“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”搶風(fēng)頭，耐克借機(jī)出名

    在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，耐克憑借其“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”招式，戰(zhàn)勝了奧運(yùn)會(huì)鞋類(lèi)供應(yīng)商和合作伙伴銳步，讓銳步吃了個(gè)“啞巴虧”。自此之后，“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”被盯緊奧運(yùn)商機(jī)的企業(yè)紛紛仿效，盡管用的“暗器”不同，但他們都有心借瞞天過(guò)海之式“偷”得一點(diǎn)奧運(yùn)商機(jī)。

    耐克從外圍下手

    搶走銳步風(fēng)頭

    亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的鞋類(lèi)供應(yīng)商和合作伙伴是銳步，但通過(guò)這屆奧運(yùn)會(huì)人們都以為耐克是贊助商。這是因?yàn)槟涂颂匾庠诳煽诳蓸?lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁邊，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，又在這個(gè)體驗(yàn)中心舉辦了一系列的互動(dòng)活動(dòng)，給人們提供免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)的機(jī)會(huì)。

    此外，耐克還雇傭了一大批大學(xué)生在體育場(chǎng)館外給觀(guān)眾分發(fā)耐克制作的胸牌，便于觀(guān)眾裝入門(mén)票。當(dāng)這些戴著有耐克標(biāo)識(shí)掛繩的觀(guān)眾四處走動(dòng)時(shí)，給人們的印象耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

    除此之外，耐克平時(shí)也做足功夫，第一，耐克有很多簽約運(yùn)動(dòng)員，其中很多是活躍在體育場(chǎng)上的“殺手級(jí)”人物，這就為耐克運(yùn)用“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”提供了非常好的先決條件；第二，耐克的產(chǎn)品本屬體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這也為“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)造了非常好的機(jī)會(huì)；第三，耐克品牌的號(hào)召力更能讓顧客有理由相信，耐克是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，能夠自然地和奧運(yùn)會(huì)融為一體。

    百事可樂(lè)迂回搞營(yíng)銷(xiāo)

    可口可樂(lè)遭“伏擊”

    “埋伏策略”并非耐克首創(chuàng)，早在1980年的第22屆奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂(lè)就與可口可樂(lè)進(jìn)行了一場(chǎng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

    由于百事可樂(lè)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前兩個(gè)月便在各比賽場(chǎng)地豎起大面積廣告宣傳牌，并在多處地方設(shè)點(diǎn)推銷(xiāo)，在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間向各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和大會(huì)工作人員散發(fā)贈(zèng)飲券，給獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送紀(jì)念品，又多次舉行酒會(huì)招待各國(guó)運(yùn)動(dòng)員及名流貴賓，結(jié)果名聲大振，在那次廣告競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)的盈利超過(guò)可口可樂(lè)約三成。

    不過(guò)，百事可樂(lè)現(xiàn)在的“埋伏策略”已經(jīng)越來(lái)越難用了，2000年舉辦的悉尼奧運(yùn)會(huì)公布了一系列苛刻的限制，規(guī)定觀(guān)眾不準(zhǔn)攜帶與贊助商敵對(duì)的品牌進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館。也就是說(shuō)，在酷熱的天氣下想喝汽水的觀(guān)眾只可以選可口可樂(lè)的飲品，否則飲品甚至本人均被謝絕于場(chǎng)館之外，高居黑名單品牌榜首的是百事可樂(lè)。

    在這項(xiàng)規(guī)定中，相關(guān)部門(mén)還會(huì)檢查觀(guān)眾的T恤、帽子和手袋上是否有敵對(duì)品牌的標(biāo)志，服務(wù)員經(jīng)過(guò)訓(xùn)練后能夠分辨穿戴敵對(duì)品牌衣飾的觀(guān)眾是否另有目的，可疑者可能要反穿T恤。

    廣告見(jiàn)縫插針

    奧委會(huì)監(jiān)管如“防賊”

    在都靈冬奧會(huì)花樣滑冰館的記者工作席上，奧委會(huì)工作人員用黑色膠帶將一名記者的筆記本電腦上的“Dell”商標(biāo)遮住。與此同時(shí)，他的同事卻將一名攜帶有百事可樂(lè)標(biāo)志的飲料瓶的觀(guān)眾帶入場(chǎng)內(nèi)。

    面對(duì)“無(wú)孔不入”的廣告行為，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有著嚴(yán)格規(guī)定：一切非官方贊助商都不得借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)宣傳；官方贊助商可以在指定地點(diǎn)和授權(quán)范圍內(nèi)使用奧林匹克標(biāo)志。一位國(guó)際奧委會(huì)官員稱(chēng)，“我們可不想讓奧運(yùn)會(huì)變得和F1（世界一級(jí)方程式賽車(chē)）錦標(biāo)賽一樣———到處都是贊助商的廣告�！�

    為此，奧委會(huì)的工作人員在奧運(yùn)賽事上，每天都要穿梭于各個(gè)場(chǎng)館，任何越軌行為都難逃他們的“法眼”。有時(shí)，觀(guān)眾穿的衣服如果帶有明顯的非官方贊助商標(biāo)志，或者他們?cè)噲D將非官方贊助商的物品帶入場(chǎng)，都有可能遭到拒絕。

    對(duì)于一些“明知故犯”者，奧委會(huì)決不手軟，雖然該機(jī)構(gòu)也承認(rèn)，規(guī)定有時(shí)顯得過(guò)于苛刻，比如，三星雖然是國(guó)際奧委會(huì)TOP合作伙伴，但也不能在自己的電視機(jī)和筆記本電腦產(chǎn)品上印上奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，因?yàn)槿�星只是無(wú)線(xiàn)通訊設(shè)備贊助商，而影像音響設(shè)備贊助商是松下，電腦設(shè)備贊助商是聯(lián)想。

    “正因?yàn)閲?guó)際奧委會(huì)如此堅(jiān)決地反對(duì)奧運(yùn)會(huì)過(guò)度‘商業(yè)化’，并要維護(hù)贊助商的利益，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌才能有今天的價(jià)值�！眹�(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席海博格說(shuō)，如果沒(méi)有贊助商的支持，就不可能有奧運(yùn)會(huì)的順利舉行。因此，國(guó)際奧委會(huì)必須竭盡全力維護(hù)贊助商的利益，讓他們覺(jué)得掏出上千萬(wàn)美元成為奧運(yùn)會(huì)贊助商是“物有所值”的。