體驗(yàn)營(yíng)銷：創(chuàng)新家電終端

    10月27日，長(zhǎng)虹高清影音體驗(yàn)中心在上海亮相。長(zhǎng)虹方面表示，體驗(yàn)者可以對(duì)各類產(chǎn)品和系統(tǒng)解決方案進(jìn)行實(shí)際操作和感受，從而獲得最真實(shí)的使用體驗(yàn)。有專家評(píng)價(jià)，此舉意味著長(zhǎng)虹開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷向體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，并在行業(yè)內(nèi)率先邁出了實(shí)際性的步伐；同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)家電業(yè)終端之爭(zhēng)進(jìn)入了新的層面。

　　營(yíng)銷進(jìn)化

　　“技術(shù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)能過(guò)剩正在成為擺在國(guó)內(nèi)家電廠商面前的‘?dāng)r路虎’，靠什么吸引顧客，無(wú)疑將成為家電企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電研究專家陸刃波表示，隨著家電市場(chǎng)趨于飽和，電器市場(chǎng)迅速由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成買方市場(chǎng)，顧客的選擇出現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)�！皟r(jià)格戰(zhàn)只能兩敗俱傷，以體驗(yàn)營(yíng)銷為代表的新的營(yíng)銷方式將會(huì)逐步替代傳統(tǒng)營(yíng)銷�！�

　　“在開放式、零距離的體驗(yàn)環(huán)境中，伴隨專業(yè)產(chǎn)品咨詢工程師的全程服務(wù)，體驗(yàn)者可以對(duì)各類產(chǎn)品和系統(tǒng)解決方案進(jìn)行實(shí)際操作和感受，從而獲得最真實(shí)的使用體驗(yàn)，進(jìn)而有助于選擇更滿意的產(chǎn)品和系統(tǒng)方案�！遍L(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司（中國(guó)）營(yíng)銷公司總經(jīng)理蘇子歡表示，“同時(shí)，我們也在第一時(shí)間將體驗(yàn)者的反饋傳遞到長(zhǎng)虹的研發(fā)設(shè)計(jì)等流程中，從而及時(shí)‘修正’各類產(chǎn)品上市‘路線’，最終推出符合消費(fèi)者需求的各類產(chǎn)品�！�

　　高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理周濤表示，顧客購(gòu)買的不止是產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)營(yíng)銷更是一種心理體驗(yàn)過(guò)程。周濤認(rèn)為，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會(huì)為這種滿意支付很高的價(jià)格。

　　事實(shí)上，這并不是中國(guó)家電廠商針對(duì)品牌建設(shè)的首次人性化營(yíng)銷�！�2005年，長(zhǎng)虹提出以消費(fèi)者感受為出發(fā)點(diǎn)的‘感官見證’口號(hào)。”蘇子歡強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)中心的建立是“感官見證”的延續(xù)，同時(shí)也是以價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品中心主義調(diào)整到消費(fèi)者中心主義的進(jìn)一步舉措。

　　創(chuàng)新終端

　　分析國(guó)內(nèi)電器經(jīng)營(yíng)手段，兩點(diǎn)薄弱之處仍在制約行業(yè)發(fā)展。首先，經(jīng)營(yíng)形式相對(duì)單一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果明顯，但是很難長(zhǎng)久。另外，銷售門店的增長(zhǎng)使得家電廠家在終端上的投入巨大，造成廠家在銷售上對(duì)價(jià)格、促銷禮品、促銷表演等行為的過(guò)度依賴。同時(shí)，家電連鎖繁重的進(jìn)店費(fèi)，也使得廠家不堪重負(fù)，令廠家之間在零售終端上的競(jìng)爭(zhēng)更加面對(duì)面，更加激烈，甚至為了搶奪終端資源而發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　長(zhǎng)虹今年4月-6月份所做的北京、上海、廣州、成都等地消費(fèi)者行為調(diào)查研究表明，消費(fèi)者雖然在真正決定購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一段時(shí)間的了解，而且也“貨比三家”；但是將近77.3%的消費(fèi)者表示，買回家后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，還是認(rèn)為產(chǎn)品不夠完美；67.5%的消費(fèi)者表示所選擇的產(chǎn)品可以有更進(jìn)一步的改進(jìn)。

　　陸刃波認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。企業(yè)在終端需要提高和消費(fèi)者溝通的能力，通過(guò)各種營(yíng)銷技巧讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能，把外在的營(yíng)銷形式轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　針對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用，周濤也表示了擔(dān)憂，國(guó)內(nèi)企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷常常陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，于是千方百計(jì)地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，卻最終走向同質(zhì)化。

　　周濤表示，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作首先要以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。然后強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。