用“神”的方式解讀市場營銷

    把簡單的事做復(fù)雜的是“人”；把復(fù)雜的事做簡單了是“神" 這是一句手機上傳播的短信，當(dāng)我收到這個短信時就感覺到他的妙處。回顧總結(jié)自己十余年市場營銷日子中的點點滴滴，我就是經(jīng)常做”神“，把很多復(fù)雜的事情加以簡約的完成，簡約而不簡單。我們偉大領(lǐng)袖毛主席曾經(jīng)說過：路線是個綱,綱舉目張。市場營銷工作中很多關(guān)系是非常復(fù)雜的有著千絲萬縷的聯(lián)系，但一旦抓到了關(guān)鍵的“鋼”，理解他，解決他，其他的問題就可以迎刃而解了，就像我前面的兩篇文章：執(zhí)行力和理解力的關(guān)系，企業(yè)文化與可持續(xù)發(fā)展。文章里兩者多是非常復(fù)雜的關(guān)系，但我把他精煉成主要的一點關(guān)系，理解力是“鋼”解決了，執(zhí)行力就可以提高了 。企業(yè)有了好的工作氛圍，我想他的企業(yè)就有了可持續(xù)發(fā)展的動力。抓住了市場營銷的“鋼”，把理論轉(zhuǎn)化為簡約的實際操作方式，就可以方便的教授、傳播、理解和執(zhí)行了。

    從今天開始，我將以我固有的簡約思路，持續(xù)用“用“神”的方式解讀市場營銷“為標(biāo)題，書寫我的市場日志，與大家一起分享我簡約解讀市場營銷的快樂。　　

　　在許多企業(yè)，如何讓老板確認一份策劃設(shè)計幾乎是所有市場部經(jīng)理的煩事，許多有創(chuàng)意和有個性的設(shè)計就因為某領(lǐng)導(dǎo)的個人喜好而遭蹂躪甚至槍斃，許多優(yōu)秀的策劃方案也可能某某領(lǐng)導(dǎo)的好意刪加成為一個無效的平庸之作，根本沒有了策劃方案本有的目的和結(jié)果，也就達不到應(yīng)有的廣告效益，同時創(chuàng)意者的工作積極性受到了嚴重打擊，他的專業(yè)水平和價值也沒有真正的發(fā)揮，到頭來受損失的當(dāng)然還是企業(yè)。這是一個優(yōu)秀市場策劃人員當(dāng)然不想得到的結(jié)果，但這種兩敗俱傷的事件在企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生，成為了市場策劃和設(shè)計人員的心病和抱怨最多的話題之一。市場部人員常常因為老板槍斃他們的策劃設(shè)計而牢騷滿腹，不是聽之任之，就是堅決不改，甚至為此爭吵離職。但很少有人從自身的角度去思索發(fā)生這類問題的根源和解決的方式。

　　引發(fā)這些問題發(fā)生的關(guān)鍵原因有三：

　　1、 市場人員自己沒有用心全面的去做好基礎(chǔ)分析和總結(jié)工作，策劃的方案粗糙經(jīng)不起推敲，當(dāng)然槍斃。這是策劃者自身的問題；

　　2、 沒有做好稿子完成后的報審工作，沒有充分闡釋方案讓老板理解，這是市場部領(lǐng)導(dǎo)（提報者）的問題。

　　3、 我們把創(chuàng)意和闡釋完美了，老板再不接受，那就不是問題了，創(chuàng)意者應(yīng)該離職了。

　　為此如何做好創(chuàng)意、策劃、設(shè)計和稿子完成后的報審工作是市場工作者的重要事情。　

　　第一步，必須用心做好策劃、創(chuàng)意和設(shè)計�！坝眯摹眱勺质欠浅Ｖ匾�的，也是不容易做到的，首先，要充分了解企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀、品牌形象、領(lǐng)導(dǎo)思路及本次策劃的目的意義，在此基礎(chǔ)上利用各類市場推廣技巧進行策劃設(shè)計。 

　　其次，要充分分析產(chǎn)品市場狀況和目標(biāo)消費對象的消費心理，依據(jù)市場策劃的基本原則和美術(shù)設(shè)計要素進行策劃設(shè)計，并在策劃初期及時、隨時同上司交流和溝通，及時完善和修正策劃設(shè)計。

　　之后，最重要的問題就是一些細節(jié)問題：文案是否通順；有否錯別字；預(yù)估計算是否正確；設(shè)計上企業(yè)的VI標(biāo)準(zhǔn)是否有誤，基本要素是否齊全；宣傳榮譽是否有違廣告法；日期是否正確；有獎活動是否有公正；物料準(zhǔn)備是否能夠準(zhǔn)時等等，想得多些，再多些！

　　第三步就是正式提報策劃方案，此時的關(guān)鍵是要闡述策劃依據(jù)和設(shè)計理念，最重要的是要講清投入費用與方案所能達到的經(jīng)濟效益，效益預(yù)估要科學(xué)計算，一定不要太高，留有增長的余地。太低沒有效果老板不會同意，但有機會修改后同意；過高更不行，因為大部分老板會因為你的放衛(wèi)星而堅決把方案槍斃。所以要恰到好處、關(guān)鍵要有可信度。

　　有了以上三步，我相信這樣必定解決您的煩惱。下面我舉我的一個案例：

　　那時，我在從事連鎖經(jīng)營工作，我們的產(chǎn)品每天在下市前進行打折銷售，確保當(dāng)日產(chǎn)品當(dāng)日銷售，，但市場部對全天的銷售進行時段分析后發(fā)現(xiàn)，折價銷售的產(chǎn)品量占比太高，公司利潤損失過高，為此公司要求市場部做一個取消打折時段的方案，我就按照公司要求計劃進行策劃方案：

　　第一， 我安排進行按門店進行細化時段銷售結(jié)構(gòu)分析、并結(jié)合各門店的經(jīng)營現(xiàn)狀比較分析，

　　第二， 并且對除銷售結(jié)構(gòu)分析外，同時對利潤結(jié)構(gòu)進行分析。

　　第三， 再安排人員對個性差異的終端進行消費者調(diào)查。結(jié)合銷售數(shù)據(jù)進行分類分析。

　　之后，除了按老板意思對大部分終端策劃實施取消下市前打折的方案之外，提出了一個與取消打折方案完全相反的延長打折時間的特別方案，針對部分特別門店。特別方案詳細分析了這類門店的經(jīng)營情況、消費者心理、消費水平、如何打折、打折后銷售預(yù)估及利潤提升等一系列問題，并用數(shù)學(xué)統(tǒng)計的原理對新方案可能取得的銷售利潤增長做了詳細的計算。在方案提報上，我特別注意兩點：一是肯定老板決定對大部分門店的正確性，而且可以執(zhí)行；二是強調(diào)特別方案對部分門店的在銷售提升上的重要性，按一般方案執(zhí)行，會產(chǎn)生很嚴重的銷售利潤下降的可能；老板在詳細的分析推理和測算數(shù)據(jù)面前，批準(zhǔn)了市場部的方案，并在一家門店進行改革試驗，市場部經(jīng)過兩周的試營業(yè)及各項指標(biāo)分析比較，充分證明了分析預(yù)估的正確，最后公司采用了我們的策劃方案，兩個完全不同的改革方案，分別使全部門店的銷售和利潤有了明顯的提高。

　　通過這次完全違背老板意愿的成功策劃，使我明白了一個道理，老板的所有舉動多是希望公司提高企業(yè)效益，公司領(lǐng)導(dǎo)希望得到的是有理有據(jù)、有嚴密推理計算的策劃和設(shè)計方案。方案的否決說明了我們自己還存在問題，我們沒有了解老板的需求和愛好，因為適應(yīng)環(huán)境也是我們市場工作者必須具備的素質(zhì)和技能。從自身找問題是我們?nèi)〉貌邉澓驮O(shè)計成功的保證之一。