營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，沒(méi)有廣告公司

    如果我們非要說(shuō)出影響了我們這一代人生活方式的兩個(gè)人，過(guò)去10年是微軟帝國(guó)的比爾·蓋茨，未來(lái)10年可能是蘋(píng)果公司的總裁喬布斯，IT世界改變了人類(lèi)的生活，因?yàn)閯?chuàng)新。但在營(yíng)銷(xiāo)圈里，真正的創(chuàng)新并不是太多。

    所以，人們當(dāng)下正在熱談M2.0(營(yíng)銷(xiāo)2.0)，但未來(lái)也許我們不談M2.0，改談M3.0。最近10年，我們從M1.0過(guò)渡到M2.0再到M3.0，而M3.0未必基于互聯(lián)網(wǎng)載體，科技因素也不一定限制于它，M3.0主要是對(duì)于“個(gè)體化”和“個(gè)性化定制”的重視。

    M3.0時(shí)代，我們?cè)撛趺崔k？ 

    M1.0是大眾媒體的時(shí)代，它開(kāi)拓了大眾消費(fèi)品市場(chǎng)：一個(gè)廠家通過(guò)傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等大眾媒體，將廣告信息傳遞給單個(gè)消費(fèi)者。在M1.0或M1.X時(shí)代，“媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶是奴隸”。 

    隨后，我們很快就進(jìn)入M2.0時(shí)代。M2.0不是一個(gè)品牌，是很多品牌，客戶也不是單獨(dú)的客戶群，而被群體和社區(qū)劃分開(kāi)來(lái)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，不同群體具有不同的目標(biāo)定位和細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，廣告主與消費(fèi)者的媒介由傳統(tǒng)的大眾媒體變成了市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、新舊媒體、廣告公司、公關(guān)公司等，媒介之多，使得M2.0開(kāi)始復(fù)雜了：客戶在M1.0時(shí)代相同的投放費(fèi)用，在M2.0時(shí)代就沒(méi)有相同的效果，一些行業(yè)的效率因?yàn)槟撤N惡性競(jìng)爭(zhēng)而降低了。

    中國(guó)目前可能處于M1.5時(shí)代，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的品牌問(wèn)題還沒(méi)搞清楚，而國(guó)外目前已普遍處于M2.X階段。那么，在營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮的年代，在這個(gè)即將到來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，我們?cè)撛趺崔k？ 

    正如“簡(jiǎn)單會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，復(fù)雜也會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單”�，F(xiàn)在，我們其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入M3.0的時(shí)代。M3.0不是分割哪一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，也不只是單一的品牌營(yíng)銷(xiāo)——消費(fèi)者不再被劃分為群體和社區(qū)，因?yàn)槿巳硕际亲悦襟w。 

    M3.0是科技化的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。 

    以前廣告主通過(guò)媒體將產(chǎn)品賣(mài)給一些客戶群體，但是M3.0以后，可能就知道客戶在哪里，以前的科技做不到這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但現(xiàn)在手機(jī)可以讓廣告主知道客戶在哪里。 

    其實(shí)，M3.0很難仔細(xì)劃分具體的受眾群體，而是非常個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)，客戶有自主選擇的權(quán)力——這和傳統(tǒng)的傳播模型是不一樣的。怎么針對(duì)它進(jìn)行深度地營(yíng)銷(xiāo)？如何掌握個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)？這也許是掌握未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的敲門(mén)磚。 

    12個(gè)趨勢(shì) 

    從M2.0變成M3.0的時(shí)候我們要留意什么？國(guó)際廣告界每年都有一個(gè)全球會(huì)議，2007年的全球會(huì)議放在了拉丁美洲舉行，當(dāng)時(shí)英國(guó)API協(xié)會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)、調(diào)研機(jī)構(gòu)做出了一份研究分析報(bào)告，展望未來(lái)10年的報(bào)告。未來(lái)10年，營(yíng)銷(xiāo)傳播的世界會(huì)變成什么樣？M3.0時(shí)代有以下12種趨勢(shì)： 

    第一，未來(lái)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)，百分之百的人都同意這是最大的趨勢(shì)。

    第二，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)寬帶的新疆界問(wèn)題——未來(lái)新的寬帶會(huì)越來(lái)越寬，網(wǎng)民通過(guò)寬帶學(xué)習(xí)的東西將越來(lái)越多，所以，新技術(shù)將會(huì)更豐富。

    第三，由于有了“無(wú)限”寬帶，網(wǎng)民在瀏覽方面的選擇會(huì)越來(lái)越多，與多樣性伴生的是復(fù)雜性，人們不知道應(yīng)該選擇什么，此時(shí)，需要搜索引擎在解決選擇性與復(fù)雜性的悖論上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 

    第四，在法制上會(huì)有越來(lái)越多的限制，比如煙草廣告不可以做。 

    第五，尋找創(chuàng)新。M3.0時(shí)代下，什么可以活下來(lái)？最有創(chuàng)新力的公司，比如蘋(píng)果公司(美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選)。具備創(chuàng)新能力的公司承諾創(chuàng)新，比如每年不低于6%的研發(fā)費(fèi)用；容忍員工的錯(cuò)誤；在基礎(chǔ)科技中創(chuàng)新；交談與量化績(jī)效評(píng)估效果；產(chǎn)品緊扣消費(fèi)者。 

    第六，未來(lái)是24小時(shí)的社會(huì)。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界并存，沒(méi)有時(shí)空的限制了，按24小時(shí)來(lái)劃分社會(huì)。 

    第七，全球人口的流動(dòng)性會(huì)越來(lái)越高�，F(xiàn)在每天每100人中有15人在進(jìn)行國(guó)際旅行，隨著全球化趨勢(shì)的加深，這個(gè)數(shù)字未來(lái)只會(huì)越來(lái)越高。

    第八，東方的崛起。國(guó)際事務(wù)中，東方的支配力將越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)、印度會(huì)迅速崛起，經(jīng)濟(jì)實(shí)力終將趕超美國(guó)。 

    第九，輿論的導(dǎo)向。因?yàn)槲磥?lái)的自媒體時(shí)代，你太難區(qū)別信息和言論的真實(shí)性了，所以要有輿論的突破。 

    第十，長(zhǎng)壽和衰老。人們都會(huì)很長(zhǎng)壽，未來(lái)60歲退休的情況都不會(huì)發(fā)生了，很多老人會(huì)繼續(xù)工作，而隨著醫(yī)療條件的進(jìn)步，人們的壽命平均將高達(dá)110歲！ 

    第十一，廣告和娛樂(lè)的融合，娛樂(lè)元素將越來(lái)越多地滲透到廣告之中。 

    第十二，無(wú)線媒體的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界�？萍嫉内厔�(shì)使無(wú)線世界跨越了區(qū)域性的目標(biāo)，“你現(xiàn)在在哪？”這居然會(huì)成為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)未來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的重要工作之一。作為消費(fèi)者的自媒體，手機(jī)將成為未來(lái)重要的媒介渠道，未來(lái)的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將被做大。

    3大現(xiàn)象和“3個(gè)屏幕”

    那么，英國(guó)人是如何描述未來(lái)世界的？他們概括了3大現(xiàn)象：

    第一個(gè)現(xiàn)象，只有得到他人的允許才可與之溝通。比如，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)公司將會(huì)設(shè)置一個(gè)極為重要的部門(mén)——網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部，專(zhuān)門(mén)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)群體未來(lái)將變得非常重要。 

    第二個(gè)現(xiàn)象，媒體將主導(dǎo)未來(lái)的廣告市場(chǎng)。因?yàn)樯虡I(yè)廣告的限制越來(lái)越多，同時(shí)大多消費(fèi)者都在逃避廣告。針對(duì)此，媒體未來(lái)會(huì)將節(jié)目和廣告“捆綁”在一起去播報(bào)新聞——由媒體和顧客合作，創(chuàng)造出廣告。 

    這是否意味著，哪怕是當(dāng)前廣告界頂級(jí)的4A廣告公司，未來(lái)也將會(huì)消失？

    “M3.0時(shí)代，沒(méi)有廣告公司。”這是來(lái)自威漢環(huán)球營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬的大膽預(yù)言。難道從百思買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)模式中得到的啟發(fā)——病毒營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使廣告公司失去其存在的價(jià)值嗎？ 

    不過(guò)，屆時(shí)“GDP的高低和廣告費(fèi)用的高低成正比”這一規(guī)則依然成立，但是廣告公司的社會(huì)整體功用，也許將會(huì)被單獨(dú)的頂級(jí)創(chuàng)意人和頂級(jí)策劃人所取代。不過(guò)，在M3.0時(shí)代，即使廣告公司消失了，贊助商依然還會(huì)存在，贊助商就是借助媒體直接來(lái)主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將會(huì)變得越來(lái)越重要，廣告由消費(fèi)者主動(dòng)控制——“廣告主未來(lái)極有可能將部分廣告費(fèi)直接交給消費(fèi)者�！边@是廣告業(yè)未來(lái)最大的玩笑，還是最大的真理？ 

    第三個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者主導(dǎo)。由于廣告商和消費(fèi)者進(jìn)行的是B2B傳播，所以消費(fèi)者不光是廣告主的目標(biāo)客戶，也會(huì)變成“消費(fèi)者渠道”。企業(yè)未來(lái)將如何運(yùn)用這一“消費(fèi)者渠道”？

    這需要企業(yè)去探究。不過(guò)幾乎可以肯定的是，未來(lái)的“3個(gè)屏幕”永遠(yuǎn)不變：電視屏幕、電腦屏幕和手機(jī)屏幕，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視是被動(dòng)媒體，電腦是主動(dòng)媒體，手機(jī)是互動(dòng)媒體——它們的娛樂(lè)性都受到創(chuàng)新元素和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的影響，手機(jī)作為自媒體的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)未來(lái)將會(huì)凸顯，而對(duì)電視廣告公司來(lái)說(shuō)，未來(lái)將會(huì)面臨巨大的創(chuàng)意挑戰(zhàn)：消費(fèi)者手中的遙控器可以屏蔽和自動(dòng)跳過(guò)電視廣告。 

    “4P理論”還會(huì)存在？ 

    M3.0之下，也許“4P理論”不會(huì)退潮。 

    Product(產(chǎn)品)演變成Experience(體驗(yàn))，從過(guò)去賣(mài)產(chǎn)品到現(xiàn)在賣(mài)服務(wù)到將來(lái)賣(mài)體驗(yàn)。 

    Price(價(jià)格)演變成Value(價(jià)值)，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值，就是怎樣提升產(chǎn)品更多的附加值。 

    Place(銷(xiāo)售場(chǎng)所)已不再只是銷(xiāo)售場(chǎng)所，而是通過(guò)一個(gè)什么樣的Channel(渠道)，讓消費(fèi)者借助這個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 

    Promotion(推廣)，以往推廣方式是很商業(yè)化的，而以后的Promotion將是“PeertoPeer”——族群傳播，口口相傳。 

    有人問(wèn)，M3.0之下如何進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)？未來(lái)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)注重的可能是這個(gè)企業(yè)，而不是社會(huì)公民，因?yàn)樯鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)已越發(fā)像是一個(gè)企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。例如，基金會(huì)只有當(dāng)作一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌來(lái)辦，用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式涵蓋其作為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來(lái)。 

    看來(lái)，4P理論還將會(huì)存在下去，只是用不同的形式重新來(lái)演繹它。因?yàn)楝F(xiàn)在的年代不一樣了，而每個(gè)公司如果愿意花10%的經(jīng)費(fèi)、10%的精力，來(lái)研究新事物，才會(huì)有贏取未來(lái)的機(jī)會(huì)。 

    我們不能忽略M3.0的本質(zhì)：未來(lái)10年，主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)遵循M3.0的模式發(fā)展。因此，遑論即將到來(lái)的M3.0時(shí)代是否會(huì)成為本土企業(yè)轉(zhuǎn)型或拓展產(chǎn)品線時(shí)“劍走偏鋒”的一個(gè)范本，M3.0不僅能促進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)圈的發(fā)展，還將連帶影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域。