特色營銷，鑄就“黔啤之冠”

    1998年5月，中國啤酒界五巨頭之一，素有啤酒界“巨人殺手”之稱的金星啤酒集團(tuán)董事長張鐵山一行5人，悄悄抵達(dá)了山青水秀的黔中名城——安順。

　　金星，這個(gè)飲譽(yù)中原、雄霸中原啤酒市場達(dá)10年之久的品牌在大西南開始了新的征程。

　　眼界的寬度決定事業(yè)的高度。早在黨中央提出“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略之初，投資興業(yè)的春風(fēng)勁吹祖國西南大地之前，張鐵山就已經(jīng)將目光投向了貴州——這塊偏居祖國西南一隅，資源豐富、啤酒消費(fèi)市場落后的大地。當(dāng)時(shí)貴州人均啤酒消費(fèi)量不足全國平均水平的1/4。不少人為張鐵山投資貴州暗暗捏了把汗。然而，正是這次眼光獨(dú)具的決定，為日后金星啤酒問鼎貴州，雄霸西南奠定了基礎(chǔ)。

　　1998年8月，總投資1.2億元的貴州金星啤酒有限公司在安順經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)破土動(dòng)工，1999年4月，金星啤酒在貴州灌裝成功。從產(chǎn)生投資意向到項(xiàng)目開始實(shí)施，只有僅僅3個(gè)月。3個(gè)月，1.2億，簡單的數(shù)字背后，蘊(yùn)含的是企業(yè)家敢為人先的謀略與智慧，改變的是貴州啤酒業(yè)的競爭格局，帶來的是企業(yè)發(fā)展史上的再一次騰飛。

　　“啤酒業(yè)不同于其它行業(yè)，中國啤酒業(yè)不需要泡沫經(jīng)濟(jì)，不需要泡沫品牌。量體裁衣，才能滾動(dòng)發(fā)展�！� 張鐵山說。

　　當(dāng)人們還在回味張鐵山這句話的辯證思維，當(dāng)人們還在議論投資貴州金星啤酒公司“值”與“不值”的問題時(shí)，年輕的貴州金星啤酒公司已在投產(chǎn)的半年內(nèi)突破萬噸銷售大關(guān)，“金星王”成為貴州的強(qiáng)勢品牌已是不爭的事實(shí)。

　　特色營銷，成就偉業(yè)

　　現(xiàn)代商業(yè)是不見硝煙的戰(zhàn)場，啤酒生產(chǎn)企業(yè)必須在市場上形成絕殺機(jī)制，才能運(yùn)籌帷幄，攻城略地，成就霸業(yè)。

　　1999年1月，金星集團(tuán)三位資深營銷人員抵達(dá)貴州。盡管他們在中原的啤酒大戰(zhàn)中久經(jīng)磨練，積累了豐富的市場大戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但他們經(jīng)過了精心的市場調(diào)研后，仍有些“心灰意冷”、“英雄氣短”。他們面臨的困難除了知名度低，缺乏網(wǎng)絡(luò)外，還發(fā)現(xiàn)貴州整體啤酒消費(fèi)量低，地大人稀，山路崎嶇，運(yùn)輸不便，成本偏高。習(xí)慣了在大海中游泳的人，在江河中反而會(huì)有些不適。

　　金星啤酒在中原地區(qū)可謂家喻戶曉，在市場中擁有絕對話語權(quán)，而在貴州則截然相反，產(chǎn)品既無知名度又無影響力，營銷上既無品牌優(yōu)勢又無網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。如何在空白的市場上打出一片自己的天空？

　　此時(shí)，特色營銷應(yīng)運(yùn)而生�！疤亍本褪遣町�，差異就是優(yōu)勢，特色營銷就是有區(qū)別的品牌策劃和市場推廣。從廣告到銷售，在“特”字上做文章。競爭是創(chuàng)造“優(yōu)勢”的學(xué)問，在新的環(huán)境中要學(xué)會(huì)適應(yīng)，把市場做細(xì)，沒有優(yōu)勢，就要?jiǎng)?chuàng)造“優(yōu)勢”，明確“優(yōu)勢”并發(fā)揮“優(yōu)勢”。

　　一場圍繞特色營銷的市場爭奪大戰(zhàn)開始了，金星啤酒展開了近乎藝術(shù)性的營銷活動(dòng)，在黔中大地上演出了一幕幕精彩的“活話劇”。

　　1.產(chǎn)品未出，廣告先行

　　金星啤酒借春節(jié)這一廣告商機(jī)，展開了鋪天蓋地的“賀歲”運(yùn)動(dòng)。多家報(bào)紙推出了“金星啤酒祝您生活更美好”的賀歲廣告，配以真情感人的文案，電視臺(tái)推出了“金星啤酒向全省人民拜年”的賀歲廣告帶，每天高密度播放。

　　2月14日，離春節(jié)尚有2天，位于貴陽市最繁華路段的貴百大樓的整個(gè)樓體被一面巨幅戶外廣告遮蓋�！百F百大樓不見了”，取而代之的是“金星啤酒給您拜年”8個(gè)大字?jǐn)z入雙目。細(xì)心的人還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在巨幅廣告下側(cè)，還有一行小字：“金星是什么？請撥打電話XXX，有意外驚喜。”一時(shí)間與論大嘩，這則大膽的懸念巨幅廣告達(dá)700㎡，成為貴州有史以來最大的一幅戶外廣告�！顿F州都市報(bào)》、《商報(bào)》、貴州有線電視臺(tái)等多家媒體推波助瀾，紛紛給予報(bào)道評論。至此，“金星啤酒”四字深入人心，知名度大增。

　　2.活動(dòng)營銷，累計(jì)人氣

　　“賀歲”運(yùn)動(dòng)出奇制勝后，3月，金星又乘勝追擊，全面策劃實(shí)施“金星3月風(fēng)暴行動(dòng)”。在短短的21天時(shí)間內(nèi)，金星共策劃實(shí)施了7個(gè)活動(dòng)。他們是“金星之光”文化扶貧活動(dòng)，向貴州貧困山區(qū)送科技書籍、送文化、送電影，組建金星科技和文化站，向全社會(huì)承諾并倡導(dǎo)“科教興黔，文化扶貧”；3月8日，招聘“星嫂”大行動(dòng)，招聘貴陽、安順兩地下崗已婚女工100名到金星公司工作，解決下崗女工再就業(yè)問題；3月，金星啤酒競飲大賽；3月14日，“金星之光”文化演出活動(dòng)；3月15日，金星啤酒大家評話動(dòng)；3.15消費(fèi)者權(quán)益日“我是消費(fèi)者”免費(fèi)乘車大行動(dòng)；3月20日，金星啤酒一分鐘擂臺(tái)賽開幕。

　　這組后來被媒體稱為“金星沖擊波”的風(fēng)暴行動(dòng)，體現(xiàn)了金星啤酒公司廣告的“集中原則”，重拳出擊，使消費(fèi)者目不暇接。其中，“金星之光”文化扶貧活動(dòng)和金星飲酒大賽在這次“組合拳”中一雅一俗，更是好評如潮。

　　3.權(quán)責(zé)明晰，搭建網(wǎng)絡(luò)

　　在“賀歲”運(yùn)動(dòng)和“風(fēng)暴”行動(dòng)如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，金星啤酒公司為了快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，確立了三大承諾籠絡(luò)經(jīng)銷商的人心：凡是正當(dāng)經(jīng)營，按指導(dǎo)價(jià)銷售的客戶，確保其利潤；因公司問題導(dǎo)致經(jīng)銷商賠錢的，賠多少公司補(bǔ)多少；在保質(zhì)期內(nèi)包退、包換、包損失。

　　另外，公司還提出了“服務(wù)第一，銷售第二”的銷售思想。得人心者得天下，得消費(fèi)者心者得市場。金星公司提出了經(jīng)銷商不是“上帝”而是“親人”的觀念，業(yè)務(wù)員幫經(jīng)銷商鋪貨，幫經(jīng)銷商賺錢，幫經(jīng)銷商收帳，靠著實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，金星贏得了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　“月月有錢賺，年底得大獎(jiǎng)”這是金星營銷的又一成功舉措。公司采取辦優(yōu)惠供貨卡供酒的辦法，客戶交一定數(shù)量的定金，優(yōu)惠供應(yīng)一定數(shù)量的啤酒。無卡不供貨，完成月任務(wù)有月獎(jiǎng)，完成年任務(wù)還有年終大獎(jiǎng)。這一獨(dú)特的銷售政策極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

　　4.生活營銷，直面終端

　　為啟動(dòng)終端消費(fèi)，金星啤酒更是花樣迭出，將簡單的“買賣”變成了一個(gè)個(gè)生活事件，變成活動(dòng)和游戲。金星將普通的消費(fèi)行為升華為生活的一部分，并謂之“生活營銷”，把銷售產(chǎn)品理解為一個(gè)人的成長，將銷售拉近生活，觀念不可謂不新，策略更令人稱妙。

　　4月，金星推出年度500萬元“好喝中大獎(jiǎng)活動(dòng)”，打開金星啤酒，不但可中現(xiàn)金大獎(jiǎng)，還可中瓶蓋收集獎(jiǎng)，金星啤酒在一個(gè)個(gè)消費(fèi)事件中得到成長。進(jìn)入6月，金星啤酒“生活營銷”再次升級(jí)，消費(fèi)者喝夠100瓶啤酒，即可得獎(jiǎng)券一張，參加金星啤酒幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)。新市場300張獎(jiǎng)券為一組，老市場400張獎(jiǎng)券為一組，每一組摸出自行車10輛、摩托車1輛。消費(fèi)者憑獎(jiǎng)券在每周日都可到指定抽獎(jiǎng)現(xiàn)場摸取鑰匙一把，當(dāng)場打開摩托車、自行車鎖者，即為車的主人。當(dāng)一個(gè)個(gè)緊張得發(fā)抖的手把鑰匙伸進(jìn)鎖孔，當(dāng)觀眾發(fā)出一聲聲喝彩或嘆憾，沒有人不為金星扎實(shí)的營銷拍案稱絕。

　　“生活營銷”的另一個(gè)表現(xiàn)是產(chǎn)品和企業(yè)要賦予人性，企業(yè)與產(chǎn)品要時(shí)刻保持與公眾良好的溝通關(guān)系。

　　9月22日，一則“哪有天上掉餡餅”的廣告在《貴州都市報(bào)》刊出，引起了許多市民的關(guān)注。不可思議的是這則廣告沒有發(fā)布單位，只是發(fā)布了一條信息：9月24日，中秋節(jié)，貴州某某啤酒公司將在中秋之夜開展送祝福送團(tuán)圓行動(dòng)，消費(fèi)者將足不出戶，體驗(yàn)“天上掉餡餅”的滋味，得到一份意外禮品，同時(shí)公布竟猜電話，對主辦單位進(jìn)行有獎(jiǎng)竟猜。一時(shí)間，竟猜電話成為熱線電話，這則新穎的廣告立即吊起了消費(fèi)者和新聞媒體的“味口”。9月24日夜，當(dāng)兩個(gè)彬彬有禮的金星禮儀小姐敲開一戶戶合家團(tuán)圓的家庭，送上溫馨的祝福和精美禮品，人們才如夢初醒。9月27日，《貴州都市報(bào)》再刊廣告，“您聽到敲門聲了嗎？”，對這次活動(dòng)給予公告，至此，真相大白，金星啤酒形象再度拔高。

　　“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。金星啤酒以一個(gè)個(gè)生活事件和焦點(diǎn)事件為載體，憑借先進(jìn)的營銷策略和靈活的銷售思想帶動(dòng)了銷售工作的良性循環(huán)。目前，金星啤酒在貴州境內(nèi)已無空白點(diǎn)，市場份額逐步提高，金星啤酒成為大西南啤酒業(yè)主導(dǎo)品牌指日可待。

　　個(gè)性化啤酒，

　　黔啤之冠的通行證

　　在這個(gè)講求個(gè)性化的年代，啤酒消費(fèi)也不可避免地被打上了個(gè)性化的烙印。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)生產(chǎn)的原動(dòng)力，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，只有生產(chǎn)“有銷路”的產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)是“有出路”的企業(yè)。

　　為了研制開發(fā)適合貴州省消費(fèi)者飲用的啤酒，金星公司早在投產(chǎn)前幾個(gè)月，就在貴陽、遵義、安順等5市舉辦大規(guī)模金星王啤酒大家評活動(dòng)，填寫消費(fèi)者口感調(diào)查表5萬余份，對工藝和配方進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，避免了“盲人摸象”，從而確保了第一批金星王啤酒投放市場就大受消費(fèi)者青睞。

　　為滿足不同消費(fèi)群體多樣化的需求，生產(chǎn)出適合不同口味群體的“合適”的啤酒，貴州金星啤酒公司堅(jiān)持“生產(chǎn)一代、改進(jìn)一代、構(gòu)思一代”的新產(chǎn)品開發(fā)方針，系統(tǒng)地推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，每年都會(huì)推出幾款新產(chǎn)品。今年，貴州公司傾情推出的貴啤，更是以靚麗的外形、清爽的口感迅速贏得消費(fèi)者的青睞。