形形色色的銀行新媒體營(yíng)銷

　　過去，銀行一般都是通過報(bào)紙、電視進(jìn)行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和電視觀眾數(shù)量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標(biāo)受眾，就必須在傳統(tǒng)廣告中增加新媒體。除了新媒體工具，例如播客(視頻分享)、博客、社交網(wǎng)站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。

　　【案例分析】

　　下面是美國(guó)3家小銀行利用新媒體增進(jìn)客戶溝通、實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品推廣的新舉措。

　　1、播客和短信營(yíng)銷

　　布黎縣國(guó)民銀行(Boone County National Bank，資產(chǎn)10億美元)大約一年前，該行開始試水新媒體。一天，在和當(dāng)?shù)貒?guó)民公共電臺(tái)(National Public Radio，NPR)的聊天中，該行的一位代表表示了對(duì)播客的興趣。NPR的人員說電臺(tái)計(jì)劃數(shù)月后推出播客。該行代表立即表示愿意成為其中一分子。

　　NPR的電臺(tái)節(jié)目同時(shí)推出Web版，以便聽眾下載到PC或是MP3上。布黎縣國(guó)民銀行在電臺(tái)的Web上發(fā)布了一條網(wǎng)頁廣告，提醒電臺(tái)的播客是由銀行贊助的。而且聽眾每次回放播客時(shí)，都會(huì)以“這條播客由布黎縣國(guó)民銀行贊助”開始。那時(shí)，銀行和電臺(tái)都不知道播客的效果，銀行因此以“意想不到的價(jià)格”鎖定了和電臺(tái)的長(zhǎng)期廣告協(xié)議。新媒體的利用結(jié)果出人意料。播客吸引了四倍于電臺(tái)預(yù)計(jì)的聽眾。銀行將電臺(tái)預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)椴タ唾澲�預(yù)算的最終結(jié)果是好是壞尚不清楚，但銀行確實(shí)觸及到了更多的目標(biāo)受眾，對(duì)此，銀行非常高興。不久，銀行又贊助了一項(xiàng)短信服務(wù)計(jì)劃。

　　在研究完所有現(xiàn)成的促銷手段后，銀行需要考慮它們使用什么樣的傳統(tǒng)媒體和它們要接觸的市場(chǎng)。最后，銀行才需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維，在銀行的媒體組合中加入非傳統(tǒng)的廣告促銷。

　　2、公共交通車身廣告

　　在對(duì)各種廣告選擇進(jìn)行探究之后，第一聯(lián)邦儲(chǔ)蓄和信貸協(xié)會(huì)(First Federal Savings & Loan Association，資產(chǎn)6.83億美元)決定利用公共交通車身廣告。銀行購(gòu)買了一條公共交通的車身廣告，銀行的廣告覆蓋整個(gè)車身。

　　公共交通車身廣告有諸多好處。首先，廣告可以直達(dá)受眾目標(biāo)，同時(shí)也表明銀行對(duì)地方公共交通的支持。另外的好處是，銀行可以將公交車用于其他營(yíng)銷活動(dòng)。例如，公交公司允許銀行使用公交車參加社區(qū)的游行集會(huì)，銀行只需按小時(shí)向公交駕駛員付費(fèi)；銀行可以使用公交車帶員工郊游。每當(dāng)有社區(qū)活動(dòng)，只需支付一定的費(fèi)用，銀行就可以將公交車作為活動(dòng)期間穿梭和停留的交通工具。這種安排不僅讓最初的廣告投入效益最大化，而且也凸顯了該行與其他銀行的不同。

　　該行不斷地變換和更新公共交通車身廣告，這種做法已經(jīng)成為該行推薦住宅按揭信貸官員和建立聲譽(yù)的重要方式。

　　3、為傳播改頭換面

　　在鋪天蓋地的報(bào)紙、電視廣告面前，在銀行和金融機(jī)構(gòu)泛濫的市場(chǎng)，銀行廣告需要如何應(yīng)對(duì)？有著150年歷史的聯(lián)合國(guó)民社區(qū)銀行(Union National Community Bank，別稱“金色咖啡店”，資產(chǎn)5億美元)決定特立獨(dú)行，不僅廣告采用非傳統(tǒng)方式，而且提供服務(wù)的方式也是非傳統(tǒng)的。秘訣就是創(chuàng)造了一種新的面孔或是價(jià)值主張——咖啡店，他們稱之為“金色咖啡店”，作為銀行的別稱，從而創(chuàng)造出有別于其他金融機(jī)構(gòu)的全新的顧客體驗(yàn)。

　　這種獨(dú)特面孔非常自然地為銀行的品牌提供了病毒式的市場(chǎng)傳播，而且傳播成本低廉。銀行這樣做的目的就是想要更多的人們談?wù)撱y行的新面孔。

　　“金色咖啡店”讓銀行的市場(chǎng)推廣新想法層出不窮。其中之一，就是銀行發(fā)起了自己的“政治選舉”運(yùn)動(dòng)，稱之為“紅，白，藍(lán)”。該行贊助各種咖啡調(diào)制活動(dòng)，顧客可以投票選舉最可口的咖啡。該行還利用真正的政黨選舉開展銀行自己的評(píng)選活動(dòng)，他們戲稱為“游擊式的病毒營(yíng)銷”。該行的另外一項(xiàng)策動(dòng)是在YouTube上制作出銀行的“紅，白，藍(lán)”評(píng)選活動(dòng)的視頻，并放置在該行的網(wǎng)頁上。流動(dòng)的咖啡小推車成為該行另一個(gè)非傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具。什么時(shí)候有人群出現(xiàn)——棒球比賽、會(huì)展，咖啡小推車就會(huì)出現(xiàn)。免費(fèi)的咖啡成為銀行在公眾拋頭露面的橋梁。但在使用這種出人意料的草根營(yíng)銷方式時(shí)，銀行同時(shí)使用了傳統(tǒng)的廣告和市場(chǎng)促銷方法。

　　銀聯(lián)信分析：

　　新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯

　　商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是銷售金融產(chǎn)品，同時(shí)也是和客戶交流、了解客戶需求、提供為客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化解決方案的行為。而在一切營(yíng)銷活動(dòng)前，銀行在區(qū)域客戶內(nèi)的品牌好壞是銀行高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)決策層最應(yīng)該關(guān)心的，當(dāng)然前提是商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)要有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，商業(yè)銀行如何采用低成本的非常規(guī)方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣呢？

　　首先，可以利用傳統(tǒng)媒體，贊助電視節(jié)目或者演出，邀請(qǐng)重點(diǎn)企業(yè)客戶參與聯(lián)歡，這都是很好的溝通渠道。

　　其次，采用新媒體是一個(gè)非常合適的選擇，一些新的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品通過廣泛的渠道會(huì)直接傳遞給有需求的客戶，然后形成品牌。客戶經(jīng)理通過反饋的信息很快就可以確定合適的目標(biāo)客戶，這種方式非常有利于中小企業(yè)和不熟悉銀行產(chǎn)品的客戶的拓展。

　　因?yàn)楣�司客戶也是有形形色色的自然人組成，他們往往是從個(gè)人角度考慮對(duì)銀行產(chǎn)品的好惡，一個(gè)好的公司客戶品牌的影響力不可低估。通過廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)，銀行應(yīng)該在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界擁有知名度和美譽(yù)度，這將有利于銀行了解客戶信息和公司業(yè)務(wù)拓展。