中小企業(yè)如何參與奧運盛宴

　　以奧運為主的體育行銷和明星推廣已成為大眾認同率最高的兩大市場推廣策略，然而高達上億美元奧運營銷的巨額資金門檻，以及數量眾多的實力派競爭者，使奧運營銷變成了大企業(yè)的盛宴，中小企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運門外徘徊，加之一些中小企業(yè)奧運營銷策略缺位，更是喪失了分享“奧運蛋糕”的巨大商機。

    認真分析過去中小企業(yè)的奧運策略不難發(fā)現(xiàn)它們存在的問題。其一，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。很多中小企業(yè)關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往是匆忙上馬，賽事結束營銷熄火，沒有對整個體育營銷進行評估總結與規(guī)劃。其二，營銷策略同質化，缺乏創(chuàng)新。策略單一，沒有整合其它傳播策略，全方位立體式互動傳播，借力“體育”和“互動”來傳播自己的品牌特性。其三，一些中小企業(yè)傳播定位不準，對消費者心理和行為理解不深，營銷精確度低。這些問題的出現(xiàn)使中小企業(yè)奧運營銷的效果大打折扣。

　　在奧運逼近之時，如何低成本巧妙分享“奧運蛋糕”，成為很多中小企業(yè)的當務之急。與巨人共舞，需要的不僅是勇氣與激情，還需要智慧與技巧。

　　差異化營銷確保品牌脫穎而出

　　由于越來越多的企業(yè)參與到體育營銷中，使得傳播渠道越發(fā)狹窄，高昂的費用更令中小企業(yè)望而興嘆，在此狀況下，中小企業(yè)只有善于“奇思妙想”，進行差異化營銷，才可能做到“花小錢，辦大事”的效果。

　　當青島、燕京、百威啤酒三巨頭大打奧運營銷牌的時候，雪花啤酒卻對外公布了其在奧運期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運營銷”戰(zhàn)略，高調推出了差異化營銷策略。雪花啤酒“非奧運營銷”戰(zhàn)略同樣是打著支持奧運和體育運動的牌子，但與當前流行的“奧運營銷”不同的是，選擇支持啤酒消費者的角度來支持奧運，通過一系列有別于其他品牌的重大體育活動來對奧運贊助和支持，走出一條獨具特色的“非奧運營銷”之路，以低成本吸引了較多的眼球，傳播了自身的品牌特性。

　　德國一家叫Odeon的小啤酒公司在世界杯期間向家庭主婦們或其它女性發(fā)放了大量電影票，讓她們在丈夫或男友為球瘋狂的時候打發(fā)孤獨寂寞，這些女性對Odeon啤酒產生了好感，事后頻頻向他們的丈夫、男友推薦或購買Odeon啤酒。Odeon取得了不錯的效果。此法對奧運營銷頗有啟示。

　　邊際營銷巧快打造品牌

　　邊際營銷或稱偷襲營銷，指非贊助商、低級贊助商的中小企業(yè)利用奧運頂級賽事時機，通過營銷創(chuàng)新，把自己巧妙“變?yōu)椤惫俜街饕�贊助商、合作伙伴，吸引消費者的注意力，強化自己的企業(yè)或品牌。

　　禮品企業(yè)相對來說規(guī)模較小，但在奧運中商機卻很大。如果她們沒有“擠”進奧運贊助商、供應商、特許經營商等行列，或許可以打下“擦邊球”。巴塞羅那奧運會時，奧運會場館模型禮品就很受市場歡迎。雖然企業(yè)產品不使用奧運會會徽標識等，但一旦與奧運會有關比賽場館、人物有相關聯(lián)系，也成了奧運會的某種象征。

    2000年悉尼奧運期間，耐克公司在距比賽場地不遠處舉辦了一個五人制的足球大選賽，并展開廣告大戰(zhàn)，一時成了媒體焦點。雖然阿迪達斯是那屆奧運會的獨家官方體育用品贊助商，但當時的一項調查顯示，70%的被調查者反認為耐克是賽事的官方贊助商。

　　以此為例，中小企業(yè)還可在戶外劫持、活動聚氣、直播贊助、溜進賽場、事前公關等大做文章，以博得更多眼球。

　　小眾營銷抓傳播中的關鍵點

　　對于中小企業(yè)而言，要參與奧運大餐的分享，首先要了解自身的實力，有準確的定位，進而選準奧運適合自身的部分下手。同時要在細分市場下功夫，從自己最有可能打開的市場或項目切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運商機。

　　首次在中國舉辦的奧運會，哪塊金牌最為人矚目?自然是第一金。奧運賽程剛定，作為中小鞋業(yè)新星的鴻星爾克就迅速簽約中國舉重女子隊，全力贊助中國舉重隊女子48公斤級項目。女子舉重作為傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，歷來都是我國摘金奪銀的獎牌大戶，其中，女子48公斤級代表隊又是王牌，加上本土優(yōu)勢，48公斤級極有可能為中國摘得首金�？梢韵胂螅�在這一歷史性時刻，鴻星爾克可借此迅速扯起“舉重冠軍”大旗，第一時間傳播自己的“奧運概念”、“奧運精神”，鴻星爾克的名字可能因此伴隨著這枚首金的誕生而奪得億萬眼球，以見證人的身份被國人記住。而且，鴻興爾克在贊助中國舉重女子隊上并沒有花費太多成本。

　　聯(lián)合營銷搭上奧運快車

　　聯(lián)合營銷指的是兩個或兩個以上品牌在資源共享、共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，優(yōu)勢互補，以實現(xiàn)擴大營銷效果、提升品牌的目的。在通向奧運會的大門被堵住時，傍“大腕”，搭上大企業(yè)的便車趕上奧運快車，是中小企業(yè)進軍奧運、擴大名氣的捷徑。

　　“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”，這樣的搭配或許讓人看出些門道。作為休閑食品的“久久丫”不過是一小企業(yè)，但他卻以不高的費用巧妙聯(lián)手青島啤酒，進行捆綁營銷，共同打響了“世界杯”。“久久丫”投入的只是店面的世界杯主題陳設，以及在全國近500家門店的“世界杯套餐”中加入青島啤酒的銷售，但后來“久久丫”因成為央視世界杯欄目贊助商青島啤酒的合作伙伴而名聲鵲起�！熬镁醚尽钡纳�意經說明:中小企業(yè)在大事件中，并非只能袖手旁觀，只要找準切入點，也可以借機火一把，此法同樣也可用于奧運會。

　　搜索營銷讓企業(yè)網撒得更遠

　　中小企業(yè)沒有能力為奧運買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用性高價廉的競價搜索營銷，巧借關鍵詞，讓企業(yè)或產品被客戶廣泛搜索并與奧運緊密貼近，使消費者感受到企業(yè)和奧運的關聯(lián)性，為企業(yè)或產品增加奧運的知名度和銷售，提升消費者對該企業(yè)的品牌認同。

　　比如，可設如下關鍵詞。第一組：運動員、運動項目、運動場地、運動設施；第二組：和平、友誼、進步、更快、更高、更強，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更強”是奧林匹克格言；第三組：綠色奧運、人文奧運、科技奧運；第四組：參與奧運、激情奧運、感動奧運、答謝奧運等。

　　由于中小企業(yè)的影響力有限，更多企業(yè)可采用搜索營銷來大力推動自己的奧運營銷步伐，其中包括不少奧運特許產品。據悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定費搜索入門的營銷推廣，“奧運會”、“奧運”、“福娃”、“奧運旅游”等搜索營銷關鍵詞的售賣狀況都很好，這對于很多希望借力奧運推廣又無資金優(yōu)勢的中小企業(yè)，是個不錯的機會。

　　商機無處不在，奧運商機也是如此。不過，能不能抓住奧運商機，關鍵在于中小企業(yè)能否抓住需求，怎樣掌握信息、捕捉信息的問題。奧運會要用許多國旗，世界上有200多個國家，就需要200多種國旗，還有各種彩旗等。8月份北京是雨季。所以，這個旗要解決在下雨時不濕，有風照樣飄。別人還沒發(fā)現(xiàn)，北京某廠就發(fā)現(xiàn)了，用納米技術研制該產品，成為奧運旗幟指定廠商。劉翔在奧運等國際大賽上屢次取得好成績，可口可樂、伊利都以巨資進行廣告?zhèn)鞑�，這是中小企業(yè)不能實現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠，卻巧用關系與機會花費很小的代價（幾乎可以忽略不計），就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界，這就是市場敏感、創(chuàng)意與膽識的力量。

　　在奧運建設不少項目中，我國的中小企業(yè)很有優(yōu)勢。比如體育器材，它在奧運項目中需求數量不多，無需規(guī)�；�生產，大到籃球架、乒乓球桌，小到標槍、秒表，中小企業(yè)都可根據國際標準生產。再有就是奧運派生市場，與奧運會相關的交通運輸、醫(yī)療衛(wèi)生、安全保障、旅游服務等項目也蘊含著巨大的商機，中小企業(yè)也很有機會。奧運商機垂青有眼光和膽識者，有眼光有膽識的中小企業(yè)一定也能在奧運中與大企業(yè)同臺競技，撈個盆滿缽盈。