營銷啟示錄:“胸罩經理”的故事

    提起沃爾瑪，大家立即會想起他們“每天平價”的品牌。沃爾瑪有很多成功的秘訣，但它最大的一點還是它的價格政策。我在沃爾瑪商場當總經理的時候，我們可以容忍其他商場出售我們沒有出售的商品，我們可以容忍其他商場針對我們的促銷，我們可以容忍工會組織在我們商場門口的游行示威，但有一條我們絕對不可以容忍：那就是讓任何人比我們的價格還低，哪怕是一分錢。

　　事實上，沃爾瑪商場的上百種商品的零售價比進貨價還要低得多。也就是說，該類商品賣得越多，我們就越虧損。比如說：所有的軟飲料，包括可口可樂，百事可樂，所有的牙膏系列等，我們的進價都遠遠高于零售價。因為這類產品是屬于“敏感價格商品”：大眾化的日用消費品，人人都知道它們的價格。在長期的市場競爭中，就形成了這種價格倒掛的現(xiàn)象。但盡管虧本，所有的商場又必須出售這類敏感價格商品，因為我們的顧客來到我們商場時，他們經常在購買這類商品的同時去購買其他更多的商品。這在美國的商戰(zhàn)中稱為“棄足求株”。

　　“我的商品”就是沃爾瑪在激烈的價格競爭中所產生出來的一種獨特的促銷方式。所有的部門經理以上的員工，每個月都要挑選一個在價格上最優(yōu)惠的產品作為“我的商品”在當月來促銷。

　　那是一個月的中旬，我正在商場尋找著下一個月“我的商品”。等我來到女裝內衣部時，我聽到了母女倆的對話。女兒說：“媽，看這胸罩，才六塊九毛七(美元)，質量還真不錯，我昨天在威克脫瑞兒(美國最著名的女士內衣店)，花了二十二塊錢才買了一個，看上去和這個沒有多大的區(qū)別。”母親說：“那你就在這兒多買幾個，去把昨天買的退掉。順便，我也要買兩個�！蔽易屑毜赜^察著她們，等她們離開時，女兒和母親共計一下買了五個胸罩。我來到她們購買的胸罩貨架的面前，看見五顏六色、型號齊全、設計精美、漂亮陳列、舒適性感的幾百個胸罩，我第一次對女人的胸罩產生了濃厚的興趣。一個念頭在我心中一亮：這就是我下一個月的“我的商品”。

　　我檢查了這種胸罩的銷售歷史，它是一種新產品，我們的進貨價是四美元三角，我們前一個星期出售了84個，商場現(xiàn)有234個。如果我原價促銷這個商品，它的銷售量至少要增加一倍。但我決定把它降低一塊錢，讓它的銷售量再增加一倍。于是，我又訂了500個不同顏色和型號的這類胸罩，來啟動我下一個月的“我的商品”。

　　下個月到來的第一天，我親自將這個胸罩貨架進行了具有創(chuàng)造性的陳列。首先，我按照彩虹的色彩順序將所有的顏色進行順序排列，然后，我按照尺碼的大小進行陳列，我還挑來了與該類胸罩相配的性感三點式內褲和睡衣來進行陪襯陳列，以形成一個完整的內衣系列，從而增強顧客的連環(huán)購買意識。最后，我將該貨架移到了內衣部的最前列。按照我們的慣例，我還站在該貨架前與“我的商品”一起照相，并把該相片貼到“我的商品”的上面，讓顧客知道這是一個被員工促銷的好商品。一切準備就緒后，我開始每天跟蹤“我的商品”的銷售和貨存情況。

　　可我萬萬沒有想到的是，一個非常平凡的“我的商品”會在商場掀起狂然大波。第二天，整個商場的員工都不停地來到我的“我的商品”的貨架面前“參觀”，他們并個個捧腹大笑地離開。幾天后，我在廁所里偷聽到員工叫我“胸罩經理”，他們很納悶，我為什么挑選女人的胸罩作為“我的商品”。

　　一個星期后，我正在商場巡視，一個中年婦女走向我問道：“你能否告訴我一種叫‘胸罩經理’牌子的胸罩在哪里？”我差一點笑出聲來，我把她帶到胸罩貨架前，她看一看上面我的照片，再看一眼我，然后問道，“你就是這個‘胸罩經理’！”我真有點哭笑不得。于是說：“是的，這是我本月促銷的商品，我之所以選擇它，是因為它的價格和質量�！�

　　總公司的內衣部采購員在進行各個商場的銷售分析時，發(fā)現(xiàn)我們商場對這類胸罩的銷售在整個公司排名第一。她打電話到商場主管服裝區(qū)的副總經理那里詢問情況，那位副總經理毫不保留地將事情的原委一五一十地全告訴了那位采購員。采購員要求他把關于我的“我的商品”的故事寫下來，并要他把陳列的貨架照張相片寄給他。

　　沃爾瑪?shù)牟少弳T，每一個月要在公司的電視上向各個商場的員工講解本部的商品銷售和促銷情況。那個月的一天，是內衣部在公司的電視上講解的時候，那位主管服裝區(qū)的副總經理連哄帶騙將我拉到電視機前，說公司有重要新聞需要總經理參加。

　　電視節(jié)目一開始，那位女裝內衣部的采購員就開始了她的節(jié)目。她十分激動地說：“有這樣一位商場總經理，人們都稱他為‘胸罩經理’。這個名稱的來歷是，該經理竟然愛上了我們部的一種胸罩，并把它挑選為本月的‘我的商品’，請你們看這張照片，”她向攝影機的鏡頭展示我站在胸罩前的照片，“這種胸罩在成為‘我的商品’后的第一個星期，該商場賣出230個，第二個星期，賣出321個，第三個星期賣出342個，我預計這個星期至少也要賣出300個。一個商場光是一種胸罩的銷售在短短的一個月超過1000個，這在公司的歷史上還是首創(chuàng)。我覺得人們對他的‘胸罩經理’的稱呼是名副其實”。