品牌 營(yíng)銷世界的新規(guī)則

    品牌在影響消費(fèi)者購買嗎？

　　隨著可口可樂、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng)，品牌浪潮席卷全球。大部分營(yíng)銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費(fèi)者的購買行為，品牌是營(yíng)銷中的關(guān)鍵。

　　我們的問題是：消費(fèi)者真的愛品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎？表面上看確實(shí)如此，年輕人對(duì)耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、斯沃琪等品牌近乎瘋狂，這也使得人們對(duì)品牌的魅力深信不疑。但這些表面現(xiàn)象并沒有回答我們的問題。如果品牌決定了人們的購買行為，消費(fèi)者真的忠于品牌的話，可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該也愿意購買可口可樂白酒，或者五糧液的忠實(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該愿意購買五糧液皮鞋。

　　當(dāng)然，可口可樂或者五糧液并沒有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺(tái)的例子可以說明這個(gè)問題，茅臺(tái)生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅，結(jié)果是長(zhǎng)期虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在一輛耐克汽車和一輛甲殼蟲汽車之間做出選擇時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇后者。

　　進(jìn)一步說，如果品牌決定消費(fèi)者的購買行為這個(gè)假設(shè)成立，那么GE、可口可樂等品牌應(yīng)該贏家通吃，消費(fèi)者應(yīng)該樂于購買它們的所有產(chǎn)品，就不會(huì)出現(xiàn)百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪?shù)刃碌钠放疲�這些新品牌根本就不會(huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可實(shí)際情況恰恰相反。

　　消費(fèi)者的行為模式：

　　用品類思考，用品牌表達(dá)

　　要進(jìn)一步探究這個(gè)問題，最為簡(jiǎn)單的方式是對(duì)消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行分解和分析。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他會(huì)說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂，或者百事可樂。

　　因此，表面上消費(fèi)者常常指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。

　　消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷人員造成了誤解：品牌決定了消費(fèi)者購買。于是，企業(yè)拼命宣傳品牌，改善品牌形象，增加品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，希望通過品牌贏得更多的消費(fèi)者。

　　品類，老詞新意

　　品類這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非一個(gè)新詞。品類(category)，這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。

　　心智角度的品類是什么呢？美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治·米勒(George Armitage Miller)推出的“七法則”在營(yíng)銷界膾炙人口。他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)后有一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

　　也就是說，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息進(jìn)行分類，我們就稱之為“品類”。品類由消費(fèi)者定義，而非由企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于消費(fèi)者心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營(yíng)銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”來表達(dá)這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

　　市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時(shí)候，二者是一致的。例如，在市場(chǎng)上,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類，在心智中也一樣。但很多時(shí)候，二者并不一致。例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別；但是從心智的角度看，它們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別；但是從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。

　　打造品牌的實(shí)質(zhì)：鎖定品牌與品類

　　關(guān)于品牌，市場(chǎng)上充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等五花八門的概念�？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在，當(dāng)一個(gè)品類消失以后，代表這個(gè)品類的品牌也將消亡。例如，打字機(jī)這個(gè)品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個(gè)品類消亡之后，旭日升品牌也沒有多少意義了。

　　品牌的力量來自于與某個(gè)品類形成牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購買某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然而然地想起這個(gè)品牌。因此，品牌與品類必須鎖定在一起，營(yíng)銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，二者的關(guān)系一旦鎖定，品牌成為心智中某個(gè)品類的代表，品牌也就此建立起來。

　　品類時(shí)代來臨

　　1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉·里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。

　　品類時(shí)代的營(yíng)銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　品類觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠(yuǎn)不如海爾，但是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力，格力甚至可以說是目前中國(guó)家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強(qiáng)大？很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式上。確實(shí)，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國(guó)美叫板?當(dāng)然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。格力為什么能夠具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳�專注于空調(diào)品類。

　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)萎縮的情況下，格力的銷售增長(zhǎng)為20%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一就是利潤(rùn)，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤(rùn)率最高的家電企業(yè)，2006年利潤(rùn)超過8億元，2007年保持50%的增長(zhǎng)率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級(jí)品牌。

　　喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分。實(shí)際上，喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑�，搶先占�?jù)了果凍這個(gè)品類，一度擁有60%以上的市場(chǎng)份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個(gè)品類出現(xiàn)了萎縮。

　　痛失品類創(chuàng)建良機(jī)

　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)新品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷活動(dòng)徹底扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品：首先，在品類的命名上出了問題，原生這個(gè)名字只是對(duì)純生的模仿，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開距離；其次，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請(qǐng)?jiān)�生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失；采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯(cuò)過了借助品類創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因?yàn)槠茐牧似放频钠奉愄卣髟崴土酥鲗?dǎo)品類的機(jī)會(huì)。

　　品類戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議

　　今天的營(yíng)銷，與其說是經(jīng)營(yíng)品牌不如說經(jīng)營(yíng)品類，與其說是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說推進(jìn)品類戰(zhàn)略。而要取得品類戰(zhàn)略的成功，以下四個(gè)要點(diǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)有所幫助。

　　其一，開創(chuàng)一個(gè)新品類。

　　品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。

　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)上，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。

　　開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當(dāng)一個(gè)具有市場(chǎng)前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。

　　其二，使用獨(dú)立的品牌。

　　建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費(fèi)者原來的認(rèn)知，這是一個(gè)浩大的工程。

　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負(fù)面影響。

　　其三，界定一個(gè)合適的對(duì)手。

　　營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場(chǎng)來自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。

　　不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)。露露杏仁露的對(duì)手是誰？似乎不確定，真正進(jìn)入沒有對(duì)手的所謂“藍(lán)�！辈⒎呛檬�，露露品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是給自己找一個(gè)合適的對(duì)手。

　　其四，推廣品類而非品牌。

　　一旦開創(chuàng)了一個(gè)新品類，營(yíng)銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進(jìn)行過廣告宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。

　　糟糕的是脈動(dòng)接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動(dòng)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。

　　類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌�？墒�，澳的利很快就把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個(gè)品牌也消失了。