從絲寶模式看中國式營銷

    2007年10月2日，絲寶集團(tuán)與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，拜爾斯道夫以3.17億歐元（折合人民幣約33.7億元）購入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，并將舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)�四大洗護(hù)發(fā)品牌收至囊中。可以說，絲寶日化讓拜爾斯道夫重金相中，除了長期以來形成的品牌價值以外，絲寶日化揚(yáng)名已久的強(qiáng)勢終端營銷亦成。

　　為了外商眼中的香饃饃。中國式營銷這個專用術(shù)語在并購帶來的輿論浪潮中再一次被推到了聚光燈面前。

　　點(diǎn)子神話曾經(jīng)風(fēng)靡

　　中國式營銷，并非新生事物。早在80年代末90年代初，中國的計劃經(jīng)濟(jì)正轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)�，F(xiàn)在我們?nèi)阅芑貞浧鹉嵌螘r期眾多耳目一新的營銷陣勢，三株口服液、紅桃K、哈慈五行針、505神功元?dú)獯�等等一系列營銷神話，不但將醫(yī)藥保健品行業(yè)極速擴(kuò)容，而且開創(chuàng)了現(xiàn)代中國式營銷的先河。進(jìn)入90年代末期直至現(xiàn)在，中國式營銷的內(nèi)涵及外延正在發(fā)生進(jìn)化。過去炒作營銷的成功，不過是以 點(diǎn)子帶動企業(yè)的發(fā)展，充其量只是營銷戰(zhàn)術(shù)的勝利。這曇花一現(xiàn)、極易被復(fù)制的點(diǎn)子套路，已經(jīng)越來越難再現(xiàn)當(dāng)年的光景。

　　而此時的外資已經(jīng)滲透到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的眾多層面，國外百年積淀的營銷理論，仿若一沐春風(fēng)給營銷界、企業(yè)界帶來醍醐灌頂式的啟迪。走過了自我啟蒙階段的中國式營銷，在西方經(jīng)典理論和外資巨頭的親身示范下，也開始改頭換面呈現(xiàn)于世人面前。

　　中國式營銷走進(jìn)體系化時代

　　家電行業(yè)的競爭一直都可謂如火如荼，幾乎所有廠商都操著價格武器彼此互毆。唯獨(dú)海爾將自己抽身而出選擇在服務(wù)層面創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。接下來的強(qiáng)勢發(fā)展驗證了海爾當(dāng)初的先明決策，甚至連中央電視臺都曾多次詳細(xì)報道海爾的出色售后服務(wù)。其實，海爾的營銷簡單來說就是以售后服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品增值。差異化營銷，不但讓海爾脫離了價格戰(zhàn)的紅海，還不戰(zhàn)而屈人之兵，從冰箱進(jìn)軍彩電、空調(diào)，短短三年就做到前三名。

　　前文提到的絲寶日化，憑借獨(dú)創(chuàng)性的終端營銷模式，一舉成為中國洗化業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)。不但收獲了終端之父的美譽(yù)，也因此收獲了豐厚的回報。2000年，舒蕾銷售超過11億元，以30%增長率、11%的市場占有率位列全國第二位。可以說，絲寶日化的營銷網(wǎng)絡(luò)以及終端營銷模式已獲得市場證明，非常適應(yīng)中國市場特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢。這也是絲寶為什么能從寶潔、聯(lián)合利華、花王等跨國公司的圍攻下脫穎而出的原因。絲寶日化并不滿足于一時的成功，開始著手構(gòu)建新的終端DNA營銷框架體系。簡單來說，它被劃分為軟終端和硬終端兩大模塊。硬終端指的是終端的外在表現(xiàn)形態(tài)，比如陳列、堆頭等，及小手冊等。各大廠商在硬終端方面大同小異，卻常常忽視最能體現(xiàn)核心競爭力的軟終端，但這卻是終端DNA營銷框架體系的點(diǎn)睛之筆。絲寶建構(gòu)了專屬的軟終端四大系統(tǒng)：市場網(wǎng)絡(luò)及品牌顧問隊伍管理系統(tǒng)、終端信息反饋系統(tǒng)、品牌傳播支撐系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保障及物流體系匹配系統(tǒng)。正是基于軟終端的全面構(gòu)建，讓絲寶終端營銷模式長盛不衰，這使得絲寶擁有了不可逾越和替代的營銷戰(zhàn)略資源。

　　營銷如今在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、打造核心競爭力、品牌塑造等方面起著越來越舉足輕重的作用，成為了左右中國企業(yè)成敗、興衰的決定因素。為什么要把這四家公司列為中國式營銷的經(jīng)典代表，無疑是想表達(dá)我們對新營銷時代的一種渴望。在如今系統(tǒng)營銷或整合營銷的格局下，中國企業(yè)必須找尋獨(dú)特的營銷模式，而不再成為市場炒作或價格戰(zhàn)的梟雄。唯有此，才能為我們的消費(fèi)者帶來更多的價值，也為企業(yè)的基業(yè)長青奠定基礎(chǔ)。