棒棒娃：借《快樂(lè)男聲》唱響營(yíng)銷大戲

    2007年湖南衛(wèi)視傾力打造的大型活動(dòng)《快樂(lè)男聲》經(jīng)歷了三個(gè)月的緊張比賽，受到了不少年輕人的關(guān)注和追捧，有資料顯示，其活動(dòng)11進(jìn)9的比賽收視率達(dá)到1.8，收視份額達(dá)到5.52％。而另一方面，隨著《快樂(lè)男聲》收視率的節(jié)節(jié)攀高，不少在此期間安排廣告投放的公司都迎來(lái)了新一波的銷售熱潮，其中以生產(chǎn)、銷售休閑牛肉制品的棒棒娃為甚，據(jù)其內(nèi)部人員透露，截至九月份，企業(yè)的產(chǎn)品銷量無(wú)論同比還是環(huán)比，都有大幅度的增長(zhǎng)。

    但如果以專業(yè)營(yíng)銷角度分析，僅僅將一則15秒的電視廣告作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素判定并不客觀，正如成都棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人趙鐵軍所說(shuō)：棒棒娃的投放收益不僅來(lái)自于那數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)用投入，更重要的是依靠一種行而有效的連環(huán)營(yíng)銷模式來(lái)達(dá)成。而這一連環(huán)營(yíng)銷模式覆蓋了從渠道建設(shè)到市場(chǎng)運(yùn)作，從線上宣傳到線下推廣的諸多層面，使棒棒娃在借勢(shì)《快男》的同時(shí)，將自身品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作有機(jī)地聯(lián)系在一起，相得益彰。

    選擇聚焦點(diǎn)，切入事件營(yíng)銷

    對(duì)于連環(huán)營(yíng)銷而言，選準(zhǔn)事件聚焦點(diǎn)，形成有效的事件營(yíng)銷示范效應(yīng)，才能為接下來(lái)的諸多營(yíng)銷手段的開(kāi)展打下基礎(chǔ)。而棒棒娃在選擇湖南衛(wèi)視廣告投放策略時(shí)，不僅對(duì)湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值定位進(jìn)行了評(píng)估，同時(shí)對(duì)《快男》節(jié)目本身的價(jià)值訴求和目標(biāo)受眾進(jìn)行了詳細(xì)分析，力求做到知己知彼。

    趙鐵軍告訴記者，棒棒娃最終選擇在《快男》投放廣告，一是棒棒娃手撕牛肉作為休閑類食品，其目標(biāo)消費(fèi)群體與湖南衛(wèi)視“鎖定年輕、鎖定娛樂(lè)、鎖定全國(guó)”的辦臺(tái)風(fēng)格有相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)度；二是棒棒娃所倡導(dǎo)的“我自然，你快樂(lè)”的品牌文化又與“想唱就唱，我最閃亮”的《快男》文化相契合，有利于品牌文化的借力宣傳；三是《快樂(lè)男聲》在衛(wèi)視播出的強(qiáng)力檔期集中在3個(gè)月之內(nèi)，既保證了“事件營(yíng)銷”的時(shí)間長(zhǎng)度，又體現(xiàn)了“集中爆發(fā)”的特性，這對(duì)企業(yè)品牌上半年造勢(shì)，下半年促銷提供了極好的市場(chǎng)機(jī)遇。

    而有營(yíng)銷專家指出，以《快男》為主聚焦點(diǎn)，能使其成為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷不可多得的載體和工具——從新產(chǎn)品推出，到價(jià)格策略的制定，到渠道終端整合以及產(chǎn)品推廣促銷，都有很大的操作空間。

    線下推廣，催生品牌營(yíng)銷

    棒棒娃的空中投放僅僅是一個(gè)靜態(tài)營(yíng)銷手段，以提升品牌知名度、拉動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為主要目的，而棒棒娃牛肉制品具有快消品的固定屬性，因此如何與市場(chǎng)終端進(jìn)行有效互動(dòng)與營(yíng)銷，即要達(dá)成“怎么賣給消費(fèi)者”的目標(biāo)，才是棒棒娃的終極目標(biāo)。

    在具體的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，除了開(kāi)展常規(guī)促銷活動(dòng)、設(shè)立導(dǎo)購(gòu)員之外，棒棒娃還非常重視對(duì)于潛在消費(fèi)人群的市場(chǎng)培育和品牌文化的有效營(yíng)銷。在《快樂(lè)男聲》播出的同時(shí)，棒棒娃推出有獎(jiǎng)刮刮卡，并根據(jù)《快男》的受眾特點(diǎn)，對(duì)中獎(jiǎng)的消費(fèi)者給予高檔（蘋果ipod、OPPO）MP4音樂(lè)播放器的獎(jiǎng)勵(lì)，意在將“好吃、好聽(tīng)、好玩”的消費(fèi)理念在這個(gè)年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體中達(dá)成共鳴；棒棒娃還建立了專屬的品牌網(wǎng)站（），網(wǎng)站內(nèi)容有大量的動(dòng)感FLASH動(dòng)畫(huà)、圖片以及充滿嘻哈精神的文字旁白，如里面開(kāi)設(shè)“最牛俱樂(lè)部”、征集手撕牛肉的“N種最牛吃法”來(lái)與消費(fèi)者充分互動(dòng)，力圖通過(guò)這樣一種契合年輕人消費(fèi)價(jià)值觀和審美觀的傳播方式將產(chǎn)品和品牌文化宣揚(yáng)得淋漓盡致，網(wǎng)站建立僅一個(gè)月點(diǎn)擊率即達(dá)到過(guò)十萬(wàn)的驚人紀(jì)錄。

    趙鐵軍表示，對(duì)于目前尚未出現(xiàn)絕對(duì)主導(dǎo)品牌的牛肉休閑制品行業(yè)來(lái)講，苦練內(nèi)功，不斷尋求新的營(yíng)銷模式，建立富于特色的品牌文化是當(dāng)前棒棒娃的主要戰(zhàn)略重心，才能使棒棒娃的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)袖地位，實(shí)現(xiàn)棒棒娃董事長(zhǎng)李涌先生提出的：2010年銷售額超過(guò)10億元，在6—8年內(nèi)，通過(guò)自己的整合撬起上百億的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。