奧運(yùn)營(yíng)銷不是百試百靈

    在2008奧運(yùn)會(huì)中央空調(diào)的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)中，海爾全面勝出，這個(gè)結(jié)果意味著眾多外資中央空調(diào)品牌被海爾打敗。海爾在這個(gè)賽場(chǎng)中的角色就像劉翔在110米欄項(xiàng)目中的出現(xiàn)是一樣的，這是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中央空調(diào)項(xiàng)目上的金牌，它意味著海爾中央空調(diào)的工業(yè)能力已經(jīng)達(dá)到世界頂級(jí)水平。　　

　　從奧運(yùn)會(huì)的歷史看，奧運(yùn)會(huì)只能幫助成功的企業(yè)成功，而不能幫助不成功的企業(yè)成功。成功的企業(yè)必須具備的能力是對(duì)全球最苛刻需求的滿足能力，這種能力不是孤立存在的，它是與所有參與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)企業(yè)能力比較后的結(jié)果，也就是說，一國(guó)工業(yè)體系較他國(guó)同類的工業(yè)體系的競(jìng)爭(zhēng)能力的超出，才是這個(gè)國(guó)家工業(yè)體系在全球成功的時(shí)候。海爾中央空調(diào)的成功說明了海爾中央空調(diào)的工業(yè)水平在競(jìng)爭(zhēng)能力上具備了全球范圍的排他性�！　　　�

　　奧運(yùn)會(huì)不是品牌或企業(yè)成功的本身。對(duì)企業(yè)來說，打造全球品牌的過程不是傳遞品牌的過程，而是打造背后工業(yè)體系競(jìng)爭(zhēng)能力的過程，從海爾中央空調(diào)的成長(zhǎng)過程就可以明白這一規(guī)律�！　�

　　海爾中央空調(diào)在全球中央空調(diào)的世界對(duì)抗戰(zhàn)中的成績(jī)讓人欣慰：從2001年海爾中央空調(diào)中標(biāo)雅典奧運(yùn)村，到現(xiàn)在北京奧運(yùn)場(chǎng)館從東到西從南到北總共21個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館正在選用海爾中央空調(diào)�！　�

　　在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的熱烈氣氛中很少有人去注意這個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)，其實(shí)它的意義與在某個(gè)體育項(xiàng)目上包攬全部金牌的意義是一樣的，這不是一個(gè)突破，而是標(biāo)志著一個(gè)世界級(jí)品牌的崛起。奧運(yùn)會(huì)是體育項(xiàng)目的全球比拼，而在這之前奧運(yùn)會(huì)要使用的諸多產(chǎn)品也展開了全球性的角逐，海爾中央空調(diào)的勝出，則意味著一直被外資壟斷的這個(gè)領(lǐng)域發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，海爾在某種程度上開始領(lǐng)跑這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的變化就像劉翔在110米欄項(xiàng)目上出現(xiàn)是一樣的�！　�

　　奧運(yùn)會(huì)在一般人看來是全球最大的體育盛會(huì)，其實(shí)它的另外一個(gè)角色是全球最為苛刻的大的消費(fèi)者。每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)對(duì)自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行一次世界范圍的大會(huì)考，這個(gè)會(huì)考的內(nèi)容包括生產(chǎn)商品牌的全球聲譽(yù)，產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量的水平與穩(wěn)定性等。海爾中央空調(diào)最終從這次會(huì)考中勝出，說明海爾中央空調(diào)的制造水平已經(jīng)達(dá)到了世界級(jí)水平。因此，成為奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商意味著這樣的公司基本上具備了詮釋和滿足全球任何苛刻需求的能力�！　�

　　奧運(yùn)會(huì)在全球范圍內(nèi)備受各國(guó)追逐的原因有兩個(gè)：一是充分展示國(guó)家的發(fā)展形象；二是把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)成形象“運(yùn)載火箭”，將自己的重要產(chǎn)業(yè)與企業(yè)助推到全球市場(chǎng)上，達(dá)到快速促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)全球化的目的。在助推電子企業(yè)品牌的全球化方面，奧運(yùn)會(huì)無論是對(duì)日本還是韓國(guó)都起到了關(guān)鍵性的作用，索尼、三星等品牌的成長(zhǎng)年輪中都固化了眾多的奧運(yùn)元素�！　�

　　但是對(duì)企業(yè)來說，與奧運(yùn)的聯(lián)姻并不意味著企業(yè)的成功。奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)的成功來說有兩方面的作用，一是能力證明。奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)消費(fèi)者來說其需求是世界級(jí)的苛刻，企業(yè)的產(chǎn)品能滿足它的需求說明這樣的企業(yè)在技術(shù)與質(zhì)量上達(dá)到了世界級(jí)的水平，成為奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商證明企業(yè)具備了滿足全球挑剔需求的能力；二是奧運(yùn)會(huì)的全球展示功能。奧運(yùn)會(huì)是全球的體育盛會(huì)，全球矚目并且持續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)，只要與它沾邊的事情基本上都會(huì)得到展示，這就是很多企業(yè)希望贊助奧運(yùn)會(huì)的原因�！　�

　　回顧借助奧運(yùn)會(huì)走向全球的電子企業(yè)的歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們借助奧運(yùn)會(huì)的過程都具備了上述兩種實(shí)力，一是把握并滿足全球需求的能力，二是贊助活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)企業(yè)來講，要在全球成功必須是自己的技術(shù)與質(zhì)量能力的成功，奧運(yùn)會(huì)僅僅是企業(yè)成功的一個(gè)外部環(huán)境因素，它并不必然讓贊助企業(yè)取得成功，企業(yè)要在全球成功靠的是自己的產(chǎn)品力，也就是滿足苛刻需求的能力�！　�

　　海爾中央空調(diào)之所以能在2008奧運(yùn)會(huì)的中央空調(diào)全球大戰(zhàn)中取勝，關(guān)鍵是集中精力發(fā)展了需求把握能力和在此基礎(chǔ)上衍生出的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，我們應(yīng)該科學(xué)地看待海爾的勝利和奧運(yùn)會(huì)的作用。　　　

　　海爾的勝利實(shí)際上是海爾中央空調(diào)工業(yè)體系發(fā)展的勝利，它不是孤零零的幾個(gè)產(chǎn)品過了奧運(yùn)會(huì)的關(guān)。工業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)是獲得技術(shù)能力并在技術(shù)不斷變化的條件下把這些能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新的過程。海爾中央空調(diào)的勝利是海爾中央空調(diào)工業(yè)體系持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)階段性的結(jié)果，對(duì)于處在生產(chǎn)要素導(dǎo)向階段的我國(guó)中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，能發(fā)展出這樣的企業(yè)與品牌是非常不容易的�！　　　�

　　一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步有自然的進(jìn)化階段。一般來說都會(huì)經(jīng)過生產(chǎn)要素導(dǎo)向、投資導(dǎo)向與創(chuàng)新導(dǎo)向三個(gè)發(fā)展階段。從中國(guó)中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來看，我們還處在第一個(gè)發(fā)展階段，但是從海爾中央空調(diào)的發(fā)展?fàn)顩r看，它已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)新導(dǎo)向階段，它超出了中國(guó)中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)步調(diào)，通過全球化的發(fā)展戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)整合先進(jìn)的、專業(yè)的生產(chǎn)要素，同時(shí)時(shí)刻注意追逐苛刻的需求來磨煉自己的創(chuàng)新能力，這在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上是不多見的。