缺乏作為的結(jié)果。

    從營(yíng)銷的角度，祝愿大家都從蒙牛的成功中汲取營(yíng)養(yǎng)。

    從國(guó)民健康和我自己健康的角度，期望蒙牛做一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，香濃的牛奶里，不要進(jìn)行太多的增稠劑和香味劑的添加。

    對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，奉獻(xiàn)健康的產(chǎn)品，才能建設(shè)長(zhǎng)久健康的企業(yè)。